幾周之前我在多倫多的OneEleven大會上做過一次演講。觀眾多是前來學習一些營銷知識的初創企業。我談到了一些我所知的基本原則，一些可以在初創時期驅動營收的東西。在此我想再多說兩句。

你很出色地執行了一個策略，卻失敗了

這個世界上還沒太多精煉的知識告訴我們，應該如何執行一個具體的策略或戰術。如果你去谷歌一下“如何運營一個巨大的廣告關鍵詞活動”或“FaceBook的廣告指南”或“如何利用Twitter做營銷”，你會搜到上百萬的文章、指南和手冊。但是沒有瑕疵的策略執行確實可能導致失敗–而且會很頻繁。有時候是因為策略不適應你的市場，有時候可能是你在具體執行中的溝通太過于強迫，有時候是因為還有更好的策略……嗯，我們確實可以通過量化和測試來檢驗一個策略的與有效性，但是這些測試和無效的營銷策略是有實實在在的成本的（即便是完美執行了該策略）。很顯然我們要找到執行一個策略的最佳方式，但僅依靠策略制定的高手是不能給你一個強大的營銷引擎的。更糟的是，營銷計劃和戰略計劃同時進行，會讓你進入燒錢、費時、耗精力的漩渦中。

先做用戶細分

那么在制定策略前應該干點啥？首先你要能切出你的目標用戶，描述清楚他們的特征。目標用戶就是那些你認為你可以在未來3個月（不是3年?。﹥葼幦〉降?。搞清楚這些用戶都是誰？為什么他們是你的目標？你的產品吸引他們的獨特之處是什么？像“我們的目標客戶是中小型企業”或“我們的目標是金融服務企業”這樣蹩腳的用戶細分，只會得到一個幾乎無效的蹩腳策略。又如“我們的目標市場是在美國至少有30家實體店且線上業績也不錯的零售企業”或“加拿大境內員工至少5人的小企業，他們提供服務而不是實體產品，并且沒有集中地辦公場所”這樣細致具體的劃分，可以制定出更加細致的策略，從而更有可能成功。要如此精準的得到你的用戶描述，需要你到用戶中去。調查或數據可以告訴你你的用戶在干嘛，但是卻不能告訴你為什么你的用戶會那么做。要對用戶做好探索性的面談需要一些技巧，但就像其他的能力一樣，你只能用時間去打磨它。還有個要點是，這些面談是不應該專注于把你的產品賣給用戶的。這些對話的重點在于你的產品現在的問題。然后，如用戶不反感，你再賣給他一點東西吧。

搞清楚購買流程

更好的營銷策略計劃需要更多的信息，這種信息就是你對目標用戶購買產品的流程的理解。任何一種購買流程都有明確的階段，客戶在不同的階段會有不同的需求。比如，客戶并不知道市場上已經有許多成熟的產品了，他們需要被引導去了解這些信息。此外，在一些更加成熟的市場，客戶會比較清楚自己為什么想買某個產品，但可能對于同類產品的區別卻不是很了解。理解客戶在購買過程中的瓶頸是非常重要的，因為你需要制定營銷策略去突破它們。

找到失敗的根源所在–錯誤的假設

但最終，當一套營銷策略通過甄選和測試后，它還是會失敗。初創企業會犯的另一個錯誤在于，它們失敗后就轉向一套新的策略，而不去深究失敗策略為什么沒達到預期效果。比如，要發起一次郵件營銷去搞定一個特定用戶群。這一動作的目的是讓用戶注冊并下載一部分內容。結果收效甚微，郵件查看率還可以但是轉化率卻慘不忍睹。從中你有沒有得到一點啟發呢?你對你的潛在用戶做了一些自以為是的假設，你以為你的策略會奏效，但事實卻不然。那就說明你的部分假設是有問題的。你的做法或產品到底那里不對潛在用戶的胃口呢？你是不是假設郵件內容對客戶有用，但事實上不是？為什么不是呢？你的用戶在打開郵件時希望看到的是什么信息？這些問題的答案可能會影響到你正在實行的策略。

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