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說說保險公司在價值鏈的維度上可以怎么活用互聯(lián)網(wǎng)技術。本文主要聚焦產(chǎn)品設計和市場營銷兩個環(huán)節(jié)。

1）產(chǎn)品設計

互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品大部分面臨著一個同樣的問題——同質(zhì)化嚴重。我在前文也提到過，目前網(wǎng)銷的保險大多是相對簡單、標準化程度較高且保額較低的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品很難做到與眾不同。對于消費者來說，你也很難辨別兩家公司的同類產(chǎn)品的差別在哪里（因為本來就沒什么差別）。所以保險公司也只能在品牌上面下功夫。然而，保險公司其實可以在產(chǎn)品設計多花點心思。

一是大力發(fā)展理財類產(chǎn)品。

在中國壽險市場，分紅險占了約九成。分紅險有 2.5% 的保底收益，一般來說目前的年化收益率也可以達到 4% 左右。雖然這樣的收益率有時候還跑不過通貨膨脹，但仍收到顧客的青睞。而余額寶在2014年2月突破5000億元也說明了中國投資者對投資理財?shù)男枨笾惹?。保險公司在設計互聯(lián)網(wǎng)保險產(chǎn)品時，可以深度挖掘這方面的需求。這類產(chǎn)品通常門檻也比較低，以國華人壽早前在淘寶聚劃算營銷的 3 款產(chǎn)品為例，起售點都是 1000 塊。

二是發(fā)掘需求，研發(fā)客制化產(chǎn)品。

簡單的做法可以先給客戶按性別或職業(yè)做個客群劃分（Segmentation），然后提供客制化的產(chǎn)品。比如每年“三八”節(jié)保險公司們都會大力推銷的針對女性生理特點專門設計的“女性險”，以泰康人壽的“e 順女性疾病保險”為例，涵蓋乳腺癌、宮頸癌、卵巢癌、女性原位癌、系統(tǒng)性紅斑狼瘡性腎炎、因意外傷害或暴力襲擊導致面部毀損，需接受意外面部整形手術治療等多項保障。又比如 2013 年泰康人壽與小微金融服務集團（籌）淘寶保險共同推出的“樂業(yè)保”，則為電商平臺上的賣家、小二等群體提供低成本、高保障的意外健康險等保障服務。

進一步地，保險公司可以利用市場數(shù)據(jù)，或與互聯(lián)網(wǎng)公司深度合作運用大數(shù)據(jù)，深度了解客戶需求，以設計客制化產(chǎn)品。這跟互聯(lián)網(wǎng)公司里頭的產(chǎn)品經(jīng)理做的事情有點類似。比如，數(shù)據(jù)表明現(xiàn)在養(yǎng)寵物的人日漸增多，寵物在家里的地位越來越高，除了導致他人受傷的第三者責任險，保險公司也可以考慮發(fā)展為寵物本身提供醫(yī)療保障的險種。這在國外其實是較為普遍的險種，英國和瑞典的寵物保險滲透率（被保寵物占所有寵物比例）都超過 30%，如若推出想必有相當大的需求量。

三是條款通俗化。

傳統(tǒng)的保險條款中大多專業(yè)性過強，專業(yè)術語艱澀難懂，對于普通投資者來說，這需要他們花大量時間閱讀研究，無疑增加了投資門檻。保險公司可考慮用簡單易懂的語言描述，避免誤導。

2）市場營銷

大部分保險公司投放廣告主要是三個渠道：戶外廣告、收音機廣告以及互聯(lián)網(wǎng)展示廣告。前兩者主要做品牌，后者也希望可以促成網(wǎng)上成交。

對的，互聯(lián)網(wǎng)保險市場營銷的最重要一點就是要注重品牌建設。

前文也提到過，現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，如果沒什么品牌、沒什么噱頭，普通的產(chǎn)品是很難從眾多產(chǎn)品里面脫穎而出。于是眾多保險公司都在迎合數(shù)碼一族（digital savvy）的喜好，用各種網(wǎng)上流行文化把自己包裝得煞有其事。

如安聯(lián)保險推出的“賞月險”，針對中秋節(jié)當晚人們因天氣原因無法賞月的“損失”進行賠償。分為兩檔投保。其中上海、廣州、深圳三個城市的保費為 20 元，保額為 50 元；包括北京在內(nèi)的 41 個城市的保費為 99 元，保額為 188 元。理賠標準則以當天 20:00 至次日 2:00 中國天氣網(wǎng)的天氣播報進行評判。這個保險推出后許多人紛紛評論——這不是賭博嗎？但其實“賞月險”的本質(zhì)是人身意外險，賞月的保障只是一個附加險。換言之，這只是一種迎合消費者的營銷手段。

類似的產(chǎn)品還有 2013 年 11 月 11 日“光棍節(jié)”平安保險推出的“脫光險”，實際上只是包裝過的意外險產(chǎn)品。

人保推出的本質(zhì)為監(jiān)護人責任險的“熊孩子險”，也是早在 2009 年就已經(jīng)推出，只是“熊孩子”這一名詞在網(wǎng)上比較流行，在 2013 年包裝后重新推出。

上述這幾種產(chǎn)品并不能給保險公司帶來很大收益，看的人多買的人少，更多的是一種品牌宣傳的效果。

2014 年 3 月 27 日由阿里和國華人壽合作推出的“娛樂寶”作為投連險，投資的是阿里巴巴數(shù)字娛樂事業(yè)群的幾個項目（《小時代 3》、《狼圖騰》等四部電影），這四部電影賺錢之后，再回報給每一位保單受益人。這個產(chǎn)品則在短短一天內(nèi)獲得了 20 萬人以上的預約。

值得一提的是，這類保險由于標新立異，就算你不發(fā)新聞通稿，也會有大量媒體的報道——自 2013 年這個所謂的“互聯(lián)網(wǎng)金融元年”起，任何和金融創(chuàng)新、互聯(lián)網(wǎng)金融有關的產(chǎn)品你都有或多或少的免費媒體資源搶著幫你宣傳。但保監(jiān)會對這些營銷活動還是有不少擔憂：2014 年 3 月，保監(jiān)會發(fā)聲強調(diào)禁止保險公司打著“產(chǎn)品創(chuàng)新”的旗號，博取市場眼球，在銷售過程中進行虛假宣傳，侵害消費者利益。

除了品牌建設外，保險公司也應該要重視社交網(wǎng)絡營銷。泰康人壽在這方面有很前沿的嘗試。在 2014 年 2 月份，泰康人壽開始在內(nèi)測一個名為“微互助”的防癌險。每份保費一元。當你關注了泰康人壽的微信公眾號并購買了 1 元防癌險后，可以將鏈接發(fā)送至朋友圈或直接發(fā)送給朋友，讓他們?yōu)槟阍黾颖ｎ~。

對于消費者來說，這類產(chǎn)品的保障意義并不大——時間短、保額低。更多的意義在于社交上，近乎零成本的操作滿足了消費者的社交需求。對于保險公司來說其實也賺不到什么錢——1 塊錢的保費，營利性可想而知，開發(fā)這款產(chǎn)品的成本都不知道能不能賺回來，這款產(chǎn)品的意義更多還是在于營銷——打造品牌 + 獲取新客戶（Lead generation）。

由微信延伸的自然是移動端的分銷。重視桌面端的互聯(lián)網(wǎng)銷售之余，現(xiàn)在不少保險公司已開發(fā)了自己的 APP，以滿足客戶在移動端購買并管理保單的需求。保險公司的微信公眾號也提供了多元化的服務，客戶也可以通過公眾號直接購買保險產(chǎn)品。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心（CNNIC）的統(tǒng)計，截至 2013 年 12 月，中國的手機網(wǎng)民規(guī)模達 5 億人次，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群比例達到 81%。移動端的重要性不言而喻。

此外保險公司還可以布局多個合作渠道，譬如前文提到的“賞月險”和“脫光險”皆有和阿里巴巴旗下的淘寶進行合作，泰康人壽的“微互助”則和微信合作。撇除宣傳效應，擁有大量用戶的互聯(lián)網(wǎng)平臺其實也可以給保險公司帶來很大收益，長安保險在 2013 年 11 月于眾籌網(wǎng)合作推出了“愛情保險”。愛情保險投保 520 塊（其中 20 塊保費由眾籌網(wǎng)承擔），在五年后憑有效結婚證件可以領取 999 元愛情津貼，年化回報率達 14% 的投資自然吸引了不少投資者的青睞：11 月 11 日至 19 日短短 9 天時間，共有 5392 人投保，規(guī)模保費達 600 多萬元。

關于渠道再多說兩句：渠道多固然是好，但對于渠道結構的變化，過渡很重要。如果瞬間把所有的流量都轉(zhuǎn)到網(wǎng)銷渠道，代理人和銀行們可是會很不開心的。要處理好渠道之間的自身蠶食效應（Cannibalization Effect），可以讓每個渠道都有自己獨有的“爆款”。比如某幾種特別的保險只能在網(wǎng)上才買得到，這樣可以讓渠道結構平緩轉(zhuǎn)型。

下一章節(jié)，狐貍會說說互聯(lián)網(wǎng)技術在定價核保和理賠服務的應用。

作者：guest ? ? 來源：36Kr