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今天我們來聊一下產品如何通過自我酬賞來拿業績。

自我酬賞是指人們從產品中體驗到的操控感、成就感和終結感。我主要聊終結感、其次操控感，關于成就感，我過把懷舊癮，吹吹牛。如果人人的社友時間有限，只讀終結感就好啦！

終結感

人們都有完成任務的強烈渴望，這種渴望，就是終結感，它的反面是挫敗感。我們可以運用這種渴望，利用一些運營手法，如即時反饋，促使人們重復某種行為，達到中期留存的目的，向習慣進軍。

我自己的定義，很拗口，看例子容易理解。

日常工作中，有一個最能體現習慣的東西，叫“郵件處理”：早晨上班首先會無意識的打開郵件，晚上下班前要檢查遺漏，且設置成自動提醒。

這是為什么？

先從目標說起。我做運營，是為了快速變身白富美。

郵件系統是天網，整個公司的溝通機器，運轉速度決定著業績好壞（從運營角度說，郵件引發的內耗也值得優化），且富含機遇。所以，每一次郵件的反饋，都會讓我有階段性的終結感，這叫目標漸進效應，覺得離白富美又近了一步。而且，法網恢恢，如果我不去快速終結郵件，郵件就會終結我，郵件連著你我他，成敗全部表達。

“目標漸進”就是即時反饋：微信聊天，我說一句話，你沒搭理我，我就會有挫敗感。

1、所以，運營如果在用戶完成任務的過程中加入點即時反饋，讓用戶知道行為對結果是有影響的，將會刺激用戶繼續行動，做通關任務。

比如，大家求職所熟知的完善簡歷和下載的進度提醒、視頻上的廣告倒計時、社區產品冷啟動時馬甲的實時互動，都是目標漸進效應的運用。

還有一種特殊的運用，如果不當，會遭受反感：即app的消息提醒。拿招聘來說，我投遞一份簡歷，有HR感興趣，APP實時推送給我一條信息，求職目標漸進，我很高興。但是，和我無關的推送象鞭炮一樣噼里啪啦過來，我就沒了感覺，強迫癥會去一個一個處理掉角標提醒或刪掉推送信息，處理過程就有可能產生挫敗感，直接卸掉。這也是為什么做Push推送要做消息機制的主要原因：要把握節奏，遠離挫敗，還不影響業務價值，想想Android或iOS為什么要把Push設置成一閃即逝，不直接長在您手機屏幕的狀態條下。

2、如果給即時反饋里再添加一點神秘元素，那么追逐終結感的過程將會更加誘人。

小紅書上，把贊、評論這兩個功能做到了極致，每一次點贊或評論都會有行為反饋：一條隨時變化的文案提醒，鼓勵和引導用戶繼續去點評，且一閃即逝，其提醒文案也很接地氣，應該有一套我曾經說的文案系統，有興趣的同學可以研究一下。

《上癮》一書里舉了一個編程游戲化學習的案例，把一門課程這個大任務分解為一個個小階段，在每個階段里加入趣味性和獎賞，即時反饋，就像關羽一樣，為了見大哥，過五關斬六將，每次都殺不一樣的人，闖不一樣的城，通一關就離大哥近一步。

操控感

前兩天內涵段子關停，今日頭條張一鳴在微信上發公開信，大家下看圖，截圖來自致歉當天上午。

10w+閱讀，很厲害，但是你發現沒有：

留言只露出9條，10w閱讀，不至于，我猜是負面聲音過多?？梢娊袢疹^條只有用戶，沒有粉絲。從運營角度說，所有員工每人評一條也能補上這個漏洞，頭條的小編值得批評。

當然，我不是為了吐槽今日頭條，從運營角度說，我喜歡它，只是拿此案例說一下用戶操控感的弊端：對于那些寫留言但沒被露出的讀者來說，會感覺被操控。當然，公眾號是自己的，有權不顯示評論，我的賬號我做主，情有可原。

但是，得到做的就不太好。作為一個販賣知識的權威電商APP，試讀章節的評論裸露權也給了講師，就有些說不過去了。

買東西看評論再做決策本身會給用戶操控感的，而一旦評論變的主觀了，決策失衡，評論就和馬甲無異了。我也并非說得到內容含量低，就是當時看好一門課，很猶豫要不要買。如果京東、淘寶等電商都把評論顯示決策權交付給店家或官方，那電商的體驗就沒了，只能靠賭運氣，交智商稅了。好在得到的運營似乎也意識到這個問題了，寫了句文案：以上留言由作者篩選顯示。但這也證明了得到是以老師為中心的。

產品如果不給用戶一種掌控欲，用戶就會產生逆反，惡性循環。我們一直談的用戶體驗，其本質并不是說界面多美、流程多暢快，而是要讓用戶的心情順，親本佳人，奈何不能情欲紛紛。比如我在《運營實戰指南》一書舉過一文案的例子：淘寶和百度都開始低頭把用戶叫“朕”了，給用戶俾睨天下之感！

成就感

這部分是我吹牛部分，有事的同學可以忙去了。

不管是大人物，還是我這樣的普通人，都會在特定組織內追求自我。大組織是天下，當皇帝，小組織比如家庭、宿舍、學校，都要立個家長，舍長，校長，立個威望。

剛上大一，我就往有名氣的學生會和社團里鉆，目標是做一件轟動全校的事。當時的想法是，先在一個小組織里脫穎而出，然后伺機炮轟全校，走的是KOL的傳播路線（有名氣的組織就是KOL）。廝混了2個月，終于在中文系學生會闖了一條路出來，做了一次個人書法小展覽，在系里“盛名遠播”，其他系的也來圍觀。

然后我就接了很多賣方便面、火腿腸的文案和海報撰寫工作，都是免費的，有嘴厲害的，對我極盡贊美；有互惠給我的，說火腿腸可以隨便吃；有給我承諾的，能直接幫我入黨；還有的說以后踢球給我放水…接觸了形形色色的校園商人和政客之后，我一方面享受成就感，一方面校園生活被打亂，大一下學期，我果斷辭掉了學生會業務。

有半年時間，沒吃到火腿腸，也沒人再找我寫廣告了，就又蠢蠢欲動。恰好全校組織書畫大賽，機會來了，我連夜趕制了兩篇作品遞交上去，一幅軟筆、一幅硬筆，結果全校巡展投票，我軟硬都第一。

后來總結經驗，不是寫的有多好，而是因為上次的書法展后我混了個臉熟，名字里是含著親疏的。投票的同學一看我的名，有印象，產生強關系，不投我投誰。而且據黨支部書記說，我也是張賢亮老師欽點第一的。后來我多次去鎮北堡西部影城和老銀川一條街消費，并伺機覲見核實，未果，只在張老師的書法作品前照了一相，并在寫作上刻意去模仿他的愛情三部曲（《綠化樹》《男人的一半是女人》《靈與肉》）的筆鋒。

真正轟動了全校，目標實現，又開始重操舊業，接了很多大活，面向全校做運營：有找我寫尋物啟事的，寫辯論海報的，還經常在烈日炎炎下出黑板報做秀，系輔導員也請我重新出山宣傳部，我預感大學生活可能就要被瑣事纏身，還是寧靜致遠好，索性搬出去住，到校外體驗人生了。

我為了追求成就感而努力，一旦達成，就沒意思了。所以，自我酬賞其實是一種期待完成任務的過程，而非結果。

大三時我打算從小說領域再次威震校園，未果，至今練筆努力中！

總結

• 自我酬賞是指人們從產品中體驗到的操控感、成就感和終結感。
• 操控感、成就感和終結感都是渴望完成任務的過程，而非結果。
• 在運用自我酬賞做運營時，要時刻謹記“目標漸進效應”。
• 用戶體驗，本質不是界面多美、流程多暢，而是要讓用戶的心情順。
• 不要強奸用戶掌控感，常把“朕”掛心中。
• 給用戶終結感，就是把大任務切成段，即時反饋，加上趣味性和多變性，效果最好。
• 給用戶營造成就感，先切小組織，再切大組織，有節奏的讓欲望爆棚。
• 運營細節見功力，融入小情小欲最傾心。

#專欄作家#

韓利，微信公眾號：weboper，人人都是產品經理專欄作家，原網站運營108將個人站長，原某互聯網公司運營副總監。暢銷書《運營實戰指南》作者，互聯網產品運營知識一網打盡思維導圖作者。創作有15萬字有關互聯網產品運營方面文章。關注內容型社區和新媒體，擅長運營優化、數據分析、文案，一直致力于研究四兩撥千斤的運營技巧！

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