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怎么樣才能用戶自愿轉(zhuǎn)發(fā)推薦你的產(chǎn)品呢？在轉(zhuǎn)化渠道中，哪一條占比是最高的呢？那一個(gè)品牌應(yīng)該從哪些方面著手，使得推廣更加有效呢？

如果你的產(chǎn)品是C端產(chǎn)品，那么你一定能發(fā)現(xiàn)，在所有用戶購買的轉(zhuǎn)化渠道中，親朋好友推薦一定是占比最高的且最為重要的。比起在電視上看到的商品廣告，用戶更容易相信好友推薦的產(chǎn)品，盡管后者可能是個(gè)默默無聞的品牌。

好友推薦以往都是經(jīng)過街坊鄰里的口口相傳的方式進(jìn)行著，但對于品牌方的難處在于——品牌難以介入這種親友推薦的營銷模式中。

但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓好友之間的信息分享變得更加快捷且可監(jiān)測，品牌信息的轉(zhuǎn)發(fā)，讓品牌方能夠介入親友推薦這一自古以來都是最為重要的轉(zhuǎn)化渠道中。

因此邏輯就是——要促進(jìn)產(chǎn)品更有效的銷售轉(zhuǎn)化，就需要促進(jìn)熟人關(guān)系之間產(chǎn)品信息的分享轉(zhuǎn)發(fā)。

那么，品牌方可以從以下兩個(gè)方面入手：

一、品牌內(nèi)容打造，給用戶轉(zhuǎn)發(fā)素材

有時(shí)候用戶并不是覺得轉(zhuǎn)發(fā)品牌信息會(huì)影響其朋友圈的個(gè)人形象，而是品牌方?jīng)]有提供足夠的內(nèi)容讓用戶擁有轉(zhuǎn)發(fā)的素材。用戶都是十分懶惰的，不會(huì)為了轉(zhuǎn)發(fā)你的品牌信息而絞盡腦汁地去拍照修圖想轉(zhuǎn)發(fā)語，恨不得讓你直接給他們現(xiàn)成的文案和圖片，他們只要無腦復(fù)制就行。

也就是說：不是用戶不愿意轉(zhuǎn)發(fā)分享，而是你沒有提供相應(yīng)素材，你讓用戶去花腦力自發(fā)幫你做傳播，出發(fā)產(chǎn)品確實(shí)很驚艷，否則是非常難的。

那么，品牌方要做的就是在內(nèi)容打造上著力，讓用戶能夠更容易對品牌信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)分享?？梢詮囊韵聝蓚€(gè)方面著手：

1. 內(nèi)容多樣化，滿足不同的轉(zhuǎn)發(fā)需求

總體來說品牌方的內(nèi)容分為兩個(gè)類型：

• 一類是銷售類信息，比如說優(yōu)惠券、優(yōu)惠活動(dòng)等信息，能夠給產(chǎn)品帶來直接轉(zhuǎn)化的；
• 另一類是品牌類信息，比如說感性的、情緒化的主張，能夠給品牌帶來長期溢價(jià)的。

而用戶在微信端有兩個(gè)不同的分享渠道：

• 第一個(gè)是熟人間的好友分享，更多是基于強(qiáng)社交關(guān)系鏈的人群之間，比如家人、閨蜜群、寢室群、好友等；
• 第二是朋友圈的分享轉(zhuǎn)發(fā)，更多可以看做自媒體的信息發(fā)布，基于弱社交關(guān)系鏈的信息分享，單向發(fā)布生活狀態(tài)，微博、抖音等平臺也是如此。

那么在品牌內(nèi)容打造上，可以分別針對用戶分享的不同渠道做不同內(nèi)容的打造：

1）接地氣的好友分享

針對強(qiáng)關(guān)系鏈中的好友分享，更多需要接地氣的內(nèi)容。因?yàn)樵谶@種強(qiáng)關(guān)系鏈中，雙方十分熟悉，可以去除人設(shè)偽裝，直接對話分享，所以更需要直接了當(dāng)盡快進(jìn)入正題。

那么在這個(gè)場景之下，品牌方更多可以做一些娛樂化“魔性”的內(nèi)容以及優(yōu)惠類內(nèi)容。

人們往往會(huì)在意自己在大眾眼中的形象，所以即使看到有趣的內(nèi)容，也會(huì)較為介意內(nèi)容過于通俗化對自身人設(shè)形象的損害?？吹絻?yōu)惠信息時(shí)即使有轉(zhuǎn)發(fā)沖動(dòng)，也會(huì)擔(dān)心轉(zhuǎn)朋友圈是否會(huì)對自身人格形象的檔次拉低。因此，段子類內(nèi)容和優(yōu)惠分享更多存在與好友之間、熟人群之間的轉(zhuǎn)發(fā)。

2）高大上的朋友圈分享

與強(qiáng)關(guān)系鏈的分享轉(zhuǎn)發(fā)不同，弱關(guān)系鏈中人們會(huì)更在意自身人格形象的塑造。無論是在微信朋友圈，還是微博、抖音等自媒體屬性渠道中，我們都很少能看到優(yōu)惠類信息的轉(zhuǎn)發(fā)。而更多的是美美的照片，高大上的生活方式，這并不是他們不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)惠信息和段子內(nèi)容，而是渠道讓他們做出了內(nèi)容選擇。

但正因?yàn)榕笥讶Φ茸悦襟w渠道的個(gè)人覆蓋面會(huì)更廣，所以品牌方也需要針對朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容做出相應(yīng)規(guī)劃。大到具有品質(zhì)感的宣傳片，小到每日金句類的打卡日簽，或者精美漂亮的文案及海報(bào)，都能讓用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈的欲望，以維持朋友圈中的個(gè)人形象。

另一類是有趣但不低俗的內(nèi)容也容易引發(fā)朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)，比如：用漫畫創(chuàng)作的圖文、抖音上有趣的視頻等。不低俗是基本，而有趣是營造品牌親和力并制造槽點(diǎn)，給用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享一個(gè)明確的分享點(diǎn)。

2. 內(nèi)容模板化，讓用戶自發(fā)生產(chǎn)素材

除了品牌方制作的原生內(nèi)容外，用戶自發(fā)生產(chǎn)的內(nèi)容對于品牌方意義重大。它能夠讓品牌方在小投入下曝光指數(shù)級的增長，但許多品牌都希望能夠讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容，成功案例并不多。

1）內(nèi)容模塊化

想讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容，一方面需要品牌方的傳播內(nèi)容模塊化，并且足夠簡單。我們都能看到“友誼的小船”漫畫的二次創(chuàng)作刷遍了全網(wǎng)，除了社會(huì)情緒等外在原因外，其核心在于該漫畫非常容易規(guī)?；瘡?fù)制，只需要添加兩句文案就可以成為一個(gè)新的內(nèi)容。

模塊化的內(nèi)容讓用戶大大減少了學(xué)習(xí)成本，正因?yàn)閯?chuàng)作門檻的降低，讓用戶有興趣去嘗試，而用戶對于自己創(chuàng)作的東西是天然會(huì)有轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)力的，在轉(zhuǎn)發(fā)的過程中也就增加了你的品牌曝光度。

2）專業(yè)化內(nèi)容引導(dǎo)

每一個(gè)傳播案例都會(huì)面臨著初始投放的問題，而相對于內(nèi)容生產(chǎn)而言，要想引導(dǎo)用戶自發(fā)生產(chǎn)內(nèi)容，品牌方需要準(zhǔn)備大量的專業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容，也就是通過PGC帶動(dòng)UGC。

通過品牌方專業(yè)化生產(chǎn)的內(nèi)容，可以給用戶一個(gè)示范效應(yīng)，當(dāng)你的初始用戶達(dá)到一定量級或品牌方生產(chǎn)的內(nèi)容達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，就容易引發(fā)用戶跟風(fēng)式的內(nèi)容創(chuàng)作。

另外，品牌方專業(yè)化生產(chǎn)的內(nèi)容相對于大多數(shù)用戶生產(chǎn)內(nèi)容會(huì)質(zhì)量更高，也更具有傳播價(jià)值。

二、產(chǎn)品超預(yù)期，制造體驗(yàn)驚喜

產(chǎn)品本身會(huì)是用戶轉(zhuǎn)發(fā)的最強(qiáng)動(dòng)力，你的產(chǎn)品如果足夠優(yōu)秀，用戶都會(huì)自發(fā)分享轉(zhuǎn)發(fā)。歸結(jié)到底，用戶買的是你的產(chǎn)品或服務(wù)，產(chǎn)品的好壞本質(zhì)上決定著用戶的需求有沒有被滿足，給用戶驚喜，便能讓用戶超出期待，事實(shí)上類似一種“撿到便宜”的心態(tài)，花了一定的成本卻得到超過計(jì)劃的產(chǎn)品，這樣會(huì)讓用戶自發(fā)與好友分享。

其實(shí)產(chǎn)品超預(yù)期已經(jīng)不是什么新鮮事，但也有幾個(gè)要注意的點(diǎn)容易被忽略：

1. 100分才是及格線

在今天產(chǎn)品過剩的時(shí)代，用戶在每個(gè)領(lǐng)域都有大量的產(chǎn)品可以選擇，產(chǎn)品達(dá)到100分僅僅是個(gè)及格線，并沒有什么值得分享轉(zhuǎn)發(fā)的。

這里所說的100分就是能夠很好地完成產(chǎn)品應(yīng)該有的功能，比如說：你賣的是洗衣服，把衣服洗得很干凈并不是什么值得用戶轉(zhuǎn)發(fā)的事情。產(chǎn)品功能的本身的好壞并已經(jīng)不是轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)力了，產(chǎn)品要達(dá)到該有的效果只是好產(chǎn)品的起跑線而已。

要讓用戶自發(fā)分享產(chǎn)品信息，必須有超出100分的體驗(yàn)，比如說：你的洗衣粉能夠比別家更快的洗干凈，別的品牌可能需要洗40分鐘才能洗干凈，你的只需要20分鐘就可以達(dá)到同樣的效果，這才是超出預(yù)期的產(chǎn)品。

這里面又涉及到一個(gè)錨定點(diǎn)的設(shè)定問題，即什么才是100分產(chǎn)品？

這個(gè)解釋往往是來自品牌對外宣傳口徑中，品牌對外向消費(fèi)者保證的產(chǎn)品功效就是你產(chǎn)品的100分，達(dá)到你所保證的僅僅是及格。再比如：上面那個(gè)洗衣粉的例子，如果你的宣傳物料中寫到20分鐘洗干凈，那么用戶在使用時(shí)就會(huì)以20分鐘為錨定點(diǎn)，不會(huì)產(chǎn)生新的超預(yù)期。

因此，品牌可能需要善用“保留項(xiàng)目”，說出來的one more thing不一定能成為真正的one more thing。在對外宣傳中并不主打的驚喜點(diǎn)，這可能會(huì)成為產(chǎn)品口碑傳播的分享點(diǎn)。

2. 體驗(yàn)上的超預(yù)期，而非功能上

對于超預(yù)期而言，更多會(huì)在于產(chǎn)品體驗(yàn)上的預(yù)期，而非產(chǎn)品功能。事實(shí)上，用戶購買你的產(chǎn)品是為了解決他的特定需求，用戶并不會(huì)因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品功能更多而得到更多的好處，有時(shí)候產(chǎn)品功能過多的疊加會(huì)讓用戶在使用產(chǎn)品時(shí)更疑惑也更有壓力，這就是“少就是多“。

堆疊產(chǎn)品功能會(huì)使產(chǎn)品體驗(yàn)的下降，用戶也許只是想治個(gè)流感你非要給他來個(gè)全身體檢，這會(huì)加重用戶的負(fù)擔(dān)。

超預(yù)期是產(chǎn)品體驗(yàn)上的超預(yù)期，從物流速度，到客服態(tài)度，再到產(chǎn)品包裝，每一個(gè)用戶體驗(yàn)環(huán)節(jié)都能制造超預(yù)期。但許多超預(yù)期的背后是大量固定資本投入與流程優(yōu)化的結(jié)果，并沒有看上去那么簡單。

3. 性價(jià)比不是萬能的

消費(fèi)升級的時(shí)代，用戶對性價(jià)比其實(shí)并沒有以往那么敏感，當(dāng)然它依舊是一個(gè)關(guān)鍵。一般來說，價(jià)格的下調(diào)能夠讓用戶對產(chǎn)品的期望值下降，從而更容易地達(dá)到超預(yù)期的體驗(yàn)。但同時(shí)，價(jià)格的下調(diào)也會(huì)讓用戶對產(chǎn)品抱有懷疑態(tài)度，這種心理因素的影響，很可能會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品體驗(yàn)的錯(cuò)覺。

名創(chuàng)優(yōu)品就曾表示自己總是被質(zhì)疑為什么價(jià)格那么便宜？是不是產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)。同樣的情況也被眾多心理實(shí)驗(yàn)及實(shí)操案例所證明，比如：一斤智利進(jìn)口車?yán)遄淤u60元你可能覺得物有所值，如果價(jià)格降到40元，用戶可能就開始抱怨質(zhì)量問題了，比如：不夠甜、易腐爛之類的問題，而事實(shí)上產(chǎn)品質(zhì)量可能并沒有明顯差別。

總結(jié)一下，通過多元化內(nèi)容的搭建，滿足用戶各渠道的推薦轉(zhuǎn)發(fā)需求，并通過產(chǎn)品體驗(yàn)的超預(yù)期，達(dá)到用戶的自發(fā)推薦，你的產(chǎn)品及品牌才能夠在當(dāng)下傳播環(huán)境中獲得更多曝光。

作者：鄭卓然（公眾號：傳播體操），擅長廣告文案、新媒體運(yùn)營，現(xiàn)任某獨(dú)角獸高級內(nèi)容運(yùn)營經(jīng)理。

本文由 @鄭卓然 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CCO協(xié)議