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為什么有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)會(huì)讓人上癮？在這些設(shè)計(jì)的背后，到底是什么原理，造成了用戶的上癮？本文主要用斯金納箱分析其背后的原理。

在這個(gè)信息爆炸，幾乎所有app都在搶奪用戶注意力的時(shí)代，能讓用戶“上癮”的使用你的產(chǎn)品，似乎是每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的終極追求。

為什么餓了么會(huì)在你下單后送你紅包？抖音的視頻會(huì)自動(dòng)循環(huán)播放？為什么趣頭條會(huì)給用戶發(fā)現(xiàn)金？大量的APP都有簽到功能？在這些設(shè)計(jì)的背后，到底是什么原理，造成了用戶的上癮？

讓我們從行為主義心理學(xué)說(shuō)起。

一、巴普洛夫的狗與小艾伯特

光說(shuō)行為主義心理學(xué)你可能沒(méi)有概念，但是你一定聽(tīng)過(guò)巴甫洛夫的狗這個(gè)故事：巴甫洛夫發(fā)現(xiàn)，每次給狗吃肉的時(shí)候，狗就會(huì)流口水。此后，巴甫洛夫每次給狗吃肉之前總是按響蜂鳴器。于是，這聲音就如同讓狗看到肉一樣，也會(huì)讓他們留下口水，即使蜂鳴器響過(guò)后沒(méi)有食物。

巴甫洛夫把這種現(xiàn)象，稱做條件反射。

巴普洛夫的狗與條件反射

巴甫洛夫建立了條件反應(yīng)學(xué)說(shuō)。美國(guó)的心理學(xué)家華生，則直接利用條件反射法作為他的實(shí)驗(yàn)技術(shù)和一切習(xí)得性行為的理論基礎(chǔ)，并與1920年，進(jìn)行了后來(lái)臭名昭著的“小艾伯特”實(shí)驗(yàn)。

小艾伯特

當(dāng)時(shí)小艾伯特剛超過(guò)11月大，華生和他的同事開(kāi)始進(jìn)行試驗(yàn)。開(kāi)始時(shí)，實(shí)驗(yàn)人員把艾伯特放在床墊上，實(shí)驗(yàn)白鼠放在靠近小艾伯特處，允許他自由活動(dòng)。此時(shí)，兒童對(duì)白鼠并不恐懼，甚至?xí)焓謸崦?/p>

在后來(lái)的測(cè)試中，當(dāng)小艾伯特觸摸白鼠時(shí)，華生就在小艾伯特身后用鐵錘敲擊懸掛的鐵棒，發(fā)出巨大的聲響。小艾伯特在收到巨大聲響的刺激后放聲大哭起來(lái)，并表現(xiàn)出恐懼。經(jīng)過(guò)幾次重復(fù)的實(shí)驗(yàn)，當(dāng)白鼠再次出現(xiàn)在小艾伯特眼前時(shí)，他開(kāi)始表現(xiàn)的非常痛苦。他哭著轉(zhuǎn)身背向白鼠，并試圖離開(kāi)。

顯然，小艾伯特已經(jīng)將白鼠與巨響建立了聯(lián)系，并產(chǎn)生了恐懼的反應(yīng)。并且小艾伯特進(jìn)一步泛化了他的反應(yīng)，在實(shí)驗(yàn)17天后，當(dāng)華生將一只（非白色的）兔子帶到房間，小艾伯特也變得非常不安。對(duì)于毛茸茸的狗、海豹皮大衣，甚至華生帶上白色的胡須面具出現(xiàn)在他面前，他都展示出相同的反應(yīng)。

現(xiàn)在他甚至連圣誕老人都會(huì)害怕

早期的行為主義實(shí)驗(yàn)都是通過(guò)將某種刺激與生物的某種行為關(guān)聯(lián)起來(lái)，來(lái)觀測(cè)生物的反應(yīng)。

而本篇文章真正要討論的，是另一位行為主義心理學(xué)非常著名的人物，我們熟悉的下單紅包、簽到、循環(huán)播放等功能，也是以他的理論為基礎(chǔ)進(jìn)行的設(shè)計(jì)，他就是斯金納。

二、斯金納與斯金納箱

伯爾赫斯·弗雷德里克·斯金納（Burrhus Frederic Skinner，1904年3月20日－1990年8月18日）出生于美國(guó)賓夕法尼亞州薩斯奎漢納，逝世于馬薩諸塞州坎布里奇。斯金納是一位美國(guó)心理學(xué)家，行為學(xué)家，作家，發(fā)明家，社會(huì)學(xué)者及新行為主義的主要代表。

他在1958至1974年間擔(dān)任哈佛大學(xué)心理教授的職位。他引入了操作條件性刺激，還寫了著名的小說(shuō)《桃源二村》。

斯金納發(fā)明了著名的斯金納箱，引入了操作條件性刺激來(lái)解釋這一現(xiàn)象。 通過(guò)實(shí)驗(yàn)斯金納認(rèn)為：有機(jī)體做出的反應(yīng)與其隨后出現(xiàn)的刺激條件之間的關(guān)系對(duì)行為起著控制作用，它能影響以后反應(yīng)發(fā)生的概率。

提到斯金納，我們就一定要說(shuō)他的斯金納箱，斯金納箱是一個(gè)心理實(shí)驗(yàn)裝置，其基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)為：在箱壁的一邊有一個(gè)可供按壓的杠桿，在杠桿旁邊有一個(gè)放置食物的小盒子。動(dòng)物在箱內(nèi)按下杠桿，食盒就會(huì)釋放食物進(jìn)入箱內(nèi)，動(dòng)物可以取食。

斯金納將一只禁食24小時(shí)的小白鼠放入箱內(nèi)，開(kāi)始的時(shí)候它在箱內(nèi)探索，偶爾按下杠桿，獲得食物。白鼠開(kāi)始時(shí)可能沒(méi)有將二者關(guān)聯(lián)，單重復(fù)幾次后，就形成了壓桿取食的條件反射。試驗(yàn)結(jié)果是：小白鼠學(xué)會(huì)了拉拉桿。

動(dòng)物通過(guò)觸碰鍵盤，釋放食物，進(jìn)行正強(qiáng)化

還有一種斯金納箱，箱內(nèi)是通電的，只有小白鼠按下拉桿，箱內(nèi)才會(huì)斷電。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是：小白鼠學(xué)會(huì)了拉拉桿。

遺憾的是，一旦箱內(nèi)不再通電，小白鼠按按鈕的行為便會(huì)迅速消失?！皯土P”作為獎(jiǎng)勵(lì)的邪惡雙生子，可以迅速建立行為模式。然而懲罰具有一定副作用：它建立起來(lái)的行為模式，來(lái)得快去得也快。一旦懲罰消失，行為模式也會(huì)迅速消失。

通電的斯金納箱

通過(guò)試驗(yàn)他發(fā)現(xiàn)老鼠不僅由“事先”的刺激激發(fā)撥動(dòng)開(kāi)關(guān)，而且也由“事后”的刺激撥動(dòng)開(kāi)關(guān)。他發(fā)現(xiàn)動(dòng)物的行動(dòng)不僅僅是簡(jiǎn)單的“刺激-反應(yīng)”，動(dòng)物的行動(dòng)也受到周圍環(huán)境的影響。

比如：事后的飼料獎(jiǎng)賞。斯金納將這個(gè)行為稱為“條件性刺激”，他不用“學(xué)習(xí)”這個(gè)詞，因?yàn)樗J(rèn)為學(xué)習(xí)這個(gè)詞含有動(dòng)物有意圖地做一件事的含義，而這個(gè)意圖并沒(méi)有在這個(gè)試驗(yàn)中反映出來(lái)，因此是不科學(xué)的。

于是斯金納認(rèn)為：有機(jī)體做出的反應(yīng)與其隨后出現(xiàn)的刺激條件（強(qiáng)化物）之間的關(guān)系對(duì)行為起著控制作用，它能影響以后反應(yīng)發(fā)生的概率。應(yīng)用到產(chǎn)品設(shè)計(jì)上就是：在用戶做出某些行為后（下單、發(fā)帖、閱讀新聞），你給他一個(gè)強(qiáng)化物（紅包、積分、現(xiàn)金），就會(huì)讓這個(gè)行為引起重復(fù)。

斯金納的實(shí)驗(yàn)沒(méi)有就此止步，隨后他還進(jìn)行了固定時(shí)間獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)驗(yàn)：將一只很餓的小白鼠放入斯金納箱中，由一開(kāi)始的一直掉落食物，逐漸降低到每1分鐘后，按下按鈕可概率掉落食物。以及概率型獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)驗(yàn)：將一只很餓的小白鼠放入斯金納箱中，白鼠按下按鈕后概率掉落食物。

值得一提的是：經(jīng)歷了概率型獎(jiǎng)勵(lì)實(shí)驗(yàn)的小白鼠，即使食物不會(huì)掉落，也會(huì)不斷地按按鈕，學(xué)習(xí)行為消失的非常緩慢。

這個(gè)實(shí)驗(yàn)解釋了為什么賭博會(huì)讓人上癮。如：簡(jiǎn)單的老虎機(jī)，或者更復(fù)雜的賭博機(jī)，會(huì)給予人類以依賴感，或者說(shuō)成癮性。

由于概率性給予結(jié)果，行為者很難直觀地判斷強(qiáng)化機(jī)制是否失效，所以單次的失敗不會(huì)給予明顯的“懲罰”效果，終止行為者的習(xí)慣，從而行為者的學(xué)習(xí)行為會(huì)一直持續(xù)下去。

三、強(qiáng)化理論與讓人上癮的產(chǎn)品設(shè)計(jì)

斯金納經(jīng)過(guò)不斷的試驗(yàn)，總結(jié)出了一套強(qiáng)化理論。

斯金納提出了一種“操作條件反射”理論：

認(rèn)為人或動(dòng)物為了達(dá)到某種目的，會(huì)采取一定的行為作用于環(huán)境。當(dāng)這種行為的后果對(duì)他有利時(shí)，這種行為就會(huì)在以后重復(fù)出現(xiàn)；不利時(shí)，這種行為就減弱或消失。人們可以用這種正強(qiáng)化或負(fù)強(qiáng)化的辦法來(lái)影響行為的后果，從而修正其行為，這就是強(qiáng)化理論，也叫做行為修正理論。

要徹底理解強(qiáng)化理論，我們還需要知道關(guān)于強(qiáng)化物的一些知識(shí)，強(qiáng)化物分為一級(jí)強(qiáng)化物，和二級(jí)強(qiáng)化物。

• 一級(jí)強(qiáng)化物能夠直接滿足我們的欲望，比如：食物滿足了生物進(jìn)食的原始欲望，水滿足了我們飲水的欲望，我們管食物和水，成為一級(jí)強(qiáng)化物。
• 二級(jí)強(qiáng)化物指初時(shí)并不具有強(qiáng)化的作用，而是由于它們同諸如食物、水之類的一級(jí)強(qiáng)化物相匹配而具有了強(qiáng)化的作用。最常見(jiàn)的就是金錢，獲得金錢后可以用來(lái)購(gòu)買水、食物等一級(jí)強(qiáng)化物。

可能有大家讀到現(xiàn)在，已經(jīng)能把產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的很多功能和強(qiáng)化理論聯(lián)系起來(lái)了。

讓我們舉兩個(gè)例子簡(jiǎn)單說(shuō)明一下：

3.1 餓了么下單后的強(qiáng)化設(shè)計(jì)

首先復(fù)習(xí)一下強(qiáng)化理論：有機(jī)體做出的反應(yīng)，與其隨后出現(xiàn)的刺激條件之間的關(guān)系，對(duì)行為起著控制作用，它能影響以后反應(yīng)發(fā)生的概率。

讓我們模擬一個(gè)場(chǎng)景：一天中午，你選擇了用餓了么進(jìn)行午餐的購(gòu)買。當(dāng)你下單成功后，餓了么會(huì)立即彈出紅包分享窗口，告訴你“您和您的朋友都有紅包可以領(lǐng)取”，紅包領(lǐng)取的金額（二級(jí)強(qiáng)化物）可以在下次訂餐時(shí)使用，這是一次固定正強(qiáng)化（下單肯定有紅包）。

下單紅包

當(dāng)你分享后，發(fā)現(xiàn)分享出去的是“拼手氣紅包” ，第n個(gè)領(lǐng)取的人才能獲得大額紅包，其余都是小額。你有時(shí)點(diǎn)開(kāi)是1塊，甚至5毛，偶爾運(yùn)氣好，你抽中了大包，可能是5-10塊不等。當(dāng)你抽到大包時(shí)，多巴胺大量分泌，給你帶來(lái)超乎尋常的快感。

這時(shí)候你發(fā)現(xiàn)了嗎？這是一次典型的概率型正強(qiáng)化。

拼手氣紅包

由于是隨機(jī)性質(zhì)的抽獎(jiǎng)，你很難直觀地判斷強(qiáng)化機(jī)制是否失效，所以單次的失?。](méi)中大包）不會(huì)給予明顯的“懲罰”效果，終止你的習(xí)慣，從而你的學(xué)習(xí)行為（下單）會(huì)一直持續(xù)下去。

現(xiàn)在你就會(huì)發(fā)現(xiàn)：平臺(tái)通過(guò)發(fā)送拼手氣紅包的方式，連續(xù)兩次，通過(guò)不同形式強(qiáng)化了你的下單行為。

但是當(dāng)紅包力度下降，每次即使運(yùn)氣好也只能抽到2-3塊時(shí)，你便不再使用這個(gè)平臺(tái)，進(jìn)而開(kāi)始尋找其他優(yōu)惠力度大的平臺(tái)。這就是因?yàn)榻档酮?jiǎng)勵(lì)，給你造成了負(fù)強(qiáng)化，慢慢的減少、消除了你的下單行為。

最后當(dāng)訂單送達(dá)，你獲得了食物（一級(jí)強(qiáng)化物），平臺(tái)針對(duì)你“下單”這個(gè)動(dòng)作的強(qiáng)化才到此為止。經(jīng)過(guò)這一連串的強(qiáng)化，以后你只要肚子一餓，就會(huì)想打開(kāi)餓了么訂餐，這就是強(qiáng)化的意義。

3.2 螞蟻會(huì)員

會(huì)員機(jī)制也是非常典型的強(qiáng)化設(shè)計(jì)：用戶在APP進(jìn)行對(duì)應(yīng)的操作，平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)積分，提升會(huì)員等級(jí)，以此換取更多的利益。

在支付寶里，當(dāng)你進(jìn)行相關(guān)操作后，平臺(tái)會(huì)通過(guò)獎(jiǎng)勵(lì)你積分的方式強(qiáng)化你的行為。積分在這里是二級(jí)強(qiáng)化物，不能直接滿足你的需求。

消費(fèi)購(gòu)物、生活繳費(fèi)、金融理財(cái)都可以獲得積分

當(dāng)你獲得了積分，你就可以提升會(huì)員等級(jí)，更高級(jí)別的會(huì)員（二級(jí)強(qiáng)化物）給你帶來(lái)虛榮心滿足（一級(jí)強(qiáng)化物）的同時(shí)，還會(huì)獲得更多特權(quán)，這些特權(quán)會(huì)直接給你帶來(lái)更多欲望的滿足（一級(jí)強(qiáng)化物）。

提升會(huì)員等級(jí)帶來(lái)更多的特權(quán)

支付寶通過(guò)會(huì)員體系，強(qiáng)化了你使用支付寶進(jìn)行支付的行為。

看了這些例子，是不是對(duì)強(qiáng)化理論的理解更深刻了？

順帶一提，產(chǎn)品設(shè)計(jì)中我們管這套理論叫做：用戶激勵(lì)系統(tǒng)。

四、尾聲

斯金納設(shè)計(jì)強(qiáng)化理論的初衷，是用于教育事業(yè)，它可以有效的幫助學(xué)生進(jìn)行學(xué)習(xí)和行為的調(diào)整。這套理論后來(lái)被廣泛應(yīng)用在各行各業(yè)，現(xiàn)在我們廣泛把它應(yīng)用在了我們產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中。

用好強(qiáng)化理論，可以非常有效的讓用戶“上癮”的使用我們的產(chǎn)品，但是凡事都要有度。

因?yàn)橹灰恰鞍a”，就存在被“戒掉”的可能性，就像抖音的給你推的視頻看多了就會(huì)膩，最后就是卸載軟件。所以培養(yǎng)忠誠(chéng)的用戶才是根本，向用戶傳遞有價(jià)值的信息，才是最重要的。

本文由 @謳歌 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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