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榮耀標(biāo)識抖音廣告思考：如何提升廣告的用戶體驗
最近發(fā)現(xiàn)越來越多的人開始分析抖音這款產(chǎn)品了，關(guān)于抖音的文章也是鋪天蓋地。本人接觸抖音時間比較早，也寫過一篇抖音的產(chǎn)品分析報告，距今已經(jīng)有半年的時間了，看著抖音的出現(xiàn)，超越了美拍，到現(xiàn)在成為年輕人的標(biāo)配，今天想和大家說說關(guān)于抖音廣告的那些事。
從產(chǎn)品的冷啟動，到現(xiàn)在的野蠻成長期，抖音這款產(chǎn)品變化不得不說變化很大，當(dāng)時的抖音很純凈，并沒有什么廣告，當(dāng)然這也是符合產(chǎn)品生命周期的特性。
以前的抖音技術(shù)流占據(jù)了大部分江山，如今的抖音變成了生活小百科，網(wǎng)紅商品的發(fā)源地，產(chǎn)品內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)也在隨著產(chǎn)品所處的階段在變化。
如今的抖音已開始走向商業(yè)化的道路，產(chǎn)品里出現(xiàn)了廣告，出現(xiàn)了淘寶跳轉(zhuǎn)功能。畢竟一款產(chǎn)品的最終目的是為了盈利，或許有人說抖音變了，看不到以前那么多技術(shù)流的視頻，或許有人說現(xiàn)在更接地氣了，豐富了內(nèi)容的覆蓋面。
作為產(chǎn)品汪，關(guān)注的是怎么樣讓抖音這款產(chǎn)品做的更好，讓用戶更加喜歡。抖音的火爆離不開用戶，正是有了龐大的流量，才出現(xiàn)了商業(yè)化。
雖然廣告的出現(xiàn)影響不了太多用戶，但水能載舟，亦能覆舟，還是存在一定風(fēng)險的。尤其是低水平的廣告帶來的影響很大，完全不符合產(chǎn)品的調(diào)性，這樣的廣告投放出去是沒有什么效果的，也給用戶帶來了一定的影響。
現(xiàn)代社會的人已經(jīng)沒有辦法讓自己逃避廣告了，廣告無孔不入地侵襲著社會的每一個角落。電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、報紙雜志廣告、車體廣告、公交車廣告、戶外廣告，現(xiàn)在就連刷抖音也會有廣告，做為受眾的我們，有些我們會覺得賞心悅目，有些會覺得自己的眼睛瞬間被強奸了。
在這里想起抖音爸爸頭條的Slogan是“你關(guān)心的才是頭條”，大家都知道在推薦算法中，頭條的算法是很強的，相信在廣告推送中也加入了很強大的算法進(jìn)去。
問題來了，廣告是你關(guān)心的嗎？關(guān)閉了，就不再出現(xiàn)嗎？
不可能，廣告永遠(yuǎn)是存在的，你不關(guān)心的也是頭條，調(diào)侃一下。
以上分別是今日頭條、火山小視頻、西瓜視頻、抖音的廣告截圖。從上面我們可以看出，頭條的關(guān)閉廣告的選項是很多的，這也說明在廣告推薦上，也使用了算法進(jìn)去。
前三個當(dāng)點擊關(guān)閉廣告，都會彈出不感興趣，點擊過后，廣告會消失在信息流中，廣告依然還是存在的，只不過相關(guān)類型少了。可能出現(xiàn)的次數(shù)也會減少，這種廣告其實對用戶影響并不是很大，用戶可以選擇忽略，觀看自己想要看的內(nèi)容。
抖音就不同的，基于去中心化的機(jī)制，導(dǎo)致廣告被強制性展現(xiàn)在用戶面前，用戶沒得選擇，占用了用戶的時間成本，經(jīng)濟(jì)成本。對于移動終端來說，如果接收一個WAP彩信，直接就會產(chǎn)生流量費，這些都是成本。
受眾接受廣告的三種感受
受眾接受廣告的感受分為三種：主動、被動、被迫。
首先談主動的接受，一則廣告能夠讓受眾去主動的接受，已經(jīng)不能用成功來形容了。這樣的廣告被人互相傳閱，互相欣賞，廣告也已經(jīng)脫離了廣告的領(lǐng)域了。除了一些經(jīng)典的之外，少之又少，在抖音里面我想除了一些大廠的廣告會讓人賞心悅目之外，只有貪玩藍(lán)月的廣告了吧。
其次是被動的接受，這種形式相比后面的一種形式要好的多。一些經(jīng)意或不經(jīng)意間看到的廣告，如果沒有太過于喜歡的感覺，大概都能存在于這個類型之中了。其中也包括你在打開某個網(wǎng)站時所彈出來的視頻廣告，既沒有主動的去尋找，只能是被動的來接受了，信息流廣告就屬于這一種。
最后是最壞的形式，被迫接受。已經(jīng)沒有任何欣賞可言了，甚至是厭惡的。例如：網(wǎng)站的惡意廣告，公交廣告等。大早晨公交車內(nèi)，人還在朦朧狀態(tài)下的公交車廣告，廣告的聲音伴隨著汽車內(nèi)吵雜聲，不厭其煩的一遍一遍，耳朵在每一個美好的早晨都被強奸著。
抖音就屬于這一種，可能沒那么厭惡，可用戶沒有選擇的權(quán)利，刷視頻的時候必定會出現(xiàn)廣告，而不像信息流廣告會忽略不看。
上面我們已經(jīng)知道廣告的感受類型，那么在廣告推送上，我們要如何做到被用戶主動接受才是最關(guān)鍵的。
從抖音上線廣告功能之后，前期廣告質(zhì)量還是很高的，隨著廣告慢慢被開放，廣告質(zhì)量也就隨之降低，完全不符合產(chǎn)品的調(diào)性，各種廣告出現(xiàn)在抖音里，用戶的負(fù)面的評論也越來越明顯。
以上數(shù)據(jù)從麥子數(shù)據(jù)導(dǎo)出的，最近三個月的App Store評論詳情，共 88578 條評論，包含廣告關(guān)鍵字的共 241 條評論，整體評論比例還是很小的。
從評論上來看，多數(shù)反應(yīng)是廣告太多，不感興趣以后沒有減少。雖然這點占比算不上什么，但同類競品也不少，誰擁有更好的用戶體驗，用戶會選擇誰，美團(tuán)打車也不是搶占了滴滴打車不少份額嗎，在這個時代，沒有不可能的事情。
關(guān)于廣告推送，一開始有了一個想法，這個想法來源于糗事百科，不知道大家有多少人知道，這個算是段子的鼻祖。
在這款產(chǎn)品中，一直有一個很不錯的功能，就是用戶審核功能，所有用戶產(chǎn)生的內(nèi)容都會由用戶自己去選擇是否可以出現(xiàn)在產(chǎn)品里，有一段時間自己覺得審稿比看已經(jīng)出現(xiàn)在產(chǎn)品里的段子還要著迷。
在這一點我們可以借鑒一下，將廣告的審核權(quán)交給用戶，從強迫轉(zhuǎn)換到主動接受。
上面就是審核的界面，用戶在產(chǎn)品中點擊審稿，進(jìn)入審稿頁面，有一個提示頁，審核的標(biāo)準(zhǔn)，審核的操作方式并沒有大的變化，頁面UI相比以前要好看一點了，其實完全可以采用探探的左右滑動來判定結(jié)果。還有一個舉報按鈕，包含了常規(guī)舉報選項。
這個審核功能說實話讓我很質(zhì)疑真實性，不知道用戶審稿的權(quán)重占比是多少，但確實提升了用戶的參與感，和用戶建立起來了信任關(guān)系，也與用戶建立了關(guān)系鏈。在此基礎(chǔ)上，我們可以借鑒這個模式，提升抖音的用戶體驗。
以上就是用戶審核廣告的流程，在原來的基礎(chǔ)上加入了提交作品功能，可直接跳轉(zhuǎn)到正常的拍攝頁面，做好頁面之間的跳轉(zhuǎn)是沒有什么難度的。
這類似小米社區(qū)用戶提出需求，由工作人員收集整理，變成下一次的更新內(nèi)容。讓用戶大大增強了參與感，前期肯定需要一定的利益誘惑，讓用戶養(yǎng)成審核廣告的習(xí)慣。
例如：審核廣告搶紅包、廣告創(chuàng)意大賽，也無形當(dāng)中增加每個用戶都有變現(xiàn)的功能。當(dāng)你的廣告或者創(chuàng)意被采用的時候，會發(fā)放獎勵到賬號當(dāng)中，類似之前火爆一時的直播答題一樣，這樣的獎勵機(jī)制是完善的。
這個功能還是有優(yōu)化空間的，可以加入喜歡的選項，不喜歡的選項，可以作為一種數(shù)據(jù)進(jìn)行收集，反饋到廣告主。
以上是一個簡單的頁面流程圖，從用戶審核廣告到廣告成功投放的過程，具體肯定是需要再細(xì)化的，這只不過是一個想法。
在頂部增加廣告導(dǎo)航欄，變相展示了廣告，從而也不影響用戶的觀看體驗。當(dāng)廣告審核成功以后，二次展現(xiàn)在推薦信息流中，畢竟這些廣告是用戶選擇出來的，用戶是不會那么反感，至于用戶的權(quán)重占比多少，就要根據(jù)頭條強大的算法去解決了?；蛟S用戶并不能決定廣告是否被投放，但會讓用戶認(rèn)為，這些不是官方刻意去推送出來的。
總結(jié)
個人認(rèn)為推送式的信息服務(wù)的核心在于——把用戶被動接收的狀態(tài)，轉(zhuǎn)化為主動尋找信息的狀態(tài)。被動接收廣告使用戶厭煩，在消費者不愿意接收廣告時，增加顧客抵觸情緒，被流失只是時間上的問題，信息最大的價值在于對用戶需求層次的滿足。
馬洛斯的五個層次理論已經(jīng)論述了這個問題：生存需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我實現(xiàn)需要。這個模式滿足了用戶社交、尊重、自我實現(xiàn)、增強了用戶的參與感，也變相減少了用戶對官方推送廣告反感程度。
在互聯(lián)網(wǎng)里，沒有什么是不可以做的，沒有什么想不到的，大家怎么看這一種模式，是否具有可行性？
有興趣的可以看看，這份報告比較早了，可以參考一下：早期抖音產(chǎn)品分析報告
本文由 @?職業(yè)丶小白 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自網(wǎng)絡(luò)
很怪異啊，用戶審核廣告，然后廣告給用戶？作為一個普通消費者，這樣的運動特別詭異
我也覺得，還有，如果用戶都選擇不喜歡呢？
為了減少用戶對廣告的排斥，抖音上的廣告應(yīng)該朝著更優(yōu)質(zhì)的方向發(fā)展，提高廣告的質(zhì)量和觀看體驗，如果加上廣告審核的功能，對于發(fā)布廣告的門檻會更高，對于廣告上的成本也會增加的~
對于審核廣告是很有創(chuàng)意的想法，但是我有幾點疑慮想要問一下作者的想法。第一、剛開始看到審核廣告這個點子時，我以為是要把廣告直接和短視頻同級播放，然后由用戶選擇喜歡不喜歡等判斷是否可以投放。在這個時候我認(rèn)為廣告審核其實是多此一舉的，因為在審核的時候已經(jīng)進(jìn)入用戶視線了。后來看到原型圖，意識到是在首頁劃出“廣告”一欄，在這個區(qū)域集中審核廣告。借鑒糗事百科審核段子的功能，但是從內(nèi)容上來講是有本質(zhì)區(qū)別的，糗事百科待審核的段子原本就是內(nèi)容的來源，用戶幫助審核不僅可以提高段子的水平，展示更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，對于用戶來說也是看段子的一個過程，不僅如此，還可以提高用戶的參與感。但是放在抖音上，廣告和短視頻是不一樣的存在，用戶審核廣告需要看一遍，審核通過之后發(fā)布到平臺還會再看一遍，厭倦感會上升的。第二、這個功能會不會被大量的網(wǎng)紅店、淘寶店主利用，買流量去刷廣告通過率，如果出現(xiàn)這樣的情況可能抖音的用戶量戶劇增，但是死忠粉或者是有質(zhì)量的用戶會慢慢減少的。第三、廣告和用戶原創(chuàng)視頻本質(zhì)是不一樣的，用營銷手段激勵用戶去審核廣告，感覺是在本末倒置，影響用戶體驗。以上是我的一些拙見，歡迎作者指正
謝謝回復(fù)那么多，確實提到了很多關(guān)鍵點。那我就一個一個說明問題。
關(guān)于用戶會看到重復(fù)廣告，可增加用戶選擇是否重復(fù)觀看的功能，算法也可以做到讓用戶看不到重復(fù)的廣告。
刷流量應(yīng)該不是問題，因為算法那么厲害的公司，這些作弊行為監(jiān)測也應(yīng)該沒有問題的。
其實是為了提高廣告質(zhì)量，增加用戶體驗，上面單純是一個想法，具體實施起來不是一個容易的事情，具體效果怎么樣，就要看數(shù)據(jù)了。
具體問題還是有很多的。
老哥，你比我還懂啊
哈哈，我也想進(jìn)抖音混混，漲漲見識呢。
不是很贊同抖音是屬于被迫接受類的廣告，抖音的廣告是有點多，大概每滑10多個視頻就有一個廣告。但抖音在視頻左下角有提示這是一條廣告視頻。用戶完全可以選擇滑過去不看廣告。但是作者你審核廣告的想法很有創(chuàng)意，學(xué)習(xí)到了，給你點贊。
其實看怎么理解了，我的理解是信息流廣告不會強制出現(xiàn)在你的眼前，可能是路過看到了，但抖音是必定出現(xiàn)在眼前，需要滑動才能觀看下一個視頻。最近廣告是挺多的，廣告質(zhì)量也是差了好多，第一批的哈啤廣告做的確實不錯。