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編者按：為什么有些APP飽受詬病而有些APP卻廣受好評？本文作者Michelle Manafy在“Should you design for addiction or for loyalty?”一文中從設(shè)計思路出發(fā)，分析了為上癮而設(shè)計和為歸屬感而設(shè)計的不同。

“上癮”一詞被廣泛使用。無論是出現(xiàn)在可疑的偽科學還是隨性的談話中，這個詞已經(jīng)失去了原有之意。即使尚未至此，情況也差不太多。當其與“可卡因”“鴉片”或“煙草”這樣的詞搭配在一起的時候，“上癮”一詞則語義清晰，含義明確。對于包括上述物品在內(nèi)的至癮藥物所產(chǎn)生的影響存在大量研究，大腦和身體對其作出的反映過程也已被完整記錄。無論是好是壞，這些研究已經(jīng)使成癮成為一種設(shè)計原則。

老虎機被稱為使賭博上癮的優(yōu)質(zhì)“可卡因”。它們用來吸引、戲弄和獎勵某一行為，這一行為精準投放于招引忠實顧客并獲取巨大紅利。手機、應(yīng)用和社交媒體也是如此。問題并不在于上癮是否是一種有效的設(shè)計哲學。問題是：這種方法會實現(xiàn)健康的、長期的客戶關(guān)系嗎？

誘導(dǎo)點擊

由于廣告是網(wǎng)站收入的主要影響因素，許多網(wǎng)站都在追逐一種點擊游戲。為了滿足市場營銷人員對于曝光次數(shù)的貪得無厭之求，網(wǎng)站的點擊行為愈演愈烈。標題成為誘導(dǎo)點擊的方式之一，而文章是否物有所值，以及某一選題是否值得報道通常擱置在側(cè)。眾所周知，有大量網(wǎng)站只關(guān)注于標題點擊事實而不是實質(zhì)內(nèi)容，這種方法仍相當有效。就短期盈利而言，的確如此。

然而，基于誘導(dǎo)點擊而帶來的閱讀體驗并不能向品牌親和力或是顧客忠誠度方向發(fā)展。這種“孤注一擲”的消費體驗實際上已經(jīng)被證明可以應(yīng)用于其他任何廣告場景。事到如今，我們都明白了那些誘導(dǎo)點擊的小心思。

想要與讀者、聽眾和觀眾建立真誠關(guān)系的媒體公司都知道，那些簡單粗暴、低空過線舉動不過如此。而隨著媒體公司意圖實現(xiàn)收入多元化并向付費產(chǎn)品方向發(fā)展，聲譽和真實關(guān)系成為最重要的影響因素。

為上癮而設(shè)計

將上癮視為一種設(shè)計原則，益處是設(shè)計過程毫不費力。有一些已經(jīng)得到驗證極大可能成功的技術(shù)，能夠使消費者難以抑制地使用你的產(chǎn)品。他們也會從中獲得愉悅，這確實很好，因為這將增加他們使用的渴望。

許多推送通知都經(jīng)由專門設(shè)計利用人們對于人機交互的渴望而促成點擊行為，比如當用戶得知他們的朋友喜歡某篇文章時就會怎么做。推送通知與提醒都是不可預(yù)測的行為，我們是否得到贊？被@？有新的關(guān)注者？有負面評論了嗎？這種不可預(yù)測性，或者是B.F.斯金納所說的“不定獎勵原則”與讓人上癮的臭名昭著的老虎機原理相同。它們確實能帶來盈利，在美國的營收情況比棒球、主題公園和電影加起來都要多。“下拉刷新”行為甚至有點像老虎機的可操作杠桿。

事實證明，如果某人要做某件事情，必須同時滿足三件事：這個人必須想要做這件事，他必須有能力做到，他必須被提示去做這件事。這一提示或者說是觸發(fā)機制，是數(shù)字化設(shè)計的必要保證。而“當動機足夠充足，或者一項行為足夠簡單時，人們就會對諸如手機振動、Facebook未讀信息紅點，來自時尚店的電子郵件等觸發(fā)因素做出反應(yīng)?！彼固垢Ｐ袨樵O(shè)計實驗室創(chuàng)始人兼主任B.J.福格說道。

福格的一名學生，尼爾·埃亞爾進一步發(fā)展了觸發(fā)機制這一想法，這一效果在滿足用戶自己還未意識到的最基本情感需求時效果最好。正如埃亞爾所說：“當你感到某種不確定并在下意識尋找這種不確定的原因之前，你就選擇Google了。當你感到孤獨，并在自己意識到這一點之前，就已經(jīng)選擇了Facebook。當你未察覺自己很無聊時，就已經(jīng)打開YouTube了?！?/p>

無窮無盡的滾屏和自動播放也是一種令人上癮的設(shè)計，這在應(yīng)用程序、視頻和網(wǎng)頁中十分常見。如果沒有既定的終點，用戶就會消耗掉更多的時間。然而值得注意的是，盡管他們的消費行為愈加頻繁，卻不代表自己更滿意。前谷歌設(shè)計倫理家特里斯坦·哈里斯（他也是福格的學生）想知道：“在被打擾的情況下，真正值得人們注意的是什么？這是一個很難回答，卻值得我們思考的問題?！?/p>

我們還需要考慮自己是否只是為了讓人消費更多，還是要讓他們獲得滿足感。

為歸屬感而設(shè)計

若要讓“癮君子”對你的產(chǎn)品毫無抵抗之力，你所要做的就是把數(shù)字尼古丁放在“煙草”上，如此點擊量就有了保障。但是你要問一問自己：我想要的是“癮君子”還是忠實的顧客？這兩者截然不同。

的確，“癮君子”確實通過點擊、點贊和上下滑動在“參與”，然而一旦他們發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對自己是有害的呢？或者就算不會帶來傷害，但是也沒有帶來那么多的價值呢？對于許多“癮君子”來說，唯一的選擇是戒掉、狠心退出。當然啦，一定會有些人沒有這樣的意志力，你可以從這些用戶身上拔毛。但是你愿意接受這樣一種長期戰(zhàn)略嗎？如果選擇如此，那么哲學、道德或監(jiān)管趨勢是否會于己不利？

當你的商業(yè)抱負不再滿足于點擊量，而想追求品牌親和力和多樣化戰(zhàn)略時，歸屬感不失為一種更好的設(shè)計理念。在后瀏覽量時代，內(nèi)容創(chuàng)作者必須與自己的受眾建立起深厚聯(lián)系。

雖然利用人類的基本欲望具有重要且有價值的必要性，但是它還也可以用于個性化和其他獨特價值。得到受眾理解是媒體走向成功的基本要素。了解用戶的需求，然后給他們提供所需的信息和娛樂，將有助于培養(yǎng)信任和可信度。

一旦上癮依賴于一種不平衡且不穩(wěn)定的關(guān)系，忠誠的用戶會一次又一次地回來。他們會把產(chǎn)品介紹給別人。因為對你產(chǎn)生依賴，從而對新產(chǎn)品也感興趣。而且，作為額外所得，這些善意將會延伸到你所置入的廣告上。通過高質(zhì)量內(nèi)容，在已知的最佳實踐中提供完美體驗，那么內(nèi)容就會成為值得信賴的盟友，而不是一時沖動的迷戀。

所以，的確，你能設(shè)計出讓人上癮的產(chǎn)品。但是更好的商業(yè)策略是停止將自己客戶視為“用戶”，而將他們看做“受眾”。“用戶”追求的是一個點。但是當你把線放出去時，“受眾”會成為你的最強粉絲。

原文地址：www.niemanlab.org/2018/04/should-you-design-for-addiction-or-for-loyalty/

譯者：木木子，由36氪編譯組出品。編輯：郝鵬程

譯文地址：http://36kr.com/p/5131406.html?from=related

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