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榮耀標識劉瑋冬運營手記 | 用戶運營的核心本質是什么？分級、分類、分階段
運營中的增長、內容、活動、產品，雖然具體工作不一樣，最終目的也不一樣，但其實都是圍繞著“用戶”去做工作，所以可以說都是在做“用戶運營”。那用戶運營的核心本質是什么呢？就是用戶的分級、分類、分階段。
長久以來，人們對于用戶運營這個崗位有諸多的看法和誤解，甚至有過些許爭論。
比如有的人認為，促進產品的用戶增長、留存、活躍，都是用戶運營工作的范疇內，這樣想沒有任何問題。
還有的人認為，做活動，做內容，也算是用戶運營的工作，這樣想當然也無可厚非。
還有人認為，維護KOL，建立大大小小的微信群、QQ群等社群，維護大客戶也算是用戶運營，這樣說沒有任何問題。
還有的人認為，用戶運營的主要工作是搭建用戶的成長體系、活躍體系，以及制定各種的激勵政策。這樣說也沒錯，這些也算是用戶運營工作中的一部分。
所以你看，其實無論是做增長也好，做渠道也好，做活動也好，做內容也好，做社群也好，做客服也好，做產品也好，雖然大家工作的內容不一樣，最終的目的也不一樣，但其實我們都是圍繞著“用戶”去做工作。
所以寬泛的來講，我們其實都是在做“用戶運營”。
但要真正的想把用戶運營給做好，真正的掌握其中的精髓，我們就要在工作中觸達到它的核心本質。
那用戶運營的核心本質是什么呢？
就是用戶的分級、分類、分階段。
我認為這是用戶運營中最重要的行動框架，也是指導我們做出真正的用戶運營，甚至是精細化運營的核心所在。
在繼續(xù)往下講的時候我要聲明一點：由于用戶增長一直是各大公司、各大產品的首要目標，所以很多時候用戶增長會單獨拎出來探討。
由于今天的篇幅所限，我的內容不會涉及到用戶增長方面，只求給大家一個簡單、直觀、明了的用戶運營框架。
我再次強調：本篇文章不會涉及到用戶增長方面的內容。
那用戶的分級、分類、分階段到底是什么？我們一個個來講。
一、用戶的分級
首先來說分級：分級最重要的目的就是讓你的運營資源以最高效、最精準的方式迅速惠及到那些對于產品最重要的用戶群體。
運營資源永遠是有限的，人也是有限的，錢、物質激勵、榮譽激勵都是有限的，“用戶分級”可以幫助我們盡快的將資源匹配到最優(yōu)質的用戶群體中。
我拿大家經常用的知乎來舉例：知乎產品的核心就是優(yōu)質的回答內容，所以在實際的運營過程中，回答問題數(shù)量越多，回答質量越好，以及同時還有其他重要特質的答主（比如說有重要的社會影響力等），這樣的答主會迅速的被系統(tǒng)或者運營人員抓取出來，給他們打上“A”級的標簽，并對于他們進行重要的資源傾斜（比如更多的曝光量、更多的分發(fā)量，或者變相的金錢、物質、榮譽激勵等）。
當然，當收攏了“A級”答主后，并不代表就放棄其他的用戶。畢竟一個優(yōu)質產品的用戶群是呈金字塔型，中層、底層、基底都是需要大量的優(yōu)質用戶。
比如一些答題量少，或者答題質量稍差的用戶，在運營的過程中可能會被歸為“B級”標簽。這樣的用戶同樣會給到相應的運營策略，比如稍微偏少的曝光量和分發(fā)等等，以此來促進“B級”用戶答題的熱情。
以此類推……
以上只是我拿知乎舉的一個小例子，這并不是一個真實的故事。可能知乎的運營并不是按照我上面的設想去操作，可能他們有更高級或者更混沌的用戶運營邏輯，但這不并重要。
重要的是：這個例子是否能幫你理解什么是用戶的分級，以及分級之后的運營？
首先你要依據你的產品形態(tài)制定規(guī)范，篩選出哪些對你是最重要的用戶，以及次重要用戶等等。
然后對于不同的分級用戶，你要用不同的用戶策略去進行運營。
說的好像很復雜，但其實無論是在創(chuàng)業(yè)公司還是上市公司，很多人在做運營工作的時候，其實都會潛意識的將用戶分級去運營。
比如某小型電商平臺，他們會將在平臺內購買過10萬元以上產品的用戶都拉到了一個個微信群，建立了很多用戶小社群，每次一搞大型的促銷等等，就會在群里群發(fā)優(yōu)惠券。
這既是對老用戶、高價值用戶的真情回饋，也是用戶的分級運營。
將高客單價的用戶收攏起來，定期去PUSH他們，雖然方法有點簡單粗暴。
再比如某手游，將所有土豪大戶挨個加微信，派專門的工作人員貼身去服務，第一時間解決土豪玩家們的BUG反饋、游戲裝備開發(fā)等問題。
這也算是用戶分級運營的一種，只不過更加簡單粗暴。
而阿里為了將優(yōu)質的大型正規(guī)商家和中小草根賣家區(qū)分開來，更是在淘寶的基礎上打造了出了天貓這一平臺，這絕對算是戰(zhàn)略層面的用戶分級運營了。
所以用戶分級的本質非常簡單：就是將更多優(yōu)質的用戶（商家）篩選出來，制定策略，傾斜資源，促進他們源源不斷的產生價值。
那分級運營只能用作內容生產者，商家等等這些產品里的“生產者”嗎？
不，消費者也是可以的。
用戶的分級運營同樣可以用于產品中的“消費者”（內容閱讀者，買家，玩家，產品使用者）這一方面資訊內容類APP，以及電商類產品用到的相對廣泛比如某資訊類APP，在用戶分級中一個很重要的參考原則就是用戶的使用時長、閱讀篇數(shù)。
比如如果該用戶每天都要使用此資訊類APP，并且閱讀內容篇數(shù)達10篇以上，那可以姑且判斷他是產品的深度使用用戶、忠實用戶。那理所當然，該用戶的分類等級就比較高。
那這個分級會影響什么呢？
舉個小例子，最直接的影響就是APP推送。
如果你對我的資訊類APP使用非常頻繁，那我姑且可以認為你是一個內容或資訊重度需求者，那理所當然APP向你推送的頻次會更高一些。比如普通用戶每天只會收到1條推送，而分級較高的用戶則會收到3條推送。
各位讀者在生活中有沒有發(fā)現(xiàn)，你重度使用的資訊類APP收到的推送很多呢？
而如果用戶很久才打開一次該內容APP，那自然不會向他推送過高的頻次。因為用戶對該APP并不夠忠誠，一旦推送過多，那他可能就會直接卸載掉了。
這個例子很簡單。
那電商類產品我想就更多了，比如在電商行業(yè)，對于長期穩(wěn)定購買的忠實顧客，該顧客在分級中會被劃到較高的級別。
最重要的影響就是：該顧客一定會很少得到優(yōu)惠券。
是的，越忠誠的顧客反而得到的優(yōu)惠券會更少……
想想也可以猜到：因為既然顧客已經對產品有較高的忠誠度，所以給他發(fā)優(yōu)惠券的意義已然不大，反而會降低銷售的利潤。而對于這種分級權重較高的用戶，理所當然的是推薦他更多的商品，盡可能的提高客單價。
以上只是用戶分級運營中很簡單的兩個例子，不是絕對，甚至還有反其道而行之。
比如我見過有的電商平臺會給越忠實的顧客送更多的優(yōu)惠券，有的內容APP打開次數(shù)越少，收到它的推送就越多……
這樣反其道運營的策略也是有的…….
但無論用什么樣的策略，都是建立在能將用戶按照一定標準進行分級歸類，并針對不同的分級用戶，進行不同策略運營。
這才是用戶運營的核心所在。
二、用戶的分類
如果說用戶分級運營是依據用戶們對于產品的貢獻、使用頻次、時長、忠誠度等等因素來區(qū)分的話，那用戶的分類則更加簡單：就是依據用戶的操作行為。
我們都知道用戶有很多主動、被動的操作行為，比如說地理位置、手機型號、注冊時間等等，這些都是被動操作行為。
那主動的操作行為則更加寬泛，包括使用時長、活躍時間、使用頻次、點擊次數(shù)、閱讀分類、購買商品價值、購買頻次、夠買類型、打卡意愿、活動參與頻次等等…….
這方面的例子不勝枚舉，根據不同的產品類型，用戶的操作行為也是千差萬別。
但無論如何，用戶的操作行為正是體現(xiàn)出了他們的諸多特征，也為我們的用戶分類以及分類后的運營策略，提供了眾多執(zhí)行的依據。
這樣的例子有很多，我們稍微大開一下腦洞就會想到很多：
- 比如用戶的使用頻次超高，產品灰度的時候會優(yōu)先拿這些用戶來測試，以收集最直觀的反饋；
- 比如用戶參與的活動頻次超高，那很多活動會優(yōu)先推送給這些用戶，收集第一手的BUG以及參與音樂；
- 比如用戶閱讀的趨勢集中偏好于某一類內容，那我們的運營策略就是為他們提供更多的內容供給；
- 比如A類用戶經常白天打開APP，B類用戶經常夜晚打開，那兩類用戶收到的推送時間理所當然不一樣；
- 再比如A類用戶喜歡體育內容，B類用戶喜歡娛樂內容，那兩位用戶收到的推送內容也是不一樣的；
- 最后比如A類用戶在北方，冬天收到的產品推薦是棉服；B類用戶在海南，收到的產品推薦是休閑服……
等等等等，這樣的例子一深挖的話不要太多。
其實根據用戶的操作行為進行分類，也等于在為用戶打標簽、做用戶畫像。
分的類越多、越準，你所做的運營策略就會越精細，轉化就會越高，以及給用戶一種這個“產品真的很懂我的感覺”。
三、用戶的分階段
說完了用戶的分級與分類，我們再聊聊用戶的分階段。
如果前面兩個是以具體的屬性來劃分，那用戶分階段運營則更多的是以時間維度來劃分。
從用戶最早下載APP、注冊、第一次使用、使用初期、中期、后期，以及流失、召回等等，每個維度用戶運營都應該制定不同運營策略。
一般來講，在用戶分階段運營做的較好行業(yè)當屬游戲類產品。
從游戲最早的下載、首次登錄給到的獎勵、首次操作給到的獎勵、首次充值給到的獎勵，以及后續(xù)一系列任務獎勵、升級獎勵，直到用戶最終流失，眾多游戲類產品都有著自己非常成熟的打法和體系。
因為我非游戲行業(yè)運營，所以在這方面就不班門弄斧了。但是具體的框架思路大致如此，各位讀者可以根據自己產品用戶的生命周期，進行不同階段的策略運營。
四、幾點思考
那么問題來了：即使看完這篇文章，你也算了解用戶運營的核心本質、行動框架，但在實際操作中，你依然會有一種一籌莫展的感覺。
這就好比知道了很多雞湯，但依然過不好自己的人生一樣。
關于這一點，我也是思考了蠻多，我認為主要集中在以下幾點：
1.如果想做精細化的用戶運營，首先產品本身要能完成用戶數(shù)據閉環(huán)
比如網站、APP這些都可以完成用戶從注冊到流失中間所有的數(shù)據采集，這就排除了大部分微信公眾號，第三方平臺號等等，因為他們沒法做到用戶數(shù)據、操作行為的完整監(jiān)控、篩選與區(qū)分。
當然，盡管如此，還是有眾多的微信運營朋友通過建微信群、QQ群等社群，來變相的做用戶運營。雖然也能達到基本目的，但畢竟太過于簡單粗暴，長久停留在這種拉人、拉群，做客服的手工作坊形式終究不是長久之計。、
2.其次，精細化的用戶運營對于產品的埋點、數(shù)據、后臺支持要求較高
首先產品搜集的用戶數(shù)據要足夠，同時要能直觀清晰的展現(xiàn)出來。
大家在看完上面的內容會發(fā)現(xiàn)，其實用戶運營在執(zhí)行的過程中，會涉及到各種運營策略的排排列組合，需要不斷的調試、測試、修正、再來。這就需要數(shù)據的直觀反饋，好為每次運營策略調整做敏捷修正，但其實這方面很多互聯(lián)網公司做的并不是很好。
3.再其次，用戶運營對于系統(tǒng)后臺自動化的支持的需求比較高。
最理想的狀態(tài)就是：當某一種用戶運營策略跑通后，系統(tǒng)能完整的自動化的去支持這一套流程，從而節(jié)省大量的人力。
然后就是用戶運營牽扯的業(yè)務層面比較復雜，很多用戶運營策略的執(zhí)行需要聯(lián)動技術、產品一起來做。但很多入行1~3年的運營人其實并不具備這樣的能力，所以就會在執(zhí)行端大打折扣，反應出來的直接情況就是策略推不動，執(zhí)行不下去。
4.最后就是很多用戶運營在具體的執(zhí)行過程中缺少非常規(guī)范的打法
這個打法包括制定標準、篩選用戶、制定策略、小步試錯、修正再來、批量復制……
如果缺少這種規(guī)范的打法，很多用戶運營很容易做著做著就做成了客服，這方面具體執(zhí)行的細節(jié)之后有機會我會為大家細講。
但盡管如此，我依然認為用戶運營已經越來越成為運營團隊中最重要的一部分。隨著越來越多的產品已經進入了用戶存量時代，如何做好他們的精細化運營、存量運營，提升用戶的復購、復看、復x率，依然是非常重要且有價值的工作。
今天只是淺談了一下用戶運營的整個思路框架，未來我將為大家?guī)砀嗟膶嵅傩詢热?，幫助大家在框架的基礎內完成落地。
用戶運營的朋友們，你們準備好了嗎？
#專欄作家#
劉瑋冬，（微信公眾號：劉瑋冬運營手記）。人人都是產品經理專欄作家，知名互聯(lián)網獨立觀察員，專注于互聯(lián)網運營領域的研究和總結，在APP推廣、活動運營、社區(qū)運營、內容運營、用戶運營、BD合作、社會化營銷等方面有其深刻的思考和獨到見解。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產品經理，未經許可，不得轉載。
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協(xié)議
講的比較寬泛
真的很棒！冒昧問下作者從業(yè)多久啦？
其實第二個維度，分類的概念不太準確，聚類更合適。
聚類是什么呀？求分享一下你的看法
不錯，很實用！
真的就如作者所說，知道蠻多理論框架，但是在公司業(yè)務實操層面還是一籌莫展
看得出來作者關于運營有成熟的方法論的，不錯
感謝分享，收獲頗多。其中有一點希望能再解釋下：用戶分類和分級的區(qū)別，用戶分級也是基于用戶的操作行為吧？還是說操作行為更偏向于指動態(tài)實時數(shù)據，分級針對歷史業(yè)務數(shù)據？
分類是基于用戶標簽做的區(qū)分，分級是基于業(yè)務數(shù)據來區(qū)分