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解讀內(nèi)容營銷的四種基因，讓消費者主動找你

筆記俠

2018-04-17

2 評論 10580 瀏覽 68 收藏

16 分鐘

做產(chǎn)品時，一般都會把功能放第一位，但如果在一開始就給產(chǎn)品注入內(nèi)容基因，做內(nèi)容型的產(chǎn)品，再把內(nèi)容注入社交型的基因、注入商業(yè)的基因，最終再回歸到產(chǎn)品，那么整個產(chǎn)品體驗就會大大增強，后期推廣也會事半功倍。

一、內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)：如何提升認(rèn)知能力？

在場的各位大多是從事市場營銷、內(nèi)容或者新媒體工作的。我覺得認(rèn)知能力是特別重要的，那我們應(yīng)該如何提升認(rèn)知能力？

以英語為例，我們是如何掌握英語的？通常有個結(jié)構(gòu)：掌握一千個單詞足以進行日常的表達；然后掌握語法；接下來是重要的實踐，假設(shè)實踐就是英語900句。

借用這個框架，我們會發(fā)現(xiàn)面對很多不熟悉的事物時，框架是可套用的，那么它有必要成為一種思維習(xí)慣，我們稱為灰度認(rèn)知方法論，它是認(rèn)知的基本框架，可以沿著這個框架來看內(nèi)容營銷。

二、碎片化的認(rèn)知

我們現(xiàn)在已經(jīng)十分習(xí)慣碎片化的認(rèn)知，在瑣碎的時間、各種不固定的終端打開一些內(nèi)容看一看，所以談到內(nèi)容營銷的時候已經(jīng)不必要講體系化。

今天分享一種常規(guī)內(nèi)容之外的內(nèi)容營銷思路：例如，以可口可樂將CMO職位變成CGO（首席增長官）為例，探討它是出于怎樣的構(gòu)想，探討一下大產(chǎn)品觀和大增長觀視角之下，內(nèi)容營銷是什么？

案例一：

目前，中國最貴的商學(xué)院費用在60到80萬之間，折合為每天約七千到一萬元。我花費每天一萬的價格去買一個產(chǎn)品，決策的時候就是以產(chǎn)品為主嗎？

如果以產(chǎn)品為主，我會要求這個學(xué)校將詳細的課程清單PPT先發(fā)給我，我要知道那些課程在工作中怎么應(yīng)用，什么老師來講，這個老師大概處在什么水平……獲取這些或者更多信息才決定是否購買。但大家買課程時并沒這樣要求，說明大家不是以產(chǎn)品為第一位的。

那么我們來商學(xué)院以什么為第一位？品牌？圈子？

大家可能會說買的是校友關(guān)系——這其實是表層現(xiàn)象，它的背后是結(jié)果、資源，是雙向篩選的機制對應(yīng)的品牌調(diào)性。

比如我是中歐的，中歐商學(xué)院跟長江商學(xué)院目前都做得挺權(quán)威的，在大家視野范圍之內(nèi)是可以同等看到的品類權(quán)威，但兩家的雙向選擇機制是不同的。你做出的決策50%以上的因素不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品之外的東西。

商學(xué)院的課程算不算一種內(nèi)容型產(chǎn)品？我們先不說內(nèi)容型產(chǎn)品的內(nèi)涵，我們先將碎片化定義在腦海中。

案例二：

一個很著名的品牌——米其林，旗下還有餐廳，它是B2B，絕大部分業(yè)務(wù)在2B。

要買車和會開車的人很多，但假設(shè)你們現(xiàn)在去買車，多少人會看發(fā)功機的牌子？變速箱的牌子？沙發(fā)座的牌子？不會看吧，比輪胎重要的零部件太多了。

但是米其林很奇怪，它有品牌，甚至還有內(nèi)容和紅綠兩種顏色——《米其林指南》中的紅色部分是美食，綠色是旅游。

《米其林指南》還幫助了很多人，有一次倫敦的一位主播說我們發(fā)現(xiàn)了一條馬路主干道很堵車，根據(jù)米其林建議，稍微繞路，總駕駛時間就縮短了。

米其林的業(yè)務(wù)范圍很廣，而產(chǎn)出的內(nèi)容跟它的產(chǎn)品沒有關(guān)系。那這種生產(chǎn)是為了什么？這種內(nèi)容算不算自傳播的內(nèi)容？算不算我們用戶生活的一部分？算不算可以進行社交的內(nèi)容？好，我們先假定它屬于社交型內(nèi)容。

（注：米其林集團逾百年前于法國的克萊蒙費朗建立，自1889年發(fā)明首條自行車可拆卸輪胎與1895年發(fā)明首條轎車用充氣輪胎以來，在輪胎科技與制造方面發(fā)明不斷。此外，米其林集團還生產(chǎn)輪輞、鋼絲、移動輔助系統(tǒng)（如PAX系統(tǒng)）、旅游服務(wù)、地圖及旅游指南。著名的米其林指南在2000年已有100歲。）

案例三：

之前百雀羚的廣告很有爭議，因為轉(zhuǎn)化率低。

有人說了假設(shè)僅為提高知名度的話，轉(zhuǎn)化率其實無傷大體。但很多企業(yè)一把手不這樣看。

百雀羚究竟是一個現(xiàn)象級廣告？還是一個現(xiàn)象級的產(chǎn)品？容易打動客戶的是產(chǎn)品還是傳播？這話題很有趣。

百雀羚的百度指數(shù)在活動之后飛快恢復(fù)到了平常，說明它做了個很好的廣告，卻不是一個很好的產(chǎn)品。廣告絕對好，為什么沒有商業(yè)轉(zhuǎn)化？

這時我們想到了微博營銷做得非常好一個企業(yè)：杜蕾斯。情形與百雀羚一樣，看了杜蕾斯的微博之后你會直接下單嗎？也不會。那杜蕾斯為什么還樂此不疲做這種廣告呢？

因為傳統(tǒng)的銷售是通過空中轟炸的，例如央視標(biāo)王秦池酒。以前沒有互聯(lián)網(wǎng)，所以秦池酒借助電視的力量進行空中轟炸，轟炸之后我們不可能在電視上一按就買到，就沒有轉(zhuǎn)化率，怎么辦？銷售去賣，渠道鋪貨。空中不能停，渠道不能停。傳統(tǒng)銷售的空中轟炸加地面鋪貨是可以提高轉(zhuǎn)化率的。

而互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)銷售套路不一樣，甚至說很殘酷，通常只能有四步轉(zhuǎn)化：第一步是受眾看見一個圖或標(biāo)題、海報；第二步是閱讀軟文或內(nèi)容；第三步是商品頁；第四步是支付完成。

案例四：

創(chuàng)業(yè)是九死一生的，大部分企業(yè)會死也很正常。一個很熱的行業(yè)可能忽然死掉，比如前年O2O火著火著全死掉了；還比如團購。

我們應(yīng)該寬容地對待創(chuàng)業(yè)的失敗，所以這里我不說具體案例。

假設(shè)上門按摩這是一個很火的產(chǎn)品，把時光倒流，兩年前上門按摩利用了人本性中的懶惰，用戶愿意為這種增值服務(wù)付費。

極致的用戶體驗很好，但這僅是互聯(lián)網(wǎng)的一種精神，沒有考慮在良子足療店躺著跟自己家里沙發(fā)上躺著那個體驗更好？你在良子那個地方是消費者，要杯茶一呼即來，在家里需要自己端茶。

這是另一種形式的用戶體驗下降，更為致命的是用戶交付成本太高了，以前一個服務(wù)員在店里可以服務(wù)10個客戶，現(xiàn)在把時間都花在路上了，一天只能服務(wù)3個客戶。

因此不管這個商業(yè)多么有噱頭，若說有一家店開奔馳送外賣，事件是具備傳播性的，但產(chǎn)品本身好吃嗎？是否符合商業(yè)的本質(zhì)？因此商業(yè)的本質(zhì)在你做的產(chǎn)品上面。

這又出來一個概念：產(chǎn)品型商業(yè)。

三、內(nèi)容營銷的四種基因

我們做產(chǎn)品時經(jīng)常把功能放第一位，但有沒有人想換一種思路：給產(chǎn)品注入內(nèi)容基因，做內(nèi)容型的產(chǎn)品，再把內(nèi)容注入社交型的基因、注入商業(yè)的基因，最終再回歸到產(chǎn)品。

這樣一來，產(chǎn)品的整體體驗就幾乎極致了，讓這個輪子轉(zhuǎn)起來。

互聯(lián)網(wǎng)思維本身具有迷惑性，其實傳統(tǒng)企業(yè)中早就有內(nèi)容型產(chǎn)品了。比如，紅牛做快消品，很少人知道他們把產(chǎn)品跟極限運動掛鉤吧？他們辦極限運動的經(jīng)驗不比專業(yè)體育機構(gòu)差，有些體育機構(gòu)還要向他們購買一些版權(quán)。

那么在中國有哪家公司把商業(yè)做到極致了？小米、耐克、阿里巴巴……阿里巴巴有產(chǎn)品有商業(yè)。

社交方面做得比較好的有騰訊、新浪。在整體的架構(gòu)中，騰訊跟京東有投資，京東有商業(yè)和產(chǎn)品兩個生態(tài)圈平臺；阿里巴巴投資了微博，微博有內(nèi)容，而且是社交型內(nèi)容，易于進行流量的結(jié)合。

實際上，阿里巴巴不僅投資了微博，還投資了比如36Kr、虎嗅等。

它買的二十幾家媒體跟微博有何差異？也可以進行社交型傳播嗎？為什么要買媒體？媒體能不斷地策劃財經(jīng)公關(guān)事件，跟新浪微博的規(guī)律是一樣的。財經(jīng)公關(guān)通過微博、微信進行公關(guān)傳播，具有媒體屬性又跟媒體不一樣。

36Kr估值真的有20億嗎？不知道，但是阿里巴巴認(rèn)可它。因此，我們可以看到阿里巴巴不是電商公司，是基于電商的營銷公司和金融公司，積累了很多交易信用，是一個擁有社會化媒體的公司，這是它在我們看來最具核心競爭力的地方。

你們覺得買花是高頻還是低頻？低頻。同樣一百塊錢，很多人用來請客，不會想著買花。

鮮花沒辦法進行大規(guī)模普及，于是有人給鮮花注入一些內(nèi)容，讓它有迷惑性，比如跟星座掛鉤，買一個什么價位的花可以提高運氣；女孩子愛美，把花放在辦公室，同事可以看；吃飯之前得先拍一下秀到朋友圈然后才能吃得下。雖說是個個笑話，但鮮花裝扮了生活，秀照片變成社交型的內(nèi)容。

不知道是哪一位拋出一句話：“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，結(jié)婚的時候一般會送戒指。

其實寶石是很難賣的，消費受眾少，客單價太高，又不知道買來干什么，但把鉆石跟婚姻掛鉤之后，鉆石銷量大幅提升。

所以說不論什么行業(yè)，只要你用心，都能找到做內(nèi)容型產(chǎn)品的機會點。

當(dāng)我們的內(nèi)容營銷優(yōu)質(zhì)起來，不管是創(chuàng)意、廣告，內(nèi)容營銷會使你的消費者主動找你，因為你發(fā)的東西是他生活中的一部分。

社交型內(nèi)容并不難，關(guān)鍵用心，且產(chǎn)品端有合適性價比的產(chǎn)品。

整個大產(chǎn)品觀是可以實戰(zhàn)的，今天因為時間關(guān)系，就不多解釋了。

可口可樂有大量的錢給4A公司做廣告，但是，今年不一樣了，它不僅設(shè)立了CGO首席增長官，同時也成立了自己的內(nèi)容中心。

已經(jīng)成熟的套路是有廣告代理商設(shè)計廣告，為什么還要自己成立內(nèi)容中心？這里是因為存在兩個甲方。

可口可樂的公關(guān)部門與給4A公司是第一層甲方與乙方，可口可樂的業(yè)務(wù)部門、產(chǎn)品部門與公關(guān)部門是第二層甲方與乙方。偉大的品牌與社會熱點都是無縫連接的，需要對產(chǎn)品特別了解，而產(chǎn)品本身有很多商業(yè)機密，所以二甲方不合適做時效性特別高的內(nèi)容營銷。