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榮耀標(biāo)識如何讓你的產(chǎn)品瘋狂自傳播？
一般做營銷都會圍繞產(chǎn)品去策劃一系列的活動，但經(jīng)常出力卻還沒討好用戶。本文作者根據(jù)多年營銷經(jīng)驗，將自己總結(jié)的一套自傳播體系分享給大家，讓產(chǎn)品本身為產(chǎn)品代言。
自傳播這個概念大家并不陌生，但是真正把自傳播整個體系做過完整研究的在國內(nèi)還是很少的，這也是我想跟大家分享的原因。我之前在百度工作過大概七年，這七年的工作前三年我是做研發(fā)的，包括之前上研究生，還有以前的工作經(jīng)歷都與研發(fā)相關(guān)。
那么，一個之前完全沒有學(xué)過品牌市場營銷，一個做研發(fā)的人，一個十年寫碼的人為什么能夠做營銷，并且能夠做出一些自己的成績？是因為我用的方法跟別人不一樣。
我用的方法就是自傳播，用產(chǎn)品和技術(shù)跨界做營銷——這是一個跨界思維的方式。
一、重新思考營銷
大家看到自傳播三個字，首先想到的是什么？比如，微信、朋友圈、口碑、內(nèi)容、病毒營銷等等？是的，這些都對。其實自傳播就是盡量不花錢或少花錢就能引發(fā)傳播，為什么能達(dá)到這個目標(biāo)？是因為你的內(nèi)容好。
那么自傳播的概念就是：基于一個事件、一個產(chǎn)品或者營銷活動自身的吸引力，激發(fā)人們自愿轉(zhuǎn)發(fā)分享。
我們帶著自傳播這個概念，來重新思考一下整個營銷界的方法論和落地實踐。
“廣義營銷”大概分三類：
- 第一類，有傳播力的產(chǎn)品；
- 第二類，有傳播力的營銷；
- 第三類，無傳播力的營銷；
為什么叫廣義的營銷？是因為我把產(chǎn)品納入到營銷這個范疇里了。
金字塔頂端是最好的方向，它是有傳播力的產(chǎn)品。這個邏輯很簡單：一個營銷本身沒有傳播力大家肯定不喜歡，所以它的傳播力弱。
當(dāng)然，最好的營銷往往又不是營銷，是產(chǎn)品本身，所以我們應(yīng)該往金字塔最頂層努力。
1.無傳播的營銷
我們看這樣兩個廣告，左邊是一個白酒廣告，右邊是一個建筑廣告：
其實我們在生活當(dāng)中見到過的營銷作品99%以上都屬于這類，一點吸引力都沒有，這還是傳統(tǒng)營銷的打法。因為商家覺得自己的這個東西不好玩，所以要花錢去鋪量。
不管是網(wǎng)絡(luò)營銷、社會化營銷還是傳統(tǒng)營銷，其實有很多營銷還是處在金字塔的最底層，本身是沒有亮點的，這是現(xiàn)代營銷的現(xiàn)狀。
2.有傳播力的營銷
這個案例是前兩年比較成功的營銷案例，叫“斯巴達(dá)三百勇士”：
有一天我在廣告圖片上看到了這些帥哥穿著這樣衣服，走在國貿(mào)的大街上。當(dāng)時這個新聞事件一直在傳，大家覺得很有意思，但實際上這個事件的本質(zhì)就是營銷，而且是有傳播力的營銷。
但有一個問題：人們不知道這個品牌主是誰。不過這很正常，重點在他們每個人手里拿了一個搖滾沙拉的產(chǎn)品?？墒钱a(chǎn)品在里邊的體現(xiàn)太小了，只體現(xiàn)在一個小的LOGO上，甚至連LOGO都看不見。
這個品牌主可能想做幾撥營銷：第一撥營銷做成比較有噱頭的，讓很多斯巴達(dá)勇士出現(xiàn)在國貿(mào)，引起大家圍觀，先不告訴你在做什么；等第二撥營銷的時候再去揭秘，但很遺憾第一波就出問題了。
3.有傳播力的產(chǎn)品
這兩年我發(fā)現(xiàn)一個很有新意的臺歷產(chǎn)品——單向歷。這個產(chǎn)品檔次比較高，也比較時尚比較酷：
它的特點是每一頁都有一句話，而且這句話很有意思也很有哲理。
比如：1月1號，今天是你是余生的第一天。
它的新意引發(fā)了傳播，于是大家轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈引發(fā)了別人的購買。所以這個產(chǎn)品的本質(zhì)，其實是把營銷跟產(chǎn)品融合在一起。當(dāng)每一頁都有好文案的時候還用做廣告嗎？不用了，這個就是金字塔頂端最佳狀態(tài)，這叫有傳播力的產(chǎn)品。
我們要千方百計實現(xiàn)自傳播，首先讓你的營銷以小博大，好的創(chuàng)意引起巨大的傳播量，同時最重要的是能夠讓你的產(chǎn)品自己會說話，產(chǎn)品本身說話了，這是最佳方法。
二、從產(chǎn)品中來
我們始終都在圍繞產(chǎn)品這個核心，先給大家介紹一個方法論：
我寫了一本書叫《自傳播》，里面總結(jié)出了一個比較體系化的方法論——叫“自傳播486模型”。
大家可以看到，這張圖的中間有一只處在核心風(fēng)口的豬，為什么要這樣放？
第一，你要順勢而為，一個逆勢而為的產(chǎn)品，自傳播能力再強(qiáng)也很難推廣；第二，所有的核心都是產(chǎn)品，不管你是做營銷還是做產(chǎn)品，產(chǎn)品決定一切，這是這張圖想表達(dá)的含義。
我們簡單再說一下，“486”分別代表什么？
- “4項前提”：一個產(chǎn)品要自傳播，就要滿足四項前提，這個是對應(yīng)你的產(chǎn)品的需求要真實，你的體驗要靠譜。如果你有一個特別好的品牌名稱，就能事半功倍。最終你要有一個強(qiáng)大的組織，把自傳播的戰(zhàn)略在你的企業(yè)當(dāng)中去落實。
- “8大戰(zhàn)術(shù)”：產(chǎn)品自傳播的八大戰(zhàn)術(shù)，把這八種方法應(yīng)用到產(chǎn)品當(dāng)中，就是把營銷植入到產(chǎn)品當(dāng)中。
- “6個始終”：打造有自傳播力的營銷有6個原則，滿足這6個原則有可以了。它跟產(chǎn)品的關(guān)系是什么？右邊要從產(chǎn)品中來，我們的營銷始終是跟產(chǎn)品有關(guān)系，左邊是到產(chǎn)品中去，我們把營銷植入到產(chǎn)品當(dāng)中，這樣產(chǎn)品就會自己說話了，所以這個就叫從產(chǎn)品來到產(chǎn)品中去。
怎么從產(chǎn)品中來？就是要從產(chǎn)品中挖東西，挖什么？挖三種東西：挖數(shù)據(jù)，挖內(nèi)容，挖故事。
我們需要把里面好多東西挖出來，直接作為營銷的彈藥。
1.挖數(shù)據(jù)（案例：百度地圖）
百度地圖有好幾億的用戶，理論上來講一定有很多用戶的定位數(shù)據(jù)，但這個數(shù)據(jù)在百度地圖里存在了十多年，并沒有人去挖掘。
春節(jié)是中國人最重要的一個節(jié)日，也是人類歷史上最大規(guī)模的遷徙活動。2014年的春節(jié)，我們決定用大數(shù)據(jù)來報道春運，做了一個項目叫“百度遷徙地圖”。
當(dāng)我們把定位數(shù)據(jù)用大數(shù)據(jù)的方式來分析，就形成對于中國人遷徙狀態(tài)的一種描述。比如，春節(jié)前某一天從北京離開的人最多的去哪了呢？這就是一個非常有意思的吸引維度。
2014年春節(jié)還發(fā)生了另外一件大事，那就是“東莞掃黃事件”，百度遷徙地圖碰巧把這些人逃散的場景給捕捉下來了，于是就有了后來的“東莞8小時的逃散圖”。
所以，真正能夠自傳播產(chǎn)品，它的本質(zhì)在于挖掘了產(chǎn)品端的核心信息。
2.挖內(nèi)容（案例：網(wǎng)易云音樂）
很多人都說：網(wǎng)易云音樂杭州地鐵的投放是線下投放很成功的一個案例。有人說這是文案的成功，其實這還不是最本質(zhì)的，如果現(xiàn)在讓你再去想一套更強(qiáng)的文案，你能想到嗎？其實很難的。
傳統(tǒng)做策劃怎么做？大家一堆人關(guān)在屋子里面想創(chuàng)意，如果這么想是很難想出像這樣的感人的文案。
反過來，網(wǎng)易云音樂的一個特征就是有社區(qū)，社區(qū)里會有很多人的評論，他們只需要做的是把點贊數(shù)最多的評論挑出來。
所以這個廣告案例成功的本質(zhì)，是它從產(chǎn)品當(dāng)中挖掘到了絕佳的內(nèi)容素材，而直接作為投放的文案，作為了營銷的利器。
3.挖故事 （案例：谷歌街景 一只等了十年的狗）
很多人做品牌都講要做品牌故事，品牌一定要有故事才行，但是絕大部分做品牌故事的人都在生搬硬造。
為什么不在你的產(chǎn)品里挖真實的故事？
谷歌街景記錄了很多照片，有一天一個美國小伙子給他的女朋友看他原來工作的地方，這時候他發(fā)現(xiàn)一個熟悉的身影，仔細(xì)放大了之后看到了一條狗，很老很臟，他才想起來這是他曾經(jīng)工作時候喂養(yǎng)的一條流浪狗。
有一天他開著車回到那個地方，令他驚訝的是這只狗還在那等著，然后他去問了旁邊小賣店的老板，這個狗怎么還在這？老板告訴他說這條狗在這等了十年。
當(dāng)我每一次把這個故事講給很多人的時候，尤其是養(yǎng)過狗的人都為之動容，沒有養(yǎng)狗的人也覺得很感動，因為它是人和動物跨領(lǐng)域跨時空的一種感情。
這就是一個絕佳的品牌故事，當(dāng)你從產(chǎn)品里面挖掘出好故事之后，你會發(fā)現(xiàn)根本不用做什么大投入的形象片，它可能非常簡單但傳播力非常廣，這就是在產(chǎn)品當(dāng)中挖掘真實用戶故事的威力。
我們得到一句總結(jié)：產(chǎn)品本身就是營銷的彈藥庫，內(nèi)容挖的好效果絕對差不了。
三、到產(chǎn)品中去
在講具體的方法之前，我?guī)Т蠹一仡櫼幌聜鹘y(tǒng)產(chǎn)品做營銷的一個流程：
以前不管傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)都是先做設(shè)計，再做研發(fā)，然后做上線發(fā)布，最后交給運營來推廣。
但是這種方法在今天失效的原因是什么？產(chǎn)品本身沒有說話的能力。所以我們要改變這種思想，我們要用一種新的方法：叫做把“營銷前置”。
把處在鏈條最末端的營銷放到第一步，在產(chǎn)品設(shè)計的時候就考慮到營銷，當(dāng)你帶著這種思維去做事的時候，你的產(chǎn)品出來就會具備營銷的能力。
把營銷植入到產(chǎn)品的什么地方？這里我要提到全局布點，全鏈條植入自傳播，只要你跟用戶發(fā)生接觸關(guān)系的地方都是植入自傳播的一些點。
接下來，我們講一下產(chǎn)品自傳播“8大戰(zhàn)術(shù)”，分別是：
- 貼主線，讓產(chǎn)品為自傳播而生
- 加文案，用文案為產(chǎn)品增加活力
- 可視化，讓產(chǎn)品和用戶可視化
- 定制化，私人定制讓個性彰顯
- 植彩蛋，為產(chǎn)品植入彩蛋
- 超預(yù)期，打造超預(yù)期的體驗
- 參與感，讓用戶有參與感
- 抓熱點，緊密結(jié)合社會熱點
今天我們只講其中比較核心的容易操作的三種方式：貼主線、加文案合和植入彩蛋。
1.貼主線
“貼主線”就是說在你產(chǎn)品的核心功能上主線功能上植入一些自傳播的機(jī)制，我們把它稱為“先天植入”。因為你在核心功能上動刀子，必須在最開始的時候就要介入。
給大家介紹一個暗戀社交網(wǎng)站Crushlink，這個網(wǎng)站怎么用貼主線的方式讓它的產(chǎn)品一上線就有傳播能力？
首先，它在注冊環(huán)節(jié)上做了一個動作，注冊的時候你需要填寫你暗戀誰，至少寫一個，一定要寫他（她）郵箱，填好后提交。
接著系統(tǒng)會給對方發(fā)一封郵件說有人暗戀你，對方收到這封郵件的時候很激動地點開。很多人都覺得這是社交網(wǎng)絡(luò)的套路，遇到這種情況都不往下看。
但他們很聰明，他們會在郵件當(dāng)中提一些細(xì)節(jié)：比如，它會告訴你偷偷暗戀你的人姓陳，你一想不就是那個誰嗎，你就趕緊點開了。但是你想看這個人是誰你就要注冊，注冊的時候要填你暗戀的人是誰。
這樣的話你又填另外一個人，就形成一個鏈條，最終實現(xiàn)病毒式傳播。這個產(chǎn)品很快就有幾十萬上百萬用戶，這就叫做“為自傳播而生”。
2.加文案
在營銷上我們絕對低估了文案的能力，文案是無處不在，所有的地方都有，瓶子、海報、產(chǎn)品、說明書、禮品、說明手冊都有，但是絕大部分的文案都沒有去體現(xiàn)它的自傳播力。
大家都愛喝咖啡，星巴克的杯型有中杯、大杯、特大杯，這個毫無吸引力。但我們發(fā)現(xiàn)在上海有一家咖啡館，在咖啡杯上面寫了一個不同的文案，既形象又激發(fā)你傳播，姚明、曉明、敬明，非常聰明，這就很經(jīng)典。
這個是我的一個同事去上海出差的時候，看到這家店拍照發(fā)在朋友圈里的，這就是一個文案激發(fā)自傳播的真實案例。
3.植彩蛋
什么是彩蛋？彩蛋是在計算機(jī)科學(xué)發(fā)展很多年很早的一個程序員經(jīng)常玩的技巧，他們把這個軟件編完之后在里邊埋一個小的點，這個點在一個特定條件會觸發(fā)。
為什么要做彩蛋？因為90%的產(chǎn)品都是無聊的，都是枯燥的。
比如，盡管百度這樣的搜索引擎產(chǎn)品技術(shù)門檻很高、很高科技，但普通用戶的感知確實“理所應(yīng)當(dāng)、乏善可陳”的。
于是，在2012年，我們做了一個案例，叫“2012世界末日”。
2012年4月20號“世界地球日”，我們在網(wǎng)頁上上線了一個特效，做的很逼真。網(wǎng)頁天崩地裂掉石子連巖漿都出來了，這也是第一次在PC端跟手機(jī)端同步上，大家一看到這個搜索很酷炫就@好友，最終獲得了兩千萬的搜索量。
從上面我們講的到產(chǎn)品中去的幾種方法，不管是加文案還是貼主線，還是植入彩蛋，都告訴我們一個道理：產(chǎn)品本身就是廣告位。
既然到處都是廣告位，為什么還要花廣告費呢？希望大家去思考手中的資源。
最后，我們也給這次分享加個彩蛋，“加量不加價，再送五句話”：
- 不像廣告的廣告是好廣告，而最好的廣告都不是廣告，這句話聽著有點拗口，但是它道出了廣告的本質(zhì)。
- 如果你的營銷只剩下LOGO，那你的廣告基本要完蛋。如果整個創(chuàng)意非常好，但品牌體現(xiàn)就那么一點，基本上就完蛋了。很多營銷看著很熱鬧，但是營銷跟你的關(guān)系太弱了，所以一定要避免。
- 做人最難的是認(rèn)清自己，做推廣最忽視的是產(chǎn)品利器。
- 跨界思維確實可靠，能讓產(chǎn)品開口說話。所以，一定把營銷跟產(chǎn)品結(jié)合起來，不光省錢，而且有效。
- 自傳播是終點，自傳播也是起點。如果你的營銷和產(chǎn)品功能不能激發(fā)自傳播，我希望請你再斟酌。
作者：朱百寧，微信公眾號：八點三十五，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。前百度品牌總監(jiān)，著有《自傳播》一書，現(xiàn)在專注于人工智能以及產(chǎn)品設(shè)計等領(lǐng)域。個人微信：izhubaining，歡迎添加進(jìn)行交流。
本文由@筆記俠 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
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