互聯網廣告背后是什么(2):核心問題

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廣告的本質是給某人在某個地方、某個時間下,看某個素材以宣傳某個東西達到某種效果。上文談的是廣告的基礎知識,本文主要講講它的核心問題。

一、廣告的本質和要素

廣告的本質是給某人在某個地方、某個時間下,看某個素材以宣傳某個東西達到某種效果,其中五大要素是:目標人群、場景、創意、產品/品牌、認知。

這五大要素在傳播媒體策略中是一致的,也就是說無論你在互聯網、雜志、報紙等投放廣告的時候都要考慮到。

廣告的五大要素

那么在互聯網廣告的中需要有哪些要素呢?

應該是目標人群、場景和創意,產品/品牌和認知已經包含在整個廣告Campaign中,并不會在業務層面體現。也就是說,目標人群、場景和創意,是互聯網廣告在業務層面的核心。

二、核心問題

先引入一個名詞ROI,即投入產出比:

ROI=(收入-成本)/投入*100%

指通過投資而應返回的價值,即企業從一項投資活動中得到的經濟回報。

廣告的根本目的是:廣告主通過媒體達到低成本的用戶接觸,也就是說成本要低、收入要高、ROI要高。

結合ROI、要素和根本目的來看,互聯網廣告(計算廣告)的核心問題。

是為一系列用戶與環境的組合找到最合適的廣告投放策略,以優化整體廣告活動的利潤。(from 《計算廣告》)

可將核心問題轉化為數學上的最優化問題來表達,以利用計算技術來解決,公式如下:

a代表廣告,A代表廣告總數,u代表用戶,c代表場景,i代表這是第幾次展示,r代表收入,q代表成本,因為每次廣告展示實際上就是A用戶在看2號廣告位,那么針對于每一次廣告展示來說u和c是固定的,所以是針對u和c的組合去尋找所對應的a。

最終,此公式的含義即為:找到每次展示所對應的廣告,使得所有展示的廣告收入-廣告成本之和是最大值。

在實際線上決策中,是針對每一次展示尋找最合適的廣告,就是把整體的收入和成本分攤到每一次展示中,而不總是整體計算。因為必須對每次展示馬上完成計算,而不能事后再計算總的,事后再計算的話這次展示就過去了。通過局部最優來接近全局最優,以達到理想的結果。

三、不同角色不同模式下的含義

在不同角色和不同模式下核心問題中的參數會有所調整,下面我舉幾個例子:

1. 角色層面

廣告主:對于廣告主來說,廣告的預算是一定的,那么 是個常數,可以在優化公式中去掉,其優化后的優化公式如下:

自營或包斷類廣告平臺:今日頭條、廣點通等主要資源都是自營的,或者案例比例與媒體分成,那么也可以在優化公式中把成本去掉。

第三方DSP:第三方DSP從ADX中拿流量賣給廣告主,與ADX結算的就是成本,以CPM結算為主。與廣告主結算的就是收入,以CPC結算為主,輔以CPA/CPS等結算方式。

此時,在計算成本和收入的時候就要考慮到不同結算方式帶來的影響,一般會把CPC/CPA/CPS等也轉換為CPM。

2. 廣告模式層面

搜索引擎廣告:搜索引擎廣告就是為用戶每一次關鍵詞的搜索付費,代表產品有百度SEM、淘寶直通車。用戶u對廣告效果的影響不高,而c場景中的關鍵詞、上下文等則會極大影響廣告效果。所以,它的因素是a和c,收入可表示為r(a,c)。

下一篇《互聯網廣告的背后是什么(3):從今日頭條DSP開始》敬請期待!

這些都是我自己的自我總結,也是我對世界的認知和總結,每個人的認知或多或少有所不同,希望能夠幫助大家更好地認識這個世界。

參考閱讀:

互聯網廣告的背后是什么(1):廣告的基礎知識

 

作者:Vency,兩年經驗產品經理,追求用戶、技術、商業、社會價值的統一。

本文由 @Vency 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CCO協議

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評論
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  1. 贊,受益匪淺。

    來自上海 回復
  2. 很不錯

    來自廣東 回復
  3. 每篇都是干貨

    來自廣東 回復
    1. 還有第三篇可以看看哈

      來自上海 回復
    2. 哈哈,已經收藏,第三篇得細細看

      來自廣東 回復