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榮耀標(biāo)識電商平臺的生態(tài)建設(shè)五：避免漏斗型馬太陷阱
馬太效應(yīng)在任何一個平臺都是不可避免的，如果成正太分布對于平臺和消費(fèi)者的傷害倒還可控，但平臺上的馬太效應(yīng)往往成漏斗型，這會帶來很多危害，因此需要平臺不斷加強(qiáng)監(jiān)管和防范。
前兩天在茶水間聽到這樣一段對話：
Joy：入駐我們京東吧，我們在供應(yīng)鏈、物流、用戶價值上非常有優(yōu)勢，可以幫助貴企業(yè)打開一定的空白市場。
品牌商：我是做家具行業(yè)的，京東上已經(jīng)有很多商家入駐了，他們經(jīng)營這么久，已經(jīng)形成了很大優(yōu)勢，你們有什么策略幫助我們這些新入駐的商家嗎？
這一段簡短的對話讓我想起了著名的馬太效應(yīng)，這是一種強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的現(xiàn)象。任何一個市場或者平臺都會演化出這樣一種現(xiàn)象，是不可避免的。
但馬太效應(yīng)對平臺和新商家的傷害是比較大的，比如上述例子中的品牌商，在新入駐平臺時一切都是空白，是無法競爭過“老司機(jī)”的，這篇文章讓我們一起來聊聊馬太效應(yīng)。
一、馬太效應(yīng)的產(chǎn)生緣由
大家應(yīng)該都有觀察到這樣一種現(xiàn)象：上學(xué)時，班級里“好學(xué)生”和“壞學(xué)生”的成績差距會越來越大，“中等學(xué)生”的成績總是非常穩(wěn)定?！昂脤W(xué)生”會受到老師的優(yōu)待、座位坐前排、榮譽(yù)稱號拿到手軟、各種競賽機(jī)會……；而反觀“壞學(xué)生”呢？當(dāng)反面教材被批評，座位要么是門衛(wèi)或者垃圾管理員，老師備課方案也不會被當(dāng)做目標(biāo)用戶……
最后的結(jié)果一般是“好學(xué)生”成績越來越好、“壞學(xué)生”成績越來越差，“中等學(xué)生”往往是自生自滅的那群人，老師不會特別關(guān)注但也不會經(jīng)常批評，憑著默默無聞地努力也可能晉升為“好學(xué)生”。
“好學(xué)生”、“壞學(xué)生”、“中等學(xué)生”的案例就是典型的馬太效應(yīng)演化，產(chǎn)生根源是：
凡有的，還要加倍給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來。
對于一個電商平臺而言也是這樣：交易額越高的商家積累的資源越多，越容易發(fā)展；交易額低或新入駐商家競爭能力越來越弱，最終會在自然選擇的作用下被淘汰。
注：本文關(guān)于“好學(xué)生”、“壞學(xué)生”、“中等學(xué)生”的說法是按照考試成績，并非真正的好壞學(xué)生，學(xué)生時期的考試成績也不是決定一個人是好或壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)，頂多是一個因子而已。
二、漏斗型馬太陷阱
回到本文的標(biāo)題“避免漏斗型馬太陷阱”，什么是漏斗形馬太陷阱呢？還是先回到“好壞學(xué)生”的例子，我們應(yīng)該都知道考試成績的人數(shù)分布是正太的，即少部分人成績特別高或低，大多數(shù)人的成績都是中等，像下面這個圖一樣：
如果一個平臺的馬太效應(yīng)分布是正太曲線倒還好，而現(xiàn)實(shí)往往是呈漏斗型，像下面這個圖一樣：
在電商平臺上，絕大多數(shù)商家是賺不到錢的尾部商家，資源（包括本應(yīng)給到腰尾部商家的資源）會向極少數(shù)的頭部商家聚攏，頭部商家越來越賺錢，尾部商家被自然淘汰，又沒有大量腰部商家的補(bǔ)充。
最后的結(jié)果往往是商品豐富性降低，頭部商家形成細(xì)分市場壟斷，于消費(fèi)者和平臺而言都是不利的，也就會出現(xiàn)“漏斗型馬太陷阱”。
三、馬太效應(yīng)的市場表現(xiàn)
一個馬太效應(yīng)的市場會有什么樣的表現(xiàn)呢？
1.流量：
我們都知道現(xiàn)在入駐平臺不花錢買流量是運(yùn)營不起來的，因?yàn)轭^部商家賺錢多，因此有大量的廣告費(fèi)用投入，并且因?yàn)槠浣?jīng)營時間長，積累了大量數(shù)據(jù)、評論、銷量……
花錢買的廣告ROI更高，而新商家則不具備這個優(yōu)勢,比如京東主站上可以看到的這些流量產(chǎn)品都是需要投入大量資金的。
2.評論及銷量：
評論和銷量對于網(wǎng)上銷售模式至關(guān)重要，好評對于一個商品的銷售起著非常重要的助推作用。在這一方面，頭部商家占據(jù)絕對優(yōu)勢。
3.信息獲?。?/strong>
怎么玩搜索？怎么投廣告？哪些行為是平臺提倡的？這些與經(jīng)營息息相關(guān)的信息，相比頭部商家，新商家了解甚少，并且想要一股腦學(xué)到幾乎不可能。
4.平臺照顧：
電商平臺的核心是“商品”，很多業(yè)務(wù)部門是按照商品聚類劃分的，比如電腦部門管理電腦這個品類的商家經(jīng)營，KPI就是這些店鋪的交易額。
如果你是這個部門的運(yùn)營，你會怎么辦呢？毫無疑問是伺候好頭部商家，把這些商家伺候好了，KPI、獎金什么的都有了。并且業(yè)務(wù)部門也會想方設(shè)法影響其他各部門照顧頭部商家，如推薦、搜索、治理等部門。
5.營銷資源獲?。?/strong>
最近天貓公布了2018年618大促的報名條件，“優(yōu)先選擇與更好地為消費(fèi)者服務(wù)的商家（優(yōu)選條件包括但不限于品牌知名度、活動契合度、消費(fèi)者需求、開店時長、誠信經(jīng)營情況、是否提供運(yùn)費(fèi)險保障等）進(jìn)行合作”，這是其中的幾條。
我們可以看出很多條件都是對于頭部商家有利，因?yàn)樗麄冊谄脚_經(jīng)營時間長積累了很多可以參評的數(shù)據(jù)，這是典型的起點(diǎn)不公平。
說到這里，我想起之前在知乎上看到的一個例子：有個同學(xué)是魔獸爭霸的愛好者，不過從來不玩魔獸世界。他的理由是：兩個人對戰(zhàn)一局魔獸爭霸，大家都是從100個金錢開始，非常公平。而魔獸世界，一個剛注冊的玩家無論再怎么聰明，也打不贏一個幾十級的玩家(不提人民幣玩家，假設(shè)兩人都是屌絲)，這就是說兩人對決時，他們的過去(玩了半年的和剛玩的)會影響對決結(jié)果。
以上就是一個存在馬太效應(yīng)的電商平臺所具有的市場表現(xiàn)：一個店鋪過去積累的優(yōu)勢會幫助其獲得更多資源進(jìn)而獲得更大成功，最開始沒經(jīng)營好或者新入駐商家會被自然選擇的力量淘汰，成功乃成功之母！
四、漏斗形馬太效應(yīng)的危害
在文章開頭我提到過：馬太效應(yīng)是不可避免的，任何一個平臺在發(fā)展一段時間后都會形成。但如果成正太分布對于平臺和消費(fèi)者的傷害倒還可控，但平臺上的馬太效應(yīng)往往成漏斗型（兩者最大區(qū)別是沒有大量默默無聞但也不會死的腰部力量），這會帶來以下危害：
- 平臺：頭部商家在各細(xì)分行業(yè)形成壟斷，在未來各種涉及利益分配的博弈中失去話語權(quán)；新商家不敢入駐，平臺商家數(shù)增長受限；反映在財報上的平臺整體營收和利潤會逐漸降低，投資機(jī)構(gòu)會看衰平臺，影響今后的融資。
- 消費(fèi)者：由于大量尾部商家的淘汰，商品豐富度會降低；壟斷商家有提高價格的風(fēng)險。
五、加強(qiáng)監(jiān)管，防范風(fēng)險
我認(rèn)為漏斗形馬太效應(yīng)對于電商平臺而言危害巨大，平臺應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管以防范風(fēng)險，主要方向應(yīng)該是從產(chǎn)品和制度上打通尾部商家向腰部、腰部商家向頭部晉升的通道，增加腰部商家數(shù)量，使商家分布呈正太或橄欖型，幾條建議如下：
- 新商家頻道：搭建新商家的頻道，給予流量支持及平臺背書，亦即一種市場細(xì)分，增加沒有“優(yōu)勢積累”的新商品購買概率。
- 新商家?guī)头觯?/strong>對于新入駐的商家，應(yīng)該給予一系列幫扶制度，需要專門的部門進(jìn)行對接，幫助新商家了解平臺玩法、規(guī)則制度。
- 減少特殊照顧：在活動提報等環(huán)節(jié)盡量減少人工介入，讓商家和系統(tǒng)進(jìn)行交互，用算法篩選，避免不同商家在獲得“活動信息”上的不公平。
- 增加平臺“逛”的比重：一個新品牌在淘寶和京東哪個平臺會更有概率成功？實(shí)話實(shí)說應(yīng)該會是淘寶，因?yàn)閬砭〇|購物的用戶一般已經(jīng)產(chǎn)生較為明確的購物需求，這種情況下的購物，頭部商家占優(yōu)勢；而去淘寶“逛街”的用戶可能會被一個新品牌吸引而購買。
- 用騰訊的要求做商家產(chǎn)品：對于頭部商家，業(yè)務(wù)部門會像管家一樣伺候地非常好，人的精力有限，時間都花在頭部商家了，尾部商家的咨詢便很少能顧及，得不到指導(dǎo)也是使得很多尾部商家被市場淘汰的重要原因。因此，平臺一定要像騰訊做C端產(chǎn)品那樣做好商家使用的系統(tǒng)，讓商家集中精力在商品和服務(wù)本身競爭。
- 建立良好的獎勵制度：一個電商平臺最重要的有商家行為、商品、商家服務(wù)三點(diǎn)，因?yàn)檫@三點(diǎn)與消費(fèi)者體驗(yàn)息息相關(guān)，我們在任何一個平臺的規(guī)則和制度中可以發(fā)現(xiàn)基本是圍繞這三個方面進(jìn)行的。因此，對于新入駐的空白商家可以建立動態(tài)的獎勵模型，鼓勵其在商家行為、商品、商家服務(wù)三個方面做出好的表現(xiàn)，并對這種好的表現(xiàn)給予獎勵（搜索加權(quán)、優(yōu)先推薦、好服務(wù)打標(biāo)等），既能幫助新商家產(chǎn)生交易，又有利于消費(fèi)者，利于平臺長久發(fā)展。
馬太效應(yīng)是平臺發(fā)展過程中不可避免的演化，既然不可避免，那么平臺應(yīng)該加強(qiáng)監(jiān)管以防范系統(tǒng)性的風(fēng)險，從制度和產(chǎn)品上進(jìn)行優(yōu)化，使其成正太或橄欖形的馬太效應(yīng)，而不是漏斗形的馬太陷阱。
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#專欄作家#
平章大人，本名“方磊”，公眾號：平章大人，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，就職京東無界零售賦能事業(yè)部。專注無界零售、平臺生態(tài)、行為經(jīng)濟(jì)和營銷科學(xué)化領(lǐng)域研究。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來源于 unsplash，基于CC0協(xié)議
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