文/黎萬強

《參與感：小米口碑營銷內部手冊》這本書是我在小米四年的工作筆記，也是十年前雷總布置的作業。 小米品牌快速崛起的背后是因為社會化媒體下的口碑傳播，而小米口碑的核心關鍵詞是“參與感”。

私下里很多朋友會問我：“小米用什么方法讓口碑在社會化媒體上快速引爆？”

我的答案：第一是參與感；第二是參與感；第三是參與感。

　　互聯網思維核心是口碑為王，口碑的本質是用戶思維，就是讓用戶有參與感。

基于互聯網思維的參與感，對于傳統商業而言，類似科幻小說《三體》里的降維攻擊，是不同維度世界的對決，更通俗講是“天變了”。

　　消費者選擇商品的決策心理在這幾十年發生了巨大的轉變。用戶購買一件商品，從最早的功能式消費，到后來的品牌式消費，到近年流行起來的體驗式消費，而小米發現和正參與其中的是全新的“參與式消費”。

在物資匱乏的年代，人們為了滿足功能性的需求而消費。那時候，當用戶要買一塊手表的時候，這塊手表是上海牌還是北海牌都不重要，重要的是它能準確看時間。隨著社會的發展，商品的日益豐富，廣告行業在這個年代崛起，品牌成為了商品世界的核心因素。一時間品牌顧問公司、廣告公司、VI設計等都火得不得了。

摩托羅拉、愛立信發明了手機。但在2000年左右，諾基亞以“科技以人為本”為理念的全球化品牌運作，讓諾基亞品牌深入人心，超越了摩托羅拉、愛立信，在消費電子領域取得了前無古人的市場占有率。

在品牌運作最瘋狂的年代，保健品和白酒行業最為突出，很多人還記得，有些保健品把廣告刷到了全中國的每個縣鎮鄉村，很多農村的豬圈墻上都刷著他們的廣告，品牌知名度給予了他們無比輝煌的歷史。但是到了體驗式消費到來的年代，很多品牌基本都銷聲匿跡了。

伴隨著超級市場等體驗式賣場逐步取代傳統的百貨商店，體驗式消費時代到來。食物好吃不好吃？您先嘗嘗。衣服好看不好看？您穿上試試。手機用起來爽不爽？您到我們的體驗店里面來試試看。

為了讓用戶有更深入的體驗，小米一開始就讓用戶參與到產品研發過程中來，包括市場運營。我們逐步發現“參與式消費”已經到來，并滿足了用戶這個全新的消費心態。

讓用戶參與，能滿足年輕人“在場介入”的心理需求，抒發“影響世界”的熱情。在此之前，多見于內容型UGC(用戶產生內容)模式的產品，比如在動漫文化圈，著名的“B站”(Bilibili.tv)，就是典型例子。愛好動漫和創作的年輕人們通過吐槽、轉發、戲仿式的再創作等諸多方式進行投稿，營造出獨有的亞文化話語體系。

在企業運營過程中，如何快速構建參與感？

　　構建參與感，就是把做產品做服務做品牌做銷售的過程開放，讓用戶參與進來，建立一個可觸碰、可擁有，和用戶共同成長的品牌！我總結有三個戰略和三個戰術，內部稱為“參與感三三法則”。

　　三個戰略：做爆品，做粉絲，做自媒體。

　　三個戰術：開放參與節點，設計互動方式，擴散口碑事件。

“做爆品”是產品戰略。產品規劃某個階段要有魄力只做一個，要做就要做到這個品類的市場第一。產品線不聚焦難于形成規模效應，資源太分散會導致參與感難于展開。

“做粉絲”是用戶戰略。參與感能擴散的背后是“信任背書”，是弱用戶關系向更好信任度的強用戶關系進化，粉絲文化首先讓員工成為產品品牌的粉絲，其次要讓用戶獲益。功能、信息共享是最初步的利益激勵，所以我們常說“吐槽也是一種參與”，其次是榮譽和利益，只有對企業和用戶雙方獲益的參與感才可持續！

“做自媒體”是內容戰略?；ヂ摼W的去中心化已消滅了權威，也消滅了信息不對稱，做自媒體是讓企業自己成為互聯網的信息節點，讓信息流速更快，信息傳播結構扁平化，內部組織結構也要配套扁平化。鼓勵引導每個員工每個用戶都成為“產品的代言人”。做內容運營建議要遵循“有用、情感和互動”的思路，只發有用的信息，避免信息過載，每個信息都要有個性化的情感輸出，要引導用戶來進一步參與互動，分享擴散。

“開放參與節點”把做產品做服務做品牌做銷售的過程開放，篩選出對企業和用戶雙方獲益的節點，雙方獲益的參與互動才可持續。開放的節點應該是基于功能需求，越是剛需參與人越多。

“設計互動方式”根據開放的節點進行相應設計，互動建議遵循“簡單、獲益、有趣和真實”的設計思路，把互動方式要像做產品一樣持續改進。2014年春節爆發的“微信紅包”活動就是極好的互動設計案例，大家可以搶紅包獲益，有趣而且很簡單。

“擴散口碑事件”先篩選出第一批對產品最大的認同者，小范圍發酵參與感，把基于互動產生的內容做成話題做成可傳播的事件，讓口碑產生裂變，影響十萬人百萬人更多地參與，同時也放大了已參與用戶的成就感，讓參與感形成螺旋擴散的風暴效應！

擴散的途徑，一般有兩種，一是在開放的產品內部就植入了鼓勵讓用戶分享的機制，類似2013年現象級的休閑游戲“瘋狂猜圖”和“找你妹”就做得非常好，每天都有幾十萬條信息是從產品里簡單就分享到微博微信等社會化媒體里；二是官方從和用戶互動的過程中，發現話題來做專題的深度事件傳播。

為什么相同的打法下，不同企業的得到的效果差別很大？還有，很多參與感的活動做了幾次就無法持續，究其原因主要是只照搬戰術而沒有從戰略上深度思考。戰略是堅持做什么或不做什么，戰術是執行層面的如何做。對于用戶而言，戰略如冰山之下看不見，戰術如冰山之上則更可感知。我在后面的篇章將會通過案例講述我們面對不同的用戶，在產品和服務等各個場景過程，如何開展參與感。

小米成立四年來，參與感在實踐中的深度和廣度都在不斷提升，它已不僅僅局限于產品和營銷，而是全公司的經營。我們為了將參與感融入每一個員工和用戶的血液，做了很多嘗試。

我們在小米內部完整地建立了一套依靠用戶的反饋來改進產品的系統。小米沒有KPI和考勤制度，工作的驅動并不來自于業績考核，也不是基于老板“拍腦袋”，驅動力都是真真切切的來自用戶的反饋。

《消費者王朝》的作者普拉哈拉德曾經說過：“公司中心”型創新方式已經消亡。相反，消費者正憑借獨一無二的個人經歷在創造價值的過程中發揮著越來越大的作用。因此，公司必須建立新的組織架構。

參與感在我的理解中至關重要，它意味著消費需求發生了一次關鍵的躍遷，消費需求第一次超出了產品本身，不再囿于產品的物化屬性，更多延伸向了社會屬性：今天買東西不再簡單是能干什么，而是我用它能做什么，能讓我參與到什么樣新的體驗進程中去。

作者:黎萬強