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江南大學(xué)辛向陽：解讀服務(wù)設(shè)計

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2018-04-25

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23 分鐘

從交互設(shè)計到服務(wù)設(shè)計目前出現(xiàn)了很多概念，那么他們之間有什么關(guān)系？關(guān)系是不是足夠密切，使得這兩個領(lǐng)域能夠比較容易銜接起來？

一、服務(wù)設(shè)計與交互設(shè)計等概念的異同

1. 案例分析

從交互設(shè)計到服務(wù)設(shè)計目前出現(xiàn)了很多概念，那么他們之間有什么關(guān)系？關(guān)系是不是足夠密切，使得這兩個領(lǐng)域能夠比較容易銜接起來？我們先來看一個案例。

一個人要去政府部門領(lǐng)取社會救濟金，當(dāng)他到一樓前臺時，前臺告訴他需要上二樓，上了二樓又被告知這邊辦公的人不在，要他去另外一個地方。這個例子其實反映了政府的各個部門、各個不同的服務(wù)人員在為同一個人去服務(wù)的時候，服務(wù)的流程存在不太流暢的地方。

實際上，這就導(dǎo)致了政府的各部門（服務(wù)提供者）和需要服務(wù)的老百姓（服務(wù)接受者）之間出現(xiàn)不協(xié)調(diào)的情況。

我們再思考一下：這個例子中的主人公他從一個樓層到另一個樓層，跟我們在網(wǎng)上各個網(wǎng)站或板塊之間跳轉(zhuǎn)搜索新聞的心智模型是類似的。唯一不一樣的地方在于：我們在網(wǎng)絡(luò)上可以幾分鐘之內(nèi)跨越很多不同的地方，在網(wǎng)絡(luò)的不同板塊間來回跳躍，但實際生活中這種跳躍需要很長時間。

當(dāng)時我們跟政府講了這個結(jié)論，政府明白了原來交互設(shè)計這些理念和方法，包括我們設(shè)計網(wǎng)站或app的方法，其實可以對政府各個部門不同的服務(wù)之間的流程管理起到啟發(fā)作用。

最后我們的方案是為政府這幾個部門重新組織服務(wù)流程，這個項目當(dāng)時是交互設(shè)計的一個課程作業(yè)，我們做的包括從如何幫助老百姓找到這個部門的所在地、申請工作的信息卡，應(yīng)該怎么填寫等細節(jié)的設(shè)計，到整個政府辦公室的重新規(guī)劃、政府管理流程的設(shè)計。

我在香港理工的時候帶交互設(shè)計專業(yè)的同學(xué)們做過好幾個案例，包括政府公共服務(wù)、醫(yī)院服務(wù)、農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的服務(wù)以及傳統(tǒng)企業(yè)的售后服務(wù)。我們能夠看到：在交互設(shè)計領(lǐng)域可以做很多和服務(wù)設(shè)計相關(guān)的內(nèi)容，這是為什么呢？

其中一個原因是當(dāng)時香港理工把交互設(shè)計這個專業(yè)定義為廣義交互，而不是關(guān)注某一個軟件或者界面方面的問題。

2. 什么是廣義交互設(shè)計？

我們定義的廣義交互設(shè)計是指創(chuàng)造非常有意義的關(guān)系，包括人和人、人和物、人和環(huán)境之間的關(guān)系。當(dāng)我們在設(shè)計人和人之間關(guān)系的時候，有些產(chǎn)品的界面和功能是為了幫助我們順暢地創(chuàng)建這種關(guān)系，達到合理的溝通。

從對交互的廣義定義來講，我們關(guān)注的不是器物本身，也不是人和這個器物交互的界面的問題。當(dāng)然相對地，也有狹義交互。我們并不是說廣義交互一定比狹義交互更合理，他們只不過是從不同的角度去關(guān)注同一件事情，狹義也有狹義的合理性，它更加專注在人機交互?，F(xiàn)在有很多學(xué)校開設(shè)的交互設(shè)計專業(yè)都是專注于人機交互，還有一些學(xué)校專業(yè)則偏向于互動的交互技術(shù)。

3. Richard Buchanan對廣義交互的解讀

我的導(dǎo)師Richard Buchanan對設(shè)計思維的詭異問題或棘手問題，有四個不同領(lǐng)域的設(shè)計理念，其中第三個設(shè)計領(lǐng)域是有關(guān)行為設(shè)計和有組織的服務(wù)設(shè)計。

“行為設(shè)計”后來被很多人理解為是和交互設(shè)計相關(guān)的領(lǐng)域，它和服務(wù)設(shè)計是放在一起的。這個設(shè)計領(lǐng)域?qū)嶋H上包括了傳統(tǒng)的管理學(xué)的理念，大家回想一下我們前面說的，香港政府為失業(yè)百姓服務(wù)的案例，在過去這些內(nèi)容都是政府管理者的管理決策。

行為設(shè)計和有組織的服務(wù)設(shè)計考慮的是：如何把有限的物理資源、設(shè)備資源和人力資源用適當(dāng)?shù)姆绞秸显谝黄?，來完成所需完成的任?wù)。

這個設(shè)計領(lǐng)域開始受到關(guān)注，因為它影響了決策和策略的制定。從管理到?jīng)Q策，到策略，再回到我們傳統(tǒng)的人機交互，他們都希望通過流程的管理把資源有效地整合，完成一次更加有智慧、更加有意義、更加滿意的用戶體驗。

不管是從交互行為的設(shè)計、信息架構(gòu)的設(shè)計，還是政府部門為老百姓提供的服務(wù)的設(shè)計，設(shè)計決策的一個核心內(nèi)容是建立不同的信息層級之間，不同管理部門之間的連接。不同的信息架構(gòu)實際上代表了不同的連接方式，不同的連接方式帶來了不同的用戶體驗結(jié)果。同學(xué)們可以從我的解釋中發(fā)現(xiàn)，交互設(shè)計和服務(wù)設(shè)計本質(zhì)是相通的。

二、什么是服務(wù)設(shè)計

1. 案例講解

大家應(yīng)該大部分人都去過星巴克，去星巴克的時候我們其實是去享受一種服務(wù)。當(dāng)我們花了幾十塊買一杯星巴克的咖啡時，我們所花的錢并不只是在于咖啡本身，而是包括咖啡、咖啡杯、餐巾、紀(jì)念品、時間、星巴克的室內(nèi)環(huán)境、星巴克的專業(yè)咖啡設(shè)備和烹調(diào)知識、管理成本、與星巴克工作人員的交互體驗等等與之相關(guān)的東西。

它的服務(wù)其中一部分是物質(zhì)的，一部分是非物質(zhì)的。物質(zhì)的，比如說：咖啡、杯子、空間、座位、餐巾紙；非物質(zhì)的，則包括：時間、專業(yè)技能和職業(yè)態(tài)度等，這些都是我們?nèi)ト魏我患铱Х葟d預(yù)期它應(yīng)該要有的服務(wù)。那么還有一部分則是驚喜，比如：主題化的空間、個性化的服務(wù)等。

我們發(fā)現(xiàn)服務(wù)這件事情很特殊，它不是一個普通的商品，它遠比我們實體經(jīng)濟需要考慮更多。服務(wù)包括了我們必須提供的必要物質(zhì)基礎(chǔ)和員工必須付出的努力和勞動，這些是用戶心里預(yù)期的。還有一些可能提供的差異化、個性化的服務(wù)和共同創(chuàng)造的服務(wù)接觸。最后一個共同創(chuàng)造的服務(wù)接觸和其他三類都不一樣。

其他都是服務(wù)提供商需要準(zhǔn)備的，而最后一個如果沒有用戶的參與是不會發(fā)生的。前三類服務(wù)都是為了吸引用戶過來，然后共同完成服務(wù)接觸。

服務(wù)設(shè)計還有一個特點，我們可以思考一下：作為消費者，我們?yōu)槭裁匆ミ@個地方？

這和我們?nèi)ベI一把錘子或者買一把椅子這些傳統(tǒng)的工具是不一樣的，這些工具所提供的功能是非常明確的，在任何一個地方買都一樣。但我們?nèi)ハ硎芤粋€服務(wù)的時候，有時候需要時間。

為什么說時間呢？

比如：我們不想在家里做飯，而要去外面吃，這可能是因為我們不想花這個時間去做飯，也包括不想花時間去洗碗收拾。

還有專業(yè)技能的方面，比如：制作特殊的菜肴。還可以想想我們?nèi)メt(yī)院獲得醫(yī)生的服務(wù)，是因為我們需要醫(yī)生的專業(yè)知識。我們獲得教育服務(wù)也是一樣的，因為老師也要提供相應(yīng)的專業(yè)知識。

還有的時候我們獲得一個服務(wù)是為了獲得特殊的記憶，比如：我們?nèi)ネ饷鎽c祝節(jié)日或紀(jì)念日。

最后是關(guān)懷的部分，讓用戶獲得尊重和愛。16年的IXDC有一個演講嘉賓，是微軟負(fù)責(zé)設(shè)計的副總裁，他的演講主題就是love，如果大家想好好了解“respect”和“l(fā)ove”，可以去看看這個演講。

2. IHIP：服務(wù)的特性

說到這里我想介紹Daniela和Anna寫的一篇文章《Design for Services》，其中寫到了服務(wù)作為一個商品或特殊設(shè)計對象具有的特性：無形性、異質(zhì)性、不可分割性和易逝性。

無形性指服務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)的物質(zhì)形的商品，它是非物質(zhì)的。

異質(zhì)性是什么意思呢？

舉個例子：我們兩個人同時去餐廳吃飯，盡管我們走進的是同一家餐廳，享受著同一個人提供的服務(wù)，一起點菜，共同分享我們所吃的東西，但是我們可能獲得了完全不同的用戶體驗。有可能是因為你去的時候心情不是特別好，但你的朋友心情恰恰還沒有受到影響，那你們兩感受就完全不一樣。

當(dāng)服務(wù)員提供了同樣的服務(wù)的時候，不同的人獲得的用戶體驗是不一致的，這就是所謂的異質(zhì)性。這個和我們在商店買一個商品時，生產(chǎn)商強調(diào)商品的質(zhì)量穩(wěn)定性、品質(zhì)一致性是不一樣的。

還有一個不可分割性，指的是當(dāng)我們作為消費者不參與這個服務(wù)時，這個服務(wù)是不會發(fā)生的。服務(wù)離不開用戶的參與，這就是不可分割性。

最后一個易逝性是指當(dāng)我們離開了，這個服務(wù)就算結(jié)束了。我們沒法去擁有一個服務(wù)。我們在購買茶杯、手表等傳統(tǒng)商品時，可以把商品帶回家。但你只能去消費、去享受一個服務(wù)，而不能把服務(wù)帶走。

?3. 共同創(chuàng)造

共同創(chuàng)造是一個非常重要的詞，不同的學(xué)者對這個詞有不同的解讀。

有一種解讀認(rèn)為：共同創(chuàng)造出現(xiàn)在服務(wù)提供的過程中，服務(wù)提供者和我們消費者共同參與才讓這個服務(wù)得以發(fā)生，這類共同創(chuàng)造是只有服務(wù)設(shè)計才特有的。

還有很多人喜歡用另外一種解讀，即共同創(chuàng)造是服務(wù)設(shè)計的一個非常重要的方法。在設(shè)計服務(wù)的過程中，設(shè)計師充當(dāng)了一個協(xié)調(diào)者的角色，他把服務(wù)提供者、服務(wù)接受者等請到一起來共同參與設(shè)計。這個解讀也沒有錯，這個共同創(chuàng)造指的是在設(shè)計的過程中共同創(chuàng)造。

但是我們需要弄清楚：

第一種解讀是指在服務(wù)接觸的過程中共同創(chuàng)造，這個是服務(wù)設(shè)計所獨有的。
第二種解讀將設(shè)計師作為協(xié)調(diào)者，更多地偏向于協(xié)同設(shè)計或者參與式設(shè)計，而這種設(shè)計方法不是服務(wù)設(shè)計所獨有的。

共同創(chuàng)造強調(diào)了用戶的參與，用戶參與的時候就會出現(xiàn)責(zé)任。你參與的方式將影響服務(wù)提供者的心情，當(dāng)他的心情不好的時候，其實你所獲得的服務(wù)的感受也會受到影響。你獲得的服務(wù)的體驗是受你參與的方式，以及你和服務(wù)提供者之間的互動所影響的，可能有驚喜，也可能有悲劇。

4. 影響服務(wù)體驗的因素

影響服務(wù)體驗的因素包括個人因素、環(huán)境因素和交互因素。

個人因素包括我們的性別、年齡、教育、社會背景、專業(yè)和信仰等，這些都會影響我們所獲得的體驗。哪怕是在同一個場景下，不同的人獲得的體驗也不同。
環(huán)境因素包括物理環(huán)境、社會環(huán)境、天氣、時機等。比如：在CBD的星巴克和在景區(qū)的星巴克給你的感覺可能就不一樣。

最重要的還是我前面說過的人和人之間的互動，人和人之間的互動我們稱之為做服務(wù)接觸。

這里要解釋兩個容易混淆的概念——服務(wù)接觸點和服務(wù)接觸。

服務(wù)接觸點往往出現(xiàn)在人和人互動的過程中，比如：人在醫(yī)院時掛號的那一個剎那是一個接觸點，而化驗是另外一個接觸點。它指的是一個特定的場景或特定的物理環(huán)境，或者是一個時間點。
而服務(wù)接觸強調(diào)的是人和人、人和物之間的互動關(guān)系。

那么服務(wù)接觸要怎么去設(shè)計？

這里我們引出服務(wù)平臺這個概念，每個服務(wù)接觸點其實都是一個平臺。拿醫(yī)院掛號的柜臺來舉例：柜臺本身和它周圍的環(huán)境就是一個平臺，柜臺作為我們和柜臺內(nèi)醫(yī)護人員互動的平臺，它的高度和玻璃隔斷會影響互動的關(guān)系。

如果你去過國內(nèi)政府行政辦公廳，你會發(fā)現(xiàn)辦公廳的柜臺相比以前降低了，傳統(tǒng)的玻璃隔斷也被拿掉了，這是希望營造一種政府服務(wù)員和我們普通老百姓之間良好的互動。

我們通過對環(huán)境的改造，盡可能地為良好的互動提供可能性。設(shè)計師可以構(gòu)建一個平臺，讓用戶根據(jù)自己的喜好和需要做出相關(guān)的決定。在一個復(fù)雜的情形下，這個平臺能夠讓不同的消費者有很多自我定義的機會，從而獲得各種可能性。

三、其他領(lǐng)域的服務(wù)設(shè)計解讀

1. 經(jīng)濟學(xué)中的服務(wù)

體驗經(jīng)濟提到了大眾商品、百貨商品、服務(wù)、體驗四個梯度，服務(wù)是經(jīng)濟梯度的第三個層級，跟用戶的關(guān)聯(lián)度更強，價格更高。

我把這幾個層級，再簡單解釋一下：

第一階級，大眾商品：咖啡豆在農(nóng)貿(mào)市場或期貨市場售賣的時候，一公斤咖啡可以賣的很便宜，只要10元，在期貨市場中甚至是按幾噸為單位進行售賣。
第二階級，百貨商品：當(dāng)這一公斤咖啡豆被分裝入三個包裝袋，再印上品牌標(biāo)識后，一袋就能賣50元，三袋就有150元了。這些成袋包裝好的咖啡豆會出現(xiàn)在百貨市場，變成百貨商品。
第三階段，服務(wù)：如果我們自己不愿意煮咖啡，而是去喝別人磨好的，一袋咖啡一般可以磨出來五六杯咖啡，此時三袋咖啡豆可以創(chuàng)造2250元的價值。
第四階段，體驗：你去普通的路邊飲品店喝的咖啡，跟星巴克或其他咖啡廳喝咖啡是不一樣的。在星巴克喝咖啡會提供更完整的體驗，你消費的不僅是咖啡本身，還有周邊其他的因素。

這是服務(wù)作為商品在經(jīng)濟學(xué)里的一種說法。

2. 管理學(xué)中的服務(wù)

服務(wù)設(shè)計其實更早是在管理領(lǐng)域提出的。所謂服務(wù)藍圖，是1984年由G. Lynn Shostack在哈佛商業(yè)評論上發(fā)布的文章提出的。

他從管理學(xué)的角度來解釋：如何去了解服務(wù)的流程？如何去找服務(wù)流程中有問題的服務(wù)節(jié)點？然后根據(jù)所了解的流程和所掌握的不流暢的節(jié)點，來梳理整體提供的服務(wù)，看看各部分需要花費的時間。最后根據(jù)服務(wù)流程的時間框架，來進行流程設(shè)計和時間把控，看看通過這個管理之后能不能獲得利潤的增加。

我們現(xiàn)在說到的服務(wù)設(shè)計方法，從管理學(xué)領(lǐng)域延伸應(yīng)用的比較多，比如：商業(yè)畫布（了解商業(yè)的利益相關(guān)者）、用戶旅程圖（了解用戶的體驗期待）、系統(tǒng)圖（軟件硬件所有的商業(yè)模式或系統(tǒng)的問題）。這里需要注意：很多時候這三個經(jīng)典方法是我們可以運用的工具，但這些工具本身不是用來設(shè)計服務(wù)的。

在設(shè)計服務(wù)的時候，服務(wù)接觸點也是需要設(shè)計的。

我們要注意兩點：

第一，服務(wù)接觸點是一個平臺，是一個劇場。
第二，真正的服務(wù)是服務(wù)接受者和服務(wù)提供者在這個平臺上共同完成的。

3. 設(shè)計學(xué)中的服務(wù)

設(shè)計學(xué)領(lǐng)域從80年代開始關(guān)注綠色設(shè)計、可持續(xù)設(shè)計，在2000年前后，Ezio Manzini和Carlo Vezzoli提出了產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，關(guān)注的就是這類設(shè)計。其中指出：與其提供實際商品，不如提供商品加服務(wù)。

舉個例子：你在某個家具公司購買了一套家具，使用幾年后你把家具丟掉，這樣勢必會造成很多材料浪費和環(huán)境的壓力。如果是產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)，那么你購買的其實是這個家具公司這幾年的產(chǎn)品服務(wù)，過3年后你想換新的，家具公司就把舊的拿回去再更新回收，這個就是產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)。

其實我們發(fā)現(xiàn)：服務(wù)設(shè)計的概念在不同領(lǐng)域有不同的解讀，在不同領(lǐng)域關(guān)心服務(wù)設(shè)計有不同的動機。有的是通過流程管理提高利潤率；有的是通過產(chǎn)品服務(wù)系統(tǒng)來降低生產(chǎn)對環(huán)境的壓力。