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AARRR漏斗模型是運(yùn)營(yíng)中常使用的一種方法，拉新也包括其中。本文基于邀請(qǐng)者端的ECS和被邀請(qǐng)者端的ECU兩個(gè)漏斗模型視角，分享了幾點(diǎn)關(guān)于成功設(shè)計(jì)邀新分享類活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)。

做運(yùn)營(yíng)的同學(xué)都知道AARRR漏斗模型，自傳播（Refer）是其中非常重要的一環(huán)，而設(shè)計(jì)邀新分享類活動(dòng)無疑又是自傳播（Refer）的重中之重。

邀新分享類活動(dòng)也有自己的漏斗模型，包括邀請(qǐng)者端的ECS漏斗：活動(dòng)曝光（Exposure）、活動(dòng)點(diǎn)擊（Click）、活動(dòng)分享（Share）；被邀請(qǐng)者端的ECU漏斗：活動(dòng)曝光（Exposure）、活動(dòng)點(diǎn)擊（Click）、產(chǎn)品使用/消費(fèi)（Use）。

這兩個(gè)漏斗相互獨(dú)立，又有所關(guān)聯(lián)，但最終看的指標(biāo)是獲得多少新用戶。

本文就是基于這兩個(gè)漏斗模型視角，探討成功的邀新分享類活動(dòng)該如何設(shè)計(jì)。

一、邀請(qǐng)者端的ECS漏斗

1.如何提升邀請(qǐng)者端的活動(dòng)曝光（Exposure）

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以分成兩大類：

• 一類是節(jié)省時(shí)間（Save Time）導(dǎo)向的產(chǎn)品：比如滴滴、高德、支付寶
• 另一類是消磨時(shí)間（Kill Time）導(dǎo)向的產(chǎn)品：比如優(yōu)酷、抖音、知乎

當(dāng)然，這兩者之間的界限不是絕對(duì)的。比如微信，它本質(zhì)上是節(jié)省時(shí)間（Save Time）導(dǎo)向的產(chǎn)品，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)你一天的很多時(shí)間都消磨在了微信上，所以微信也同時(shí)是消磨時(shí)間（Kill Time）的殺手級(jí)產(chǎn)品。

一般來說，節(jié)省時(shí)間（Save Time）導(dǎo)向的產(chǎn)品多是滿足用戶吃、穿、住、行、購(gòu)物、旅游等基本需求的工具型產(chǎn)品，用戶在使用產(chǎn)品時(shí)多會(huì)有清晰的任務(wù)/目標(biāo)。比如我要點(diǎn)一份外賣、買一件衣服、買一張火車票，因此用戶的行為軌跡非常清晰，只有一條主線操作任務(wù)流程，對(duì)產(chǎn)品的其他模塊、功能使用較少或者少有關(guān)注。

對(duì)于節(jié)省時(shí)間（Save Time）導(dǎo)向的產(chǎn)品，用戶“用完即走”，注意力極其集中而有限，決定我們的邀新分享類活動(dòng)要盡可能融入到該次完整的操作任務(wù)流程中，才能取得最大量的曝光（Exposure），保證漏斗頂端的用戶基數(shù)。

我們可以進(jìn)一步把用戶的一次完整操作任務(wù)流程切分為：“任務(wù)前–任務(wù)中-任務(wù)完成后”三個(gè)主環(huán)節(jié)，思考邀新分享活動(dòng)可以切入的場(chǎng)景。

而消磨時(shí)間（Kill Time）導(dǎo)向的產(chǎn)品，多是滿足用戶的娛樂、社交需求的產(chǎn)品，用戶在使用產(chǎn)品時(shí)任務(wù)/目標(biāo)感相對(duì)不那么強(qiáng)烈。比如打開優(yōu)酷，可能會(huì)有一個(gè)漫無目的的瀏覽閑逛的過程，因此用戶的行為軌跡相對(duì)比較復(fù)雜，更多樣化，但是也會(huì)有主線操作任務(wù)流程。

對(duì)于消磨時(shí)間（Kill Time）導(dǎo)向的產(chǎn)品，除了產(chǎn)品核心功能，用戶因?yàn)椤伴e逛”對(duì)周邊非核心功能的使用概率相對(duì)大一些，這意味著了除主線任務(wù)流程場(chǎng)景外有相對(duì)更多的可以挖掘的場(chǎng)景進(jìn)行邀新分享活動(dòng)的設(shè)計(jì)。

2.如何提升邀請(qǐng)者端的活動(dòng)入口點(diǎn)擊參與（Click）

當(dāng)現(xiàn)有用戶被活動(dòng)曝光，決定其點(diǎn)擊參與有這樣幾點(diǎn)因素：這個(gè)活動(dòng)一眼看上去容易理解（Understanding）、可信（Credible）、激勵(lì)足夠(Motivated)、獨(dú)特有趣（Distinctive）。

• 易懂（Understanding）：要求現(xiàn)有用戶在3秒內(nèi)理解活動(dòng)內(nèi)容，涉及設(shè)計(jì)交互視覺和文案兩個(gè)方面的配合。
• 可信（Credible）與激勵(lì)足夠(Motivated)：如今的互聯(lián)網(wǎng)用戶經(jīng)過數(shù)代產(chǎn)品的教育，已經(jīng)非常聰明，能夠在心里盤算參與活動(dòng)的時(shí)間精力成本和預(yù)期收益，從而輕易識(shí)別各種“陷阱”、“誘導(dǎo)”。比如一個(gè)“邀請(qǐng)好友獲取200元大禮包”的活動(dòng)并不會(huì)比“邀請(qǐng)好友獲得3元無門檻代金券”有效，所以好的邀新分享活動(dòng)要做到可信（Credible）與足夠激勵(lì)(Motivated)之間的平衡。
• 獨(dú)特有趣(Distinctive)：如今的互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)于各種活動(dòng)已經(jīng)司空見慣，變得極其麻木。如果你的活動(dòng)獨(dú)特有趣，當(dāng)然會(huì)脫穎而出，獲得更多嘗鮮型用戶的點(diǎn)擊參與。

3.如何提升邀請(qǐng)者端的活動(dòng)分享（Share）

當(dāng)現(xiàn)有用戶點(diǎn)擊進(jìn)來看到完整的活動(dòng)頁面內(nèi)容，讓其去分享需要做到以下幾點(diǎn)：活動(dòng)規(guī)則簡(jiǎn)單易懂；獎(jiǎng)勵(lì)可即時(shí)兌現(xiàn)；情感價(jià)值有增益。

1).規(guī)則簡(jiǎn)單易懂：邀新分享活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則主要分為三大類：基礎(chǔ)獎(jiǎng)勵(lì)、累積獎(jiǎng)勵(lì)、排位獎(jiǎng)勵(lì)，以及基于這三類的組合獎(jiǎng)勵(lì)。

不管采用哪一種獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則，需要確保通過交互設(shè)計(jì)視覺和文案讓用戶簡(jiǎn)單可以輕松理解。

2).獎(jiǎng)勵(lì)可即時(shí)兌現(xiàn)：用戶分享出去后，在最短的時(shí)間內(nèi)可以獲得兌現(xiàn)使用獎(jiǎng)勵(lì)，而不是空頭支票。這個(gè)活動(dòng)的獎(jiǎng)勵(lì)越是有助于用戶從當(dāng)下的或即將發(fā)生的操作行為中受益，效果越好。

比如用戶參加一個(gè)“我的-邀新得代金券”的活動(dòng)，獲得的代金券可以幫助用戶在下次消費(fèi)時(shí)省錢，這個(gè)活動(dòng)的效果就不會(huì)比用戶參加“下單-邀新砍價(jià)得折扣”的活動(dòng)效果好。

3).情感價(jià)值有增益：具體來說又包括三方面：

• 一是分享這個(gè)活動(dòng)會(huì)給用戶帶來個(gè)人形象/標(biāo)簽的正面增益作用，如果做不到那最起碼不會(huì)給用戶個(gè)人形象帶來負(fù)面影響；
• 二是分享這個(gè)活動(dòng)最好要有利他性，被邀請(qǐng)者能夠從活動(dòng)中得到收益；
• 三是社交互動(dòng)性，活動(dòng)分享后能夠有利于與好友的互動(dòng)，促進(jìn)情感交流。

二、被邀請(qǐng)者端的ECU漏斗

1.如何提升被邀請(qǐng)者活動(dòng)曝光（Exposure）

被邀請(qǐng)者的活動(dòng)曝光實(shí)質(zhì)就是活動(dòng)的站外曝光，需要從渠道、內(nèi)容&形式兩個(gè)角度著眼。

• ?渠道：提供盡可能多的分享渠道選擇，除了主流的微信、微信朋友、微博，還以提供QQ、QQ空間、抖音、快手、陌陌等渠道；
• ?內(nèi)容&形式：除了提供分享渠道外，更重要的是要努力創(chuàng)造適合每一個(gè)渠道的內(nèi)容和形式，比如適合微信朋友圈的圖文分享內(nèi)容形式、適合抖音的短視頻分享內(nèi)容形式。

?另外，可以同時(shí)設(shè)計(jì)多個(gè)分享內(nèi)容形式（長(zhǎng)圖文、純圖片、短視頻、小游戲），允許用戶自己任意選擇一個(gè)內(nèi)容形式進(jìn)行渠道分享從而獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

?2.如何提升被邀請(qǐng)者活動(dòng)點(diǎn)擊參與（Click）

當(dāng)老用戶把活動(dòng)鏈接分享到了朋友圈或者數(shù)個(gè)好友，想要提升好友（被邀請(qǐng)者）點(diǎn)擊活動(dòng)鏈接參與率有如下幾個(gè)要素：一眼看上去容易理解（Understanding）、可信（Credible）、有激勵(lì)(Motivated)、相關(guān)(Relevant)。

1).易懂（Understanding）&可信（Credible）：不用多說，是活動(dòng)設(shè)計(jì)最基本的東西，同上。

另外，最好確保被分享出去的活動(dòng)帶上自己公司的Logo，讓活動(dòng)一眼看上去是權(quán)威可信的，而不像是一個(gè)詐騙陷阱，比如很多活動(dòng)被包裝成紅包的形式，很多中老年人尤其警惕這種，更別說點(diǎn)擊了。

2).激勵(lì)(Motivated)：這個(gè)其實(shí)在邀請(qǐng)者視角就應(yīng)該解決了，這里再次強(qiáng)調(diào)下就是需要滿足好友（被邀請(qǐng)者）的價(jià)值感，也就是從這次點(diǎn)擊參與中得到價(jià)值。這個(gè)價(jià)值可以是物質(zhì)層面的，比如產(chǎn)品的代金券；也可以是情感層面的，比如滿足了其某種情緒。

類似“我的小孩評(píng)選XX獎(jiǎng)，邀你幫助投票”這種活動(dòng)，被邀請(qǐng)者既不能從中得到物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，也不能得到情感獎(jiǎng)勵(lì)。但是如果包裝一下講一個(gè)這個(gè)小孩的故事，然后再讓好友投票，因?yàn)闈M足了好友的偷窺、感動(dòng)、共鳴、高興等情緒，相信傳播效果會(huì)提升一個(gè)層次。

3).相關(guān)(Relevant)：邀請(qǐng)者發(fā)起的分享活動(dòng)，如果正好也能滿足被邀請(qǐng)者的即時(shí)需求，那當(dāng)然最好；如果不能，則需要一些技巧，利用邀請(qǐng)者與被邀請(qǐng)者的關(guān)系來進(jìn)行關(guān)聯(lián)，從而促進(jìn)點(diǎn)擊，比如在活動(dòng)文案上體現(xiàn)邀請(qǐng)者的ID/昵稱。

3.如何提升被邀請(qǐng)者使用/消費(fèi)產(chǎn)品（Use）

想要讓被邀請(qǐng)者使用/消費(fèi)產(chǎn)品，保證良好的產(chǎn)品體驗(yàn)是基本前提，在此基礎(chǔ)上需要引入臨門一腳的激勵(lì)（比如代金券），并且引入限時(shí)機(jī)制（比如代金券三天內(nèi)有效）。

當(dāng)然這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最好還要抓住機(jī)會(huì)讓被邀請(qǐng)者付出成本。

付出成本可以包括兩大類：

• 金錢：是最直接也是最有效的方式，比如讓被邀請(qǐng)者花5元錢購(gòu)買價(jià)值20元的月卡，月卡銷售不是目的，目的是轉(zhuǎn)化被訪者為新用戶；
• 時(shí)間、感情等虛擬成本：比如提供被邀請(qǐng)者通過活動(dòng)頁面給邀請(qǐng)者進(jìn)行留言的功能。

讓被邀請(qǐng)者付出成本，就意味著其與產(chǎn)品發(fā)生了某種更深的關(guān)聯(lián)，然后利用“損失厭惡”心理，引導(dǎo)被訪者最終成為產(chǎn)品的新用戶。

作者：劉佩龍，6年市場(chǎng)與用戶研究經(jīng)驗(yàn)，曾先后供職于MillwardBrown、Nielsen等全球知名市場(chǎng)研究公司，服務(wù)谷歌、騰訊、奧迪、奔馳、寶馬、三星、西門子、華為等多個(gè)全球500強(qiáng)品牌。2017年5月，加入同程網(wǎng)絡(luò)交通用研團(tuán)隊(duì)。

本文由 @劉佩龍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議