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榮耀標識營銷的下一個五年：如何從這里到那里
如果接下來5年，你還從事營銷傳播而非打打醬油，那么需要抽點時間好好思考下未來變革了。本文將從移動工具，大數(shù)據(jù)，效果衡量，用戶體驗，客戶沖突，技術(shù)融合，代理傭金，專利流氓等方面進行探討，并給出了相應(yīng)的建議。
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試想下接下來的5年會怎樣，我們保證不會令人頭大。即使從最壞的角度去預(yù)測，經(jīng)濟衰退在那個時候也該結(jié)束了。一個“失去的十年”將走向充滿希望的結(jié)局，而真正的復(fù)蘇將從低失業(yè)率與重獲信心的消費者開始。
廣告業(yè)也將再次騰飛。同時，一個新的媒體和營銷秩序?qū)⒈粫霈F(xiàn)。據(jù)eMarketer預(yù)測，到2016年，電視在一段時間內(nèi)仍然會是支出最高的媒體（36%），但走勢較為平緩，緊隨其后的是線上廣告（31%），而移動媒體雖然落后，但增長迅猛，其份額將會從1%跳到5%。
隨著移動設(shè)備的興起與不斷進化，更多如網(wǎng)絡(luò)電視市場將呈現(xiàn)一個完全不同的溝通環(huán)境。想要迎接挑戰(zhàn)，就需要做出很多改變，包括舊的代理費模式。不論你是否準備好了，在一定程度上取決于你做了什么。
以下是關(guān)于廣告業(yè)和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如何能擔(dān)負起最嚴峻的挑戰(zhàn)及今后如何應(yīng)對這些變化。有些問題雖是老生常談，但其重要性絲毫不因“老掉牙”而可以被忽視。(初次翻譯行業(yè)文章，如有疏漏請參照原文，同時也請指出錯誤之處，以便學(xué)習(xí)改正。)
緊扣消費者最重要的工具
據(jù)索尼愛立信調(diào)研顯示，到2017年，全球85%的地區(qū)將被3G手機網(wǎng)絡(luò)覆蓋，50%將會由4G覆蓋。30億的智能手機用戶將會創(chuàng)造15倍于現(xiàn)在的流量。對越來越多的消費者而言，最重要的屏幕是他們口袋里的那一小塊。
手機的個性化、數(shù)據(jù)滲透、情景及位置感應(yīng)，是進入營銷人員一直試圖進入消費者靈魂的窗口。而品牌是否被邀請參與其中，取決于營銷人員 對消費者在一個移動環(huán)境下的需求的理解。不論以何種方式去衡量，它們都在飛速前進。
說穿了，就是要將更多的廣告預(yù)算投入到手機上。據(jù)Marketing Evolution最新數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在手機上只占預(yù)算的1%，而基于智能手機的投資回報率分析，這一數(shù)據(jù)會提高到7%，未來5年，更會超過10%。
Marketing Evolution首席執(zhí)行官Rex Brigg稱，營銷人員不應(yīng)該被現(xiàn)在手機廣告供應(yīng)商所提供的有限的選擇所阻礙。大家都知道，他們很難再創(chuàng)意上有所突破?！澳Ｊ蕉荚谀抢?，但是還有很多長進的空間。”他說道。舉個例子，在他的研究中，基于LBS營銷活動屈指可數(shù)，以至于他無法將它們歸納到一個獨立的類別里。這無法讓人樂觀，正如Briggs所說的那樣：“移動電話之所以獨特，就在于其移動?！?/p>
當然，廣告只是問題的一部分，很可能不是最重要的部分。利用移動工具和平臺向消費者們提供真正的實用和方便，而不僅僅是打擾消費者，提供這樣的服務(wù)才是贏下這場戰(zhàn)役的核心。讓人啟發(fā)的是耐克和Fuelband平臺，樂購在韓國地鐵的二維碼商店以及星巴克。星巴克咖啡連鎖點幾乎涉獵了各大移動新趨勢，包括投資移動支付。近期，星巴克就把它的信用卡和借記卡交易交給了其投資的移動支付公司Square。
TO DO：提高你在移動上的投資，這樣你才能為今后的變化做測試、設(shè)立參照點（CPM如今非常重要）。但是不要忘記移動貫穿于整個消費體驗。移動不僅投廣告，但也絕不是干擾。
大數(shù)據(jù)進入電視屏幕
對認為有線電視可以滅亡，以及預(yù)言電視不久就將消失的人說聲抱歉，電視仍然是最好的對大眾講品牌故事的地方。但是，它基本是個“不發(fā)聲”的營銷平臺了，那些無關(guān)的廣告我行我素地廣告著，好像觀眾們沒什么技術(shù)來跳過廣告似的（浪費?。?/p>
Simulmedia（一家新興的致力于讓電視更數(shù)據(jù)化的企業(yè)）創(chuàng)始人Dave Morgan認為，電視營銷不是沒效果，而是效率低下。“有太多的廣告播給了錯誤的受眾，太多的頻次都是給了重合的受眾而無法達到精準投放?！?/p>
Morgan稱，現(xiàn)在1%或2%的電視廣告是數(shù)據(jù)定義，這是保證GRPs和銷售增長的來源。在五年內(nèi)，當75%的有線電視機頂盒提供精確到秒的觀看數(shù)據(jù)，和數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)的廣告將會達到15%到20%。詳細到誰在什么時候看什么的信息，最大的廣告平臺將會有所改變。想一窺那時的世界，可以看看AllState案例，一個相對小眾的產(chǎn)品通過電視廣告投放：租房人保險——這廣告只有租房者才能看到。
這些東西將改變游戲規(guī)則，并且對營銷鏈上的每個環(huán)節(jié)都提出了新要求。首先，營銷人員將重新思對如何使用電視。隨著受眾接觸廣告的案例和數(shù)據(jù)的累積，精準將變得更有意義。這不僅影響營銷組合，還會影響經(jīng)營決策和產(chǎn)品開發(fā)。代理商需要提升對消費者的洞察和創(chuàng)意能力，減少感情用事，以突顯明確的主張。買賣雙方想要擴大電視市場的受歡迎度就要提升他們和數(shù)據(jù)專家的溝通水平。在2017年，電視將不在考察GRP或是“熟女鎮(zhèn)”（美?。┑诎思臼遣皇强梢詢A注進更多的廣告來完成商業(yè)目標。
TO DO：雇傭合適的才人，電視投入就算不是一個可以獲得直接反饋的渠道，但可以開始把它當做是一個數(shù)字播放器，但是不要忽視隱私問題。
衡量最終效果而不僅是達到率
當我們談?wù)摗皡⑴c”的時候，我們會說什么？我不知道，我猜你也很有可能不知道。但是語義的模糊并不能阻止營銷產(chǎn)業(yè)不把這個詞當做是形容我們非常、非常想要從營銷活動中獲得的、對廣告可以做的事情的更深一層的理解。
幾年前，一個產(chǎn)業(yè)想用頻率來替換參與。它失敗的部分原因是，“參與”說明我們知道某個人在看到廣告時腦袋里在想什么而我們其實并不能真的做到，而需要進入大腦去測量。 廣告調(diào)研公司Foundation的數(shù)字營銷執(zhí)行副總Ted McConnell說道，“我希望你在數(shù)字媒體（網(wǎng)絡(luò)或是未來的電視）中看到的曝光衡量將會更具可比性與真實性，而參與的衡量方法也將會為我們拼湊出人們的大腦里在想的東西。”
不論消費者是在廣告位上懸停光標或是切換頻道，這樣的方法將會讓我們更能洞察出消費者的行為，在這過程中還會去除非故意的拒絕的誤算。這里有一個參照點，就是如何基于消費者行為軌跡（以及在大腦活動）推送相關(guān)的廣告，進而實現(xiàn)精準營銷。
監(jiān)測腦電波能更好做定性反饋，小樣本大小和診斷工作。但別把這個當做支持神經(jīng)營銷學(xué)的論據(jù)。
Briggs在Marketing Evolution一直在跟蹤研究廣告主為何隨著時間的推移得到的回報總是地域投入的營銷預(yù)算。他認為品牌認知比宣傳更重要。“衡量方法已成為創(chuàng)新的敵人！”他說。因此，衡量模型需要足夠的靈活性，以便為手機這樣的新媒體提供足夠嘗試空間。
TO DO:要跳脫僅僅是意識和接觸就足夠的思維定勢，同時要勇于去嘗試新的媒體形式及衡量模型。
解決廣告代理費問題
最近ANA（美國國家廣告主協(xié)會）做了一個調(diào)研，在各代理商的代理費問題上，有個不大樂觀的數(shù)據(jù)：“代理費的一些新方法，例如根據(jù)最終效果來付費，并沒在全球推廣。報告說只有大約4%（回應(yīng)者）使用了這樣的方法?！绷硗猓€有一個4A做的研究得出了讓人哭笑不得的結(jié)論：代理商們給移動開發(fā)商的付費還不及客戶主管薪資的一半。
代理費危機也是業(yè)內(nèi)關(guān)注多年的問題。隨著原先輕松可獲得15%傭金的比例下降，以及中介費用的上升使得各代理商的責(zé)任分界變得模糊。各家代理商紛紛感嘆，早前的行情好事合作伙伴，現(xiàn)在卻成了點頭哈腰的屌絲。假設(shè)我們已經(jīng)拋棄了Bug橫生的按時計費模式，解決方案就明確多了了：基于績效的薪酬體系，而不是按時間段收費。
內(nèi)衣商Jocky International（居可衣）以及其代理商TPN就提供了一個可借鑒的好模式。Jockey的首席營銷執(zhí)行副總裁Dustin Dohn形容說：“根據(jù)工作結(jié)果和最終利潤來付費”。代理商和廣告主需要一起確定工作內(nèi)容和考核指標，及利潤分成。 Cohn說，“把所有的利潤都放置于最終的結(jié)果，使得代理商真正相信客戶的品牌，這種以結(jié)果為導(dǎo)向的模式，將大大提升代理商的做事效率與效果。
FCB前首席執(zhí)行官和資深薪酬顧問Steve Blamer，認為這取決于代理商是否能誠實透露利潤率以及收入水平?！傲钗殷@訝的是，代理商們都不情愿公布他們的成本?！蓖瑫r，甲方營銷人員也需要開始那些是你們愿意為其付費的，畢竟，有一些是不值得的。
TO DO:?代理商們，別藏著掖著你的成本了。廣告主們，不要認為你們的廣告代理商不準備接受新代理費方案。雙贏把握好度，但別總想著貪便宜。（MADBRIEF溫柔滴插入說一句，那些裝大爺?shù)募追絺儯煲靡?，可以。但別光想著別人為你加班，你也得為他們加薪！人是人他媽生的，妖是妖他媽生的，出來混都不容易，多體諒多理解才是正道。）
用戶體驗是新的30秒廣告
人們對用戶體驗設(shè)計有很大的誤解，認為這是數(shù)字營銷的事兒，是確保網(wǎng)站或APP開發(fā)滿足甚至超越可用性的標準。如果想要繼續(xù)在廣告業(yè)里做而非打醬油的話，不僅要擁抱用戶體驗需，更要瘋狂的研究。代理商和營銷人員應(yīng)該考慮，如何把改善用戶互動和體驗機制貫穿到品牌體驗的全過程，從對數(shù)字資產(chǎn)引入到店內(nèi)電話中心的信息等等一個都不能放過。這種理念是超越以廣告為中心的思維方式，因為在這媒體碎片化及信息過載的時代，需要用更多的方法去減少品牌與消費者間的摩擦與隔閡。
當與品牌互動的時候，數(shù)字化界面的越來越普及，使我們很容易在考慮廣告產(chǎn)業(yè)對品牌的定位的時候想到一個完美的暗喻。形形色色的代理商需要考慮如何才能將有大思維的體驗設(shè)計師融入到他們的產(chǎn)品創(chuàng)意和策略中。很多靈感，例如剛起步的Uber，通過移動APP+司機所組成的友好車隊，幫助都市人解決租車與付款的麻煩。一些大企業(yè)也在加入，如英航，他們簡化了獲取消費者數(shù)據(jù)庫獲取方式，使得個性化的航空體驗變得更加容易，還有蘋果以及它那個無縫電子商務(wù)平臺。。
在Mullen（擁有JetBlue，Zappos和Google等大客戶）擔(dān)任技術(shù)創(chuàng)意高級副總裁的Mathew Ray說道，“我們應(yīng)該盡我們所能地考慮我們的品牌在消費者生活中的角色，而不僅僅是傳統(tǒng)上認為的短暫的互動?！盡ullen在涉及體驗設(shè)計的實踐問題上使用了非傳統(tǒng)跨專業(yè)的團隊，而團隊的構(gòu)成是由客戶品牌的定位而決定的。“這種緊密捆綁的方法幫助我們在各種各樣的項目中傳播體驗設(shè)計以及其他思考方式?！?/p>
TO DO：緊密整合。對用戶體驗想得寬泛一點，在設(shè)計所有消費者互動的時候要用像用戶體驗專家那樣去思考。說到用戶體驗專家，別擔(dān)心，你還是多雇一些來。有人可能會說這么整吃力不討好，你以做廣告，別搞什么體驗了。但大多數(shù)時候人總會犯傻的（眼界決定世界！）
合并營銷和技術(shù)團隊
CMO們，早就開始往分析和自動化里大筆投錢，到2017年，他們也將會比CIO們更愿意花更多的錢在信息技術(shù)上。我們正極速邁向一個品牌體驗和技術(shù)體驗不可分割的世界、一個沒有時間和精力去容忍因為營銷團隊和技術(shù)團隊沒達成一致而造成低效率及失誤的世界。
未來五年，將急需重組市場營銷與IT技術(shù)的關(guān)系、這就要召喚更多跨專業(yè)、跨領(lǐng)域的營銷和IT專家團隊，當然也會產(chǎn)生更多新的首席XX官（也許會出現(xiàn)首席營銷技術(shù)師什么的？），以及對工作內(nèi)容的重新定義，而這不只是涉及技術(shù)公司的事。隨著消費者對數(shù)碼電子產(chǎn)品的越來越癡迷，營銷人員都需要通過技術(shù)工具來打交道。很明顯，在未來，每家公司都是技術(shù)公司。
營銷和IT都可能很頑固，讓他們和諧共處并不容易，而其這是一個有風(fēng)險大賭注，但是跟上消費者的步伐迫在眉梢，他們可沒耐心等你一切準備好束手就擒。但請記住，用戶體驗將成為我們勇敢的新的世界中的一切。
TO DO：試著整合IT和營銷團隊。從小事做起，一個產(chǎn)品，一個種服務(wù)。別回避營銷和技術(shù)差異，但差異也可能比你想象得要小。
解決客戶沖突
去年下半的時候，《廣告時代》一篇報告稱，廣告主如今對解決代理商客戶沖突（同時服務(wù)互為競品的客戶）越來越嚴苛了，這并不是一件好事。品牌期望他們的策略、競爭數(shù)據(jù)以及情報都是保密的，這無可厚非，而客戶之間的競爭也是值得尊重的。百事和可口可樂也不可能被放在同一家只有一個辦公室的代理商那里。但是，對客戶沖突過于寬泛的定義，往往會影響代理商的成長和效率。
隨著商業(yè)流動性越來越強，競合關(guān)系這樣的概念越來越被接受，但代理商沖突除外。如果把沖突理解的太寬泛，那么真正的輸家就是廣告主了，因為這樣會失去可以為你工作的人才，還有最重要的東西：選擇。這對于想要尋求擁有全球網(wǎng)絡(luò)的代理商而言就更是如此了，全球廣告巨頭就那么幾家，不做就沒得做的。
這個問題在4A里也不斷被提及。就這個問題，我們特地咨詢了在4A里擔(dān)任執(zhí)行副總裁的Tom Finneran，他說，應(yīng)該以記錄現(xiàn)存的沖突政策和建立最好的解決方案為開始。其次，需要制定相應(yīng)的保密協(xié)議與保護措施。最后，需要有一個教育引導(dǎo)，包括明晰所服務(wù)的客戶清單，以讓客戶放心。
TO DO:代理商們需要意識到問題并積極尋求達成共識。Tom Finneran說“現(xiàn)在，一家代理商的客戶沖突就是另一家代理商的機會?！边@好像是告訴代理商們威逼利用的來解決這個問題。
消滅專利流氓
因無情的專利釣餌所產(chǎn)生的訴訟，美國企業(yè)去年在法律上花費了超過29億美金。專利流氓只專注于保護專利權(quán)，而無任何計劃將專利投入到生產(chǎn)和營銷中去。對于廣告主和代理商觸碰到此類問題，往往責(zé)任歸誰并無清晰的界定（在廣告公司經(jīng)常遇到的就是客戶預(yù)算少而偷圖），如此剪不斷理還亂的市場，不僅影響和諧，還會破壞合作，最糟糕的是，這TMD阻礙創(chuàng)新！
依 SoDA（數(shù)字營銷行業(yè)協(xié)會）的代理律師Brad Gross說，“前路混雜著”教育和不容忍”。首先，代理商和制作公司必須告知客戶有何風(fēng)險和需求，各家將要承擔(dān)的財務(wù)風(fēng)險。如不能容忍呢？“如今大多數(shù)數(shù)字代理商和制作公司受專利流氓威脅的時候，拒絕支付專利許可費用，”他說道，“這迫使專利流氓去證明他們權(quán)利的合法性，而不僅僅是說那些他們常說的話：‘別人都付了，你也應(yīng)該付?！?/p>
TO DO：讓法務(wù)部門加入； 抱團組建自己的反專利流氓組織，別看到流氓就躲起來。
原創(chuàng)編譯：MADBRIEF.COM?譯者：@AthenaQiQi（NIMDigital策略師、MADBRIEF特邀撰稿人） 原文：Adage.com
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