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榮耀標識案例解析：PP失敗簡評
前些日子CG問我，說PP不成功，不成功的原因在哪里？現在我們要推出新PP了，我們再戰(zhàn)一場的信心又在哪里？
問得好。作為PP奶爸，我從不諱言這是一款失敗的產品。還記得發(fā)起項目是在2007年的1月，那時我還在主管幾個頻道，對產品還很外行。PP伴隨著我從生手做到熟手，從媒體管理轉型產品設計，至今已經有三年。這期間我犯了很多的錯，走了很多的彎路。在新PP發(fā)布前夜，不妨作一次完整的回顧。
1、推廣的失敗
任何UGC類型的內容產品，在發(fā)布之初，最重要的事情就是抓住核心用戶。社區(qū)不太可能從鬧哄哄的廣場開始發(fā)展，最好是從趣味相投的沙龍起步，最起碼也要在運營初期引進并集中足夠數量的核心用戶，讓他們惺惺相惜，摩擦出化學反應。
但PP作為媒體部門的試驗性項目，受限的推廣資源無法大量命中目標群體。舉個例子，比如每天推廣導入10萬用戶，從推廣位分流到內容列表頁之后，對攝影有足夠興趣的目標用戶其實只得5000，其中攝影愛好者可能還不足500人。
結果推廣帶來的無關用戶是目標用戶的20倍，生產出來的雜質內容是優(yōu)質內容的5倍，即便拼命刪拼命刪，野火燒不盡，也給核心用戶留下了“不專業(yè)”“亂糟糟”的印象，使他們輕視這款產品，使得優(yōu)質內容被劣質——至少是平庸內容稀釋。核心用戶在找到彼此，吸引彼此之前，可能已經對內容氛圍失望而走掉了，無法沉淀下來。
快速的流失令大平臺的推廣效果不值一提，甚至適得其反。泥沙俱下，同時也帶走了金粒。項目初期若做不到定向推廣，就一定要實現好內容管理上的過濾機制，去蕪存菁，保護好核心用戶不受干擾。等我們實現這一點的時候已經太遲，產品銳氣盡折，在同一個推廣位上能捕捉到的核心用戶，很多已存成見，新的推廣位又遲遲開不出來。整個節(jié)奏亂成一團。
2、首頁的失敗
剛才舉例說，每天推廣導入10萬用戶（并非真實數據），分流到內容列表頁的只有5000。為什么這么少呢？原因之一是產品首頁設計得不好，大概有一半多訪問首頁的用戶被白白損耗掉了。
我之前有一個觀點，即社區(qū)用戶必須引入內容列表頁才有價值。如果他們像頻道用戶一樣，只訪問人工編輯首頁，那就太1.0了，對手工更新的依賴太大，成本高而效果差。這觀點本身可能是沒錯的。再加上圖片規(guī)格限制，首頁上的內容都得人工處理過一遍，項目就這么一丁點人，運營成本吃不消。
但在實踐中，未免搞得過于極端，很長一段時間內在首頁只放很少的內容，也就是頭圖輪替而已。首頁僅僅作為內容列表頁的入口。雖然核心用戶不難適應，但我沒考慮到還有大量內容瀏覽型的輕度用戶，需要首頁來建立一個清晰的品牌印象，也需要首頁來引導自己逐步建立訪問習慣。只有當瀏覽首頁的習慣穩(wěn)定之后，他才會向某個類別的內容列表頁繼續(xù)進發(fā)。
因此，首頁未必“極大豐富”，但也決不能干癟蒼白。在輕度用戶對社區(qū)產品持有信心之前，他是猶豫的，遲疑的，也是懶惰的，愚蠢的。他需要在最短的時間里了解到社區(qū)價值在哪里，賣點是什么，此時最容易幫助到他的就是首頁上的精華內容展示。不至于剛開始就困在首頁懸空四顧——那多半茫然歸去。
當我下決心改變這一點的時候，已經是PP上線一年多以后。一方面痛定思痛，另一方面此時才申請到了足夠更新首頁的運營編制。
3、分類的失敗
回到被反復拿出來講的例子，比如每天推廣導入10萬用戶，分流到內容列表頁的只有5000，其中攝影愛好者不足500人（也有高低之分）。如果每天都有這么多人進來，也不錯鳥，哪怕只有1/3留下來，積累一年也頗可觀。
但PP現在有13個專區(qū)。
幾乎在一開始，就開通了20個以上的專區(qū)。
我們來算一道數學題，假如各個專區(qū)的流量均等，那每天分流到單個專區(qū)的只有250個目標用戶。假如每個專區(qū)每天發(fā)圖50組，其中劣質和平庸的40組，優(yōu)質的只有10組。這10組作品的首日點擊量按經驗推算，大概在一兩百這樣。因為魚龍混雜，社區(qū)的討論氛圍沒帶起來，評論也很不活躍。那么我可以負責任地告訴你：這個回饋對核心用戶是遠遠不夠的。
我作為泡了11年論壇的老鳥，基本上算是在陰溝里翻了船。任何社區(qū)起步時為了用好寶貴的種子資源，都會把種子用戶聚集在少數的幾個版面里，等他們相知相識扎根下來之后，再隨著本版人氣的爆滿而逐漸開設新版。而我呢？被理想藍圖沖昏了頭腦，好大喜功，按照一個“合理的分類法則”來區(qū)隔主題列表頁，使得本來就很有限的種子用戶分散各地，天各一方，流量被攤薄到聚不起社區(qū)氛圍。
最終冷門專區(qū)被拋棄，即便發(fā)圖也無人問津；熱門專區(qū)卻受到主題范圍限制，更新量始終上不去，無形中吹涼了內容熱度。
4、定位的失敗
我在以前的一篇日志中講過，對PP的定位，經歷了“生活攝影”到“攝影愛好者”的變更，簡單來說就是在相片品質上提高了進入門檻。
確定要提高這個門檻，記得是在去年的三季度。這意味著再往前的兩年時間里，對參與度的重視高于品質感，即便是一些比較平庸的，生活化的相片也放了進來。為什么這么做呢？因為“生活攝影”聽起來更時髦一點，目標用戶群更廣一點，價值拓展空間更大一點嘛。
唉，我們用了整整兩年的時間來自食苦果。所謂“生活化攝影”是一個非?？斩吹母拍?，缺乏成熟用戶群和拍攝習慣的支持。大多數攝影愛好者僅僅青睞“人像/風光/人文/微距”等傳統題材。口號喊出來固然漂亮，最容易被它吸引的卻是一群拿著卡片機，拍出無趣相片又沾沾自喜的家伙。或許精彩的文字描述可以為平庸攝影加分，但圖文并茂其實是論壇的專長；真正有生活情趣的攝影作品多來自于文藝青年，他們更樂意被圖文兼顧的文藝氣質產品包容進去……
兩年后，對生活攝影的經營不僅徹底失敗，還因此而放低了用戶和內容質量（這點最慘），配套設計浪費了產品策劃和開發(fā)的時間，也分心旁顧，未能及早在人像和風光主題上集中突破。甚至于當被人問到的時候，我還急匆匆地辯解說，PP并不愿意突出美女，我們想做的是生活攝影，是生活的情調與趣味！
高調動聽卻難以下咽。
5、整合的失敗
PP以前歸老東家，和頻道捆綁在一起。雖然它也從博客相冊調用圖片，但畢竟不是同一個部門，從博客得到的支持是很少的。
后來我就面對一個難題，到底建不建個人中心。
建吧，開發(fā)成本很高，技術人力又不夠，很難把個人中心給弄巴適。不建吧，又不能促進用戶互相訪問小窩，更沒地方放置重要的好友動態(tài)。
一咬牙，拼了，做！于是勞神費力開發(fā)出來了關注系統、動態(tài)系統、消息評論通知系統，都并在個人中心里。當時心里也是忐忑不安的，生怕用戶不認可它——大多數用戶果然就不認可它。
那用戶認可什么呢？博客，他的網易博客。對個人空間特性的產品來說，基本上用戶在一個域名下只會接受一個家，一套好友系統，一砣消息中心。若奢望PP能壓倒博客的權重，絕無可能，大部分用戶僅將PP發(fā)圖作為個人博客的推廣方式來看待，目的是給自己的博客“帶流量”過去。
于是PP的個人中心多被荒廢，尤其動態(tài)系統起不到連接好友關系的紐帶效果，激活不了社區(qū)的活力。整個產品輕飄飄地孤懸海外，既沒法回歸大陸架，調動資源與產品分量又不足以自成一派。同類型的產品體系之間不能形成合力，反倒內部競爭起來。
限于大部門之間的鴻溝，PP和博客的整合只能出現在夢中。而頻道的媒體屬性并不能給予產品項目以堅實的支持——它能支持什么？頭條頭圖嗎？要聞更新嗎？一個圖片欄目或許是最好的幫助，但又找不到什么頻道愿意給模特、風景這些重磅攝影主題一點“好位置”。
內容可以由媒體來推動，產品卻只能由產品來推動。我并非不知曉這個道理，只是迫不得已也要絕地作戰(zhàn)。
6、玩法的失敗
敗局之下，也做過不少用戶調查。不少用戶說，在PP除了發(fā)圖就是看圖，無聊的時候也不知道還能做什么事情。無所事事矣，閑得發(fā)昏。
誠如斯言，“無聊”是一種公共狀態(tài)。再加上PP的發(fā)圖又不頻繁，點評也不活躍，用戶爬上來停得十來分鐘，就無所事事，很明顯黏性不足，消化不了攝影愛好者的似火熱情。那怎么辦呢？
搞！活！動！
外拍也好，比賽也好，征集也好。豐富的活動能給用戶找點事做，消磨時間結識朋友增進關系。關鍵點就是四個字：“我?guī)阃??！?/p>
回溯POCO當年的發(fā)家，離不開外拍活動的組織，甚至可以說誰能夠征服用戶的無聊，誰就能征服他的忠誠。這道理誰人不知？自告奮勇要組織活動的攝友也頗不少。但開發(fā)一個規(guī)則嚴密的自助活動系統，已在我們捉襟見肘的技術人力之外。話說決定要做一套活動系統，記得是2007年下半年的事情；直到完成了平臺策劃案與設計稿，大致也就是2008年下半年的事情；至今仍“躍然紙上”，卻動彈不得。
7、速度的失敗
以上講了六樣失敗，錯得琳瑯滿目，但還都不及最后一樣致命。
那就是在我們早就分析得出自己的失敗原因后，改進太慢。往往一拖半年還是依然故我。
尷尬的現實是，PP只有很少量的策劃和程序員，全程平均下來，策劃+開發(fā)大概只有三點幾個人。作為非主流的試驗性項目，我必須做出足夠的業(yè)績來，才能爭取到下一批名額——但做著做著就發(fā)現，如果不能追加足夠的人力，我就達不到下個里程碑所需的業(yè)績。大公司里類似的死亡悖論屢見不鮮。正所謂大投入大回報，中投入小回報，小投入沒回報。
所幸我還有一些小小的權力，但也僅能護住PP免死（甚至為此自宮部門編制）。兩年來，PP的進展緩慢，反應遲鈍，只稱得上是死撐著碎步向前。對整個業(yè)務方向的光明之篤信，讓我無論如何不愿放棄，但匱乏的人力又沒法做出及時響應調整，好似鈍刀割肉。我只好幻想，幻想下一個功能點的發(fā)布可以大放異彩，由高明的產品設計來驅動產品成長。很顯然這人在發(fā)昏，他已經無藥可救了，他和他的項目都快要嗝屁了！
就在絕體絕命之際，2009年5月，意外之喜，我和整個項目一起進行了部門調動。
——————————為了讓大家看得更明白的注釋——————————
目標用戶：對你的產品，有可能形成穩(wěn)定、長期訪問習慣的人群。
核心用戶：目標用戶中最重要的一類，對產品主題有最高的熱情、活力和創(chuàng)造力，在PP里基本上是能產出優(yōu)質內容的攝影愛好者，通常又稱作種子用戶。
輕度用戶：目標用戶中，區(qū)別于核心用戶的另一極，在內容產品里通常是追隨核心用戶的普通瀏覽者，需要較多的引導來建立訪問習慣。
普通用戶：目標用戶中，夾在核心用戶與輕度用戶之間的這部分。繼續(xù)拿PP舉例子，多為攝影水平一般，但熱情高漲的人群。
無關用戶：非目標用戶，對產品主題興趣不大的人群，可能隨機性訪問產品，也僅限于隨機訪問。
——————————失敗大學互聯網產品系郭主任的總結——————————
做PP這樣的內容型產品，到底什么最重要？
我認為，保持核心用戶的活躍度是最重要的?？赡苓@是句廢話，那么我再具體一點，最重要的三件實事：第一是保證內容品質能令目標讀者群滿意，第二是內容點擊評論數能令核心用戶滿意，第三是溝通質量能令核心用戶滿意。
這三點，我都沒能做到。
回溯以上的反思，關于第一點，內容品質必須達到某個標準以后，才能得到核心用戶的認同，并吸引來更多的目標用戶，再沒有比這個更重要的事情了。但由于未能屏蔽無差別推廣帶來的內容雜質，也因為錯誤地放低了內容定位門檻，導致在PP推出的第一年，作品良莠不齊，口碑大受打擊。我作一個浪漫感性的預估：推廣導入的目標用戶群因此而損失了65%。等到第二年撥亂反正，因為推廣資源的枯竭，新血注入緩慢，大局沉沉無起色。
然后，即便是有可能留下來這35%，因為首頁的干癟蒼白而錯失了一大批輕度用戶；再加上開始分區(qū)過多，非常有限的人氣再被區(qū)隔開，稀釋掉，不能給核心用戶發(fā)表作品帶來足夠的成就回饋。他們既沒有享受到大平臺的流量優(yōu)勢，又沒有感受到小沙龍的專業(yè)氛圍，由此又減員65%。僅剩10%。
為了保護最后碩果僅存的10%，使他們能留下來，活躍起來，把社區(qū)氛圍給帶起來，形成星火燎原之勢，我在08年趕時髦上了個人中心，目的當然是通過關注/動態(tài)/消息評論通知這一套系統，加強目標用戶群體間的關聯，提高溝通的質量。然而這野心始終敵不過“單一個人中心”的天道。在強大的個人博客壓迫下，PP個人中心并不能使人流連。再加上新功能開發(fā)完全透支了技術資源，對PP個人中心的優(yōu)化方案領先開發(fā)進度半年之久。更別提自助活動的無限期延遲了。
可憐，到最后核心用戶十不存一。說實話我覺得挺愧對他們的，臉都會紅。轉型產品兩年，往事不堪回首。犯了非常多的低級錯誤。
知恥而后勇。
來源：http://firecacada.blog.163.com/blog/static/707437620101481042804/
厲害
大神，受教了