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隨著大量線下廣告的投放，拼多多迅速躥紅，并大量的出現(xiàn)在我們眾多的微信群中。拼多多能將一個戰(zhàn)術(shù)層的玩法變?yōu)橐粋€產(chǎn)品宏觀核心戰(zhàn)略，背后到底抓住了什么？

2017年隨著拼多多大量線下廣告投放后，如一匹黑馬迅速躥紅，然后各路科技媒體、資深電商自媒體人發(fā)表了各種關(guān)于拼多多以拼團(tuán)模式大規(guī)模病毒擴(kuò)散的文章，大多是比較宏觀的分析。例如：商業(yè)模式、消費市場、用戶群體、消費土壤等。相信大家有關(guān)注的人，也都有了一些宏觀了解。

很多人不看好，認(rèn)為不持久，但是當(dāng)新事物來臨時，不服氣唱衰都是沒有用的，存在即合理。

這個不能簡單粗暴籠統(tǒng)地用消費降級、社交紅利來概括，我有一個堅持的觀點：一切一概而論的下結(jié)論就是耍流氓。分析這種模式背后的杠桿點，更接近產(chǎn)品服務(wù)的本質(zhì)，然后變?yōu)樽约旱哪芰?，才是我們職業(yè)發(fā)展升級打怪路上應(yīng)該做的事。

能將一個戰(zhàn)術(shù)層的玩法變?yōu)橐粋€產(chǎn)品宏觀核心戰(zhàn)略，背后到底抓住了什么？

本文更多是從具體用戶場景、業(yè)務(wù)落地等具象層來分析其背后的意義，試圖能更深入理解拼多多拼團(tuán)模式的本質(zhì)。

平臺玩法

反復(fù)體驗后，我將拼多多平臺玩法主要分為四大類：

1. 直接去拼團(tuán)；
2. 邀請參與拼單；
3. 邀請助力：砍價免費拿、團(tuán)長免費拿、助力享免單；
4. 分享互惠：現(xiàn)金簽到、分享領(lǐng)紅包。

其中分享是拼團(tuán)模式的核心、社交電商的靈魂交互，決定著平臺的很多關(guān)鍵指標(biāo)，分享成功直接影響病毒傳播的效果。廣告價值：即通過反復(fù)曝光增加用戶品牌認(rèn)知和功能體驗；流量轉(zhuǎn)化價值：注冊或下單轉(zhuǎn)化，被引導(dǎo)使用同樣的功能后者購買商品轉(zhuǎn)化。

很明顯，邀請參與拼單是能直接引起訂單轉(zhuǎn)化的，能直接起拉新促活作用。第三、四種玩法主要能體現(xiàn)廣告價值、拉新轉(zhuǎn)化。

砍價免費拿：典型的分享助力模式，選購商品分享出去后，朋友通過在H5或者APP（APP砍價會更多）中點擊砍價按鈕，能幫助你砍價到0元最終免費獲得商品。這個我們在朋友圈、群聊中最常見，能起廣告曝光、病毒擴(kuò)散作用，最終形成一定的拉新轉(zhuǎn)化。

團(tuán)長免費拿：這是一種抽獎團(tuán)的模式，發(fā)起0元拼單后，邀請好友參團(tuán)人數(shù)到開團(tuán)成功，團(tuán)長和隨機(jī)的一位團(tuán)員能獲得商品。算是早期“一元購”的優(yōu)化形式，這種模式的社交門檻相對低，因為好友也有一定概率獲得商品。并且抽獎團(tuán)本身也有一定趣味性，在拉新轉(zhuǎn)化、用戶活躍上都能起到不錯的杠桿作用。

助力享免單：典型的好友助力模式，免費下單后分享二維碼給好友，好友通過二維碼下載APP并登陸微信即為助力成功，達(dá)到人數(shù)即享受免單。這種模式因為好友操作門檻高，主要是定向分享個人，社交門檻較高，但是能帶來確定性的APP拉新轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)金簽到、分享領(lǐng)紅包：本質(zhì)上是分享有獎模式，步驟有簽到、領(lǐng)現(xiàn)金分享、簽到團(tuán)分享、滿額提現(xiàn)等。這個玩法里現(xiàn)金或者紅包都是很好的刺激點，并且融入了兩種分享方式，一種不需要好友參與，每日簽到分享即可獲得紅包，起到促活留存的作用；一種需要好友參團(tuán)，屬于跟以上提到的一樣的好友助力模式。

總體來說，這種玩法路徑太長太長，自然針對的用戶是價格歧視的最底層用戶，擁有大量閑暇時間去換取確定性低的小優(yōu)惠。（說真的我忍不住想吐槽這個設(shè)計……）

人

拼多多的用戶組成似乎用電商慣有的分類已經(jīng)說不通了，例如：三四五六線城市、五環(huán)以外下沉用戶等，并且為了切合用戶路徑和場景。

此處從分享、被分享、不分享這個用戶交互行為上來區(qū)分，通過我的一些用戶觀察和反復(fù)體驗，這個區(qū)分更有實際意義。

分享是拼團(tuán)模式的核心、社交電商的靈魂交互，決定著平臺的很多關(guān)鍵指標(biāo)。

1. 分享用戶：

分享用戶自然就是平臺老用戶，擅長并樂于利用各種優(yōu)惠玩法。由于是拼團(tuán)的發(fā)起者，一般是有明確的購物需求，并通過邀請好友助力獲得相應(yīng)的優(yōu)惠。這種用戶更關(guān)注玩法、其次是商品，因此會有沖動消費，并愿意用社交貨幣換取優(yōu)惠。

2. 不分享用戶：

不分享的用戶自然就跟分享好友助力模塊絕緣，忽略平臺各種分享薅羊毛的行為，一般是直接參與拼團(tuán)，關(guān)注點主要平臺上性價比高的、目標(biāo)的商品，屬于相對理性消費用戶。并且自身社交貨幣價值相對較高，本身將購物當(dāng)作比較私人的事情，在這里社交分享的玩法完全對這類用戶無效，除非是優(yōu)惠度大的目標(biāo)性商品。

3. 被分享用戶：

被分享用戶屬于被動觸發(fā)，如果是新用戶，則可能在反復(fù)觸發(fā)后形成拉新轉(zhuǎn)化；如果是老用戶，對于玩法有一定了解則有可能帶來留存和活躍。

若被分享屬于邀請參團(tuán)，這個時候主要取決于商品本身是否剛需、目標(biāo)商品；若屬于好友助力，則基于對優(yōu)惠的敏感和合算偏見的消費心理會形成一定的活躍?？傮w機(jī)遇社交的分享，有好友信任背書，能帶來更好的轉(zhuǎn)化。

關(guān)于此處“分享”有一個體現(xiàn)拼團(tuán)邏輯最有意思的地方：在商家后臺交流區(qū)不少商家吐槽很多新用戶不熟悉操作，都選擇發(fā)起拼團(tuán)，結(jié)果超時訂單取消，看著干著急。這一點確實讓我挺意外的，因為，剔除商品不火沒有可以直接參團(tuán)的，和用戶熱愛社交喜歡分享給好友一起買這兩種少數(shù)情況，大多數(shù)用戶應(yīng)該都會選擇不用等待的直接“去拼團(tuán)”。

而平臺視角，理想狀態(tài)肯定是能邀請來好友的能發(fā)起拼團(tuán)，拉新或者增加新訂單。不愿意社交分享、被動等待的剛好有能直接參團(tuán)的拼團(tuán)成功。當(dāng)然實際，肯定跟商品的火爆情況、用戶的購買習(xí)慣、商品推薦位的流量大小有關(guān)。

此處也是拼團(tuán)邏輯比較有意思的地方：既能拉新也能迅速成團(tuán)，怎么合理控制各個因素讓總體銷量最大化，是個提升用戶價值值得探究的點。（個人思維局限，此處挺期待有更深入、全局的分析……）

平臺特有的特征

?1.?社交貨幣兌換優(yōu)惠

以上已經(jīng)展開分析拼團(tuán)各種玩法，主要的載體功能就是分享。拼多多早起由于快速發(fā)展，盡量用戶分享，現(xiàn)在隨著3億用戶群體的逐步沉淀和分層，不分享也成為平臺一種主要的購物方式。

如果說早期的分享是為了邀請拼團(tuán)的，以一種好友間互惠互利的模式；現(xiàn)在分享免單則是一種消耗社交貨幣的玩法，那么目標(biāo)用戶自然是社交貨幣低價值用戶。

所以隨著目標(biāo)新用戶逐漸飽和，這種長鏈路并且依賴社交的玩法會引起用戶的麻木，并且無克制的分享功能也會變成朋友圈里的牛皮癬引起人反感。

所以，我的思路：后期縮短玩法路徑，增加好友利益，在平臺廣告拉新和用戶、好友受惠三者利益間尋找一個新的平衡點會是一個重要訴求。另外，在選品上根據(jù)這個群體特征做出差異化、精細(xì)化也是一個重要的思路，畢竟高頻剛需的消耗品，并且還有優(yōu)惠，還是能給消費者一個原始刺激。

2. 降低決策門檻

• 全場包郵；
• 沒有購物車；
• 價格實惠；
• 玩法相對單一；
• 好友社交背書；
• 從眾心理。

以上列舉的因素都是幫助用戶降低購物決策成本的因素，由于比較直觀就不展開。那么更低的決策門檻，對于選擇困難癥、剁手族是福音，自然也會產(chǎn)生更多沖動消費、非理性消費，不過目前看來這一點是跟主流目標(biāo)人群特征是吻合的。

所以拼多多會成為一個很好的試錯平臺，畢竟在商品質(zhì)量有一定保證時，誰都愿意選擇價格低的。

3. 強(qiáng)場景感：追求高性價比

因為從初期到現(xiàn)在都很清晰的低價電商定位，所以在拼多多的場景里，追求性價比是所有用戶的潛意識了。在這個場景里用戶都是價格敏感、追求性價比的用戶，因此價格還是重點，商品圖片精良與否、包裝是否精美、展現(xiàn)形式是否豐富這些營銷因素就不是主要了。

拼多多黃崢說：我們吸引的是追求高性價比的人群，他會買一個愛馬仕的包，也會用9.9元買一箱芒果，這與他的消費能力沒有關(guān)系。

這個說辭雖然有些夸張，但是也要承認(rèn)，在大家都在主張消費升級的時候，追求性價比還是不少消費人群的根本訴求，不一定是按照電商傳統(tǒng)意義上劃分的所謂三四五線、五環(huán)下沉人群等。

艾瑞咨詢的一份消費調(diào)查報告：有一類人群叫“單一奢侈”人群，他們對自己喜歡的東西一擲千金，但是其他方面就是極簡主義，最典型的就是攝影發(fā)燒友、cosplay愛好者。

我之前在做素材收集，做了份關(guān)于拼多多的小問卷，發(fā)給身邊一些朋友填寫，主要是一二線城市的白領(lǐng)，作為一個非典型的拼多多樣本里，我們能看到這些數(shù)據(jù)：

所以，到了購買這種極簡、高性價比用品的時候，這部分用戶就會有這個場景，想到拼團(tuán)、想到拼多多，所以它滿足的是用戶對于性價比商品追求的這個維度。

發(fā)展預(yù)測

我覺得這里有一句話可以高度概括：不同的發(fā)展時期，根據(jù)不同的目標(biāo)做合適的事。

根據(jù)以上對用戶、玩法、平臺場景特點的分析，可以嘗試做出一些預(yù)測和建議。

（1）留存復(fù)購是重點

在目標(biāo)市場接近飽和情況下，留存、復(fù)購將成為主要方向。

典型的方式有：會員、充值卡、優(yōu)惠券、紅包、社交觸發(fā)、優(yōu)惠、高頻消耗品的掐點推送等。

這里應(yīng)該結(jié)合平臺用戶的特征來選取合適的方式。目前看來，拼多多的高性價比商品優(yōu)勢比較大，因此我認(rèn)為優(yōu)惠的高頻消耗品掐點推送是個很好的方式。

（2）探索非分享、路徑更短的玩法

分享只是形式，就像美團(tuán)團(tuán)購只是一張團(tuán)購券，拼團(tuán)形式不重要，核心是——用戶占便宜的心理。隨著大量無克制的分享功能透支社交關(guān)系，需要探索出一些微創(chuàng)新的玩法。

例如：用戶A需要分享等待成團(tuán)時，好友可以使用杠桿紅包即支付3元抵扣30元幫助A提前成功完成拼團(tuán)，當(dāng)然這里細(xì)節(jié)比較多，杠桿紅包的轉(zhuǎn)換率是設(shè)計重點。

（3）保持性價比優(yōu)勢

平臺目前最大的優(yōu)勢：價格，應(yīng)該是持續(xù)把握的重點，根據(jù)商家、用戶、平臺三方利益平衡點不同時期再不斷調(diào)整。對于商家來說，單件產(chǎn)品的利潤雖然降低了，但店鋪的流量和銷量都有顯著提升。產(chǎn)品流轉(zhuǎn)周期加快，可以減輕他們的庫存壓力，這也是他們樂見的。

拼多多運營人員談到：“在非常清楚商家的成本，也會將商家的報價和其它電商平臺進(jìn)行對比，談到一個符合消費者、商家、平臺三方利益的價位。用戶追求高性價比，不該花的錢，我們當(dāng)然要竭力幫他們省下來?！?/p>

保持高性價比是拼多多一個持續(xù)的核心競爭力。

（4）探索社交玩法、沉淀社交關(guān)系

沉淀社交關(guān)系是為了改善分享助力類功能對社交關(guān)系的透支，幫助高契合用戶間建立共生關(guān)系。并且這種社交關(guān)系要輕，因為是商業(yè)化、碎片化的。

例如：為反復(fù)幫助你助力的朋友增加身份標(biāo)識，優(yōu)先享受無門檻優(yōu)惠券等，為帶同樣品類標(biāo)簽的熟人創(chuàng)建群聊、幫助不同時間點有分享需求的用戶做聚合、好友評價過的商品做tag標(biāo)識等。

（5）供應(yīng)鏈升級，做真正的C2B

真正的C2B，應(yīng)該是反向定制，也就是超級團(tuán)。

此處引用下曾鳴大佬的話：

未來的商業(yè)模式是面向消費者大量定制的模式。

早期淘寶聚劃算就是這種模式，拼多多目前應(yīng)該是因為供應(yīng)鏈的把握不夠，并不算真正意義上的C2B，當(dāng)然這個也是一場比較艱難的拉鋸戰(zhàn)。如果真的能做到這一點，整體從生產(chǎn)商、經(jīng)銷商、平臺整體的資源利用率都會提升。那么對于用戶來說，高性價比、低價就都不是問題了。（此處分析比較宏觀、筆者資歷有限，不起高調(diào)，交給大佬們來討論）

所以，我現(xiàn)在有關(guān)于拼團(tuán)本質(zhì)有一個理解：拼團(tuán)模式其實就是一種參與感，為每一個消費者賦能，將平臺廣告渠道的成本均攤回饋給每個普通用戶身上，最后讓大家覺得是消耗了自己的社交貨幣換來的優(yōu)惠便宜，而不是把這個優(yōu)惠算到商品的質(zhì)量不夠上。

對于拼多多現(xiàn)在的目標(biāo)用戶，社交成本低，因此消耗的這個社交貨幣幾乎是免費的，所以最后他們會產(chǎn)生占便宜的感覺并且不認(rèn)為商品質(zhì)量不行。

后記：

有個朋友說，寫文章要解決一個問題，確實是。但是干貨技能貼很多，我更愿意輸出的是一種分析、總結(jié)，是一種思維碰撞點，也是下次引用時的本質(zhì)對照。

這篇完整的素材收集、產(chǎn)品體驗、用戶調(diào)研費時近一個月，至少現(xiàn)在幾乎整個朋友圈都知道我在研究拼多多，試圖從落地層面、產(chǎn)品基本功層面來分析，希望能更有實踐意義。

當(dāng)然，像文中我做的一些大膽總結(jié)，是否本質(zhì)、是否合理？希望能的到更多的指正交流。

本文由 @Miss right 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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