廣告的本質是給某人在某個地方、某個時間下，看某個素材以宣傳某個東西達到某種效果。上文談的是廣告的基礎知識，本文主要講講它的核心問題。

一、廣告的本質和要素

廣告的本質是給某人在某個地方、某個時間下，看某個素材以宣傳某個東西達到某種效果，其中五大要素是：目標人群、場景、創意、產品/品牌、認知。

這五大要素在傳播媒體策略中是一致的，也就是說無論你在互聯網、雜志、報紙等投放廣告的時候都要考慮到。

廣告的五大要素

那么在互聯網廣告的中需要有哪些要素呢？

應該是目標人群、場景和創意，產品/品牌和認知已經包含在整個廣告Campaign中，并不會在業務層面體現。也就是說，目標人群、場景和創意，是互聯網廣告在業務層面的核心。

二、核心問題

先引入一個名詞ROI，即投入產出比：

ROI=（收入-成本）/投入*100%

指通過投資而應返回的價值，即企業從一項投資活動中得到的經濟回報。

廣告的根本目的是：廣告主通過媒體達到低成本的用戶接觸，也就是說成本要低、收入要高、ROI要高。

結合ROI、要素和根本目的來看，互聯網廣告（計算廣告）的核心問題。

是為一系列用戶與環境的組合找到最合適的廣告投放策略，以優化整體廣告活動的利潤。（from 《計算廣告》）

可將核心問題轉化為數學上的最優化問題來表達，以利用計算技術來解決，公式如下：

a代表廣告，A代表廣告總數，u代表用戶，c代表場景，i代表這是第幾次展示，r代表收入，q代表成本，因為每次廣告展示實際上就是A用戶在看2號廣告位，那么針對于每一次廣告展示來說u和c是固定的，所以是針對u和c的組合去尋找所對應的a。

最終，此公式的含義即為：找到每次展示所對應的廣告，使得所有展示的廣告收入-廣告成本之和是最大值。

在實際線上決策中，是針對每一次展示尋找最合適的廣告，就是把整體的收入和成本分攤到每一次展示中，而不總是整體計算。因為必須對每次展示馬上完成計算，而不能事后再計算總的，事后再計算的話這次展示就過去了。通過局部最優來接近全局最優，以達到理想的結果。

三、不同角色不同模式下的含義

在不同角色和不同模式下核心問題中的參數會有所調整，下面我舉幾個例子：

1. 角色層面

廣告主：對于廣告主來說，廣告的預算是一定的，那么 是個常數，可以在優化公式中去掉，其優化后的優化公式如下：

自營或包斷類廣告平臺：今日頭條、廣點通等主要資源都是自營的，或者案例比例與媒體分成，那么也可以在優化公式中把成本去掉。

第三方DSP：第三方DSP從ADX中拿流量賣給廣告主，與ADX結算的就是成本，以CPM結算為主。與廣告主結算的就是收入，以CPC結算為主，輔以CPA/CPS等結算方式。

此時，在計算成本和收入的時候就要考慮到不同結算方式帶來的影響，一般會把CPC/CPA/CPS等也轉換為CPM。

2. 廣告模式層面

搜索引擎廣告：搜索引擎廣告就是為用戶每一次關鍵詞的搜索付費，代表產品有百度SEM、淘寶直通車。用戶u對廣告效果的影響不高，而c場景中的關鍵詞、上下文等則會極大影響廣告效果。所以，它的因素是a和c，收入可表示為r（a,c）。

下一篇《互聯網廣告的背后是什么（3）：從今日頭條DSP開始》敬請期待！

這些都是我自己的自我總結，也是我對世界的認知和總結，每個人的認知或多或少有所不同，希望能夠幫助大家更好地認識這個世界。

參考閱讀：

互聯網廣告的背后是什么（1）：廣告的基礎知識

作者：Vency，兩年經驗產品經理，追求用戶、技術、商業、社會價值的統一。

本文由 @Vency 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CCO協議