當我們在談論在線教育產品背后的邏輯的時候，其實就是在談知識商品（賣的課程）、知識服務（教的服務）、知識體驗（學的體驗）之間的關系。

在線教育具備同一存在的不同階段：在線教育是同一存在，而賣的課程、教的服務和學的體驗屬于不同階段。

我們既要看到不同階段是相互獨立的概念，又要看到不同階段的策略之間又會相互作用。體驗是服務的延伸，同時體驗是吸引用戶的關鍵，在成熟的在線教育中，必定是因為有著良好的學的體驗，用戶覺得為此而付費感到值得。

至于賣的課程這一階段是永遠也無法回避的一個問題，但它肯定不是讓在線教育衰落的關鍵因素。

前段時間，去朋友新租的房子里蹭飯，是那種老的小區，但是在市中心，位置特別好。小區建成大概有30年了，上一次來的時候，感覺到正廳的燈有點昏暗，就調侃了一下。這次來蹭飯，看到了亮堂堂的LED燈，房間瞬間亮了許多。一番詢問之下，朋友說：正好前兩天有點閃，就在我愛我家平臺請人幫忙換的，還挺方便的，預約上門到家，一會兒就換好了，服務很周到。

得到APP創始人羅振宇在很多場合講到：我們是一家為用戶節省時間的知識服務商。簡而言之，我們會將專業領域內最優質的知識掰開了揉碎了，送到用戶的嘴邊，讓用戶可以短時間內獲得有效的知識。

這一觀點看似非常有道理，但是如果我們知道學不是教的結果的時候，我們會發現這一觀點其實是站不住腳的。

?一、為什么說學不是教的結果

從信息傳播的角度來講，信息的傳遞有賴于信息的輸入、處理和輸出。在計算機的概念里，輸入的設備有很多，包括鍵盤、鼠標、耳麥甚至手寫板等，但是如果這些輸入設備因為某種原因無法正常工作，即使有信息輸入的動作，也無法完成信息的有效輸入，不管這個信息是否易于理解。

同樣，輸出的設備包括顯示器、音響、打印機等，如果這些輸出設備因為某種原因無法正常工作，就無法完成信息的正常調用，那么信息輸入本身也是沒有意義的。計算機的信息處理主要包括信息的加工和存儲，這一切都是在計算機主機內部完成的。

當然，人的信息輸入、處理和輸出系統要遠比計算機系統復雜得多，但是這并不妨礙我們理解信息的傳遞這一概念。

人的信息輸入系統更加豐富，它受人的感覺系統所調控，包括視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等。我們知道無論自己身處何種環境，來自于身體自身或外界環境的刺激因素（即信息）總是由感覺器官接收，然后由大腦處理。人的感覺系統具有明顯的過濾性和選擇性，表現在老師教的過程中，學生并不能完全接收，抑或是說因為某些主體因素導致感覺系統不作出反應或者表現出某種選擇性。

人的信息加工處理更加復雜，人的信息加工處理主要包括記憶、思維和推理過程，從基礎的記憶過程來講，就包括感覺記憶、短時記憶和長時記憶和記憶遺忘，需要通過復述來維持。

人的信息輸出主要表現為言語輸出和操作運動輸出，言語是信息輸出的一種基本形式，通過文字和聲音的形式，將內部記憶、思維和推理轉換為外部語言的過程，從而達到解決某種現實問題的目的。操作運動輸出是針對動作技能而言，通過不斷的練習來提升人體從刺激到反應的能力的過程。

簡單來說， 如果是一項動作技能，只是觀看而不練習，就很難掌握這種動作技能。

我們該如何看待教與學的關系？在人的信息輸入、處理和輸出機制中可窺一二。至少我們可以得出一個結論：學不是教的結果，但是好的教是有必要的。所以回到知識服務的概念，把知識掰開了揉碎了，送到用戶的嘴邊，這一點是值得我們去贊賞的，但是同時讓用戶可以短時間內獲得有效的知識的觀點未免有失偏頗。

二、 如何理解教的服務和學的體驗

那么，我們該如何進一步思考在線教育產品背后的邏輯？

首先，我們需要明確“教的服務”這一概念，在服務經濟時代，服務業是相比較制造業而言的，簡單意義上的服務就是生活服務、生產服務和公共服務。前面我愛我家的例子，就是生活服務中家政服務一類，在社會分工更加明確的環境下，將復雜的、高技能的服務交給專業人士，自己就可以節省時間來更加專注自己擅長領域的工作。

在互聯網時代下，以QQ會員為例，QQ會員會列出多項特權和功能，用戶根據自己的需求來進行消費，這就是互聯網早期的服務。

我們會發現不管是傳統服務業還是互聯網中的服務都有一個共同之處：那就是詳細地羅列出自己提供的服務內容。我愛我家的服務內容就是在什么時間上門幫助家里換好一盞更加明亮的LED燈，QQ會員的服務內容就是為用戶提供QQ等級加速、魔法表情、過濾廣告、好友上限和聊天記錄漫游等功能。

關于教的服務就是清楚地告訴用戶要通過什么媒介傳遞什么樣的內容信息，標題和章節結構中即是這一服務內容的詳細羅列。

我們已經知道了學不是教的結果，但是好的教是有必要的。不管是從人的信息輸入、處理和輸出來看，抑或是從自身的學習經歷來看，我們大概能知道學習是一個漫長的體驗過程，它不像計算機程序化的處理，也不像換盞燈或者獲取軟件的某種特權一樣一蹴而就。

為什么要講“體驗”這個概念？首先我們需要明確什么是體驗，我們可以說體驗是服務的延伸。百度百科中這么闡述：

所謂體驗，就是企業以服務為舞臺、以商品為道具，環繞著消費者，創造出值得消費者回憶的活動。

我們可以總結出體驗有兩個具體的特征：

• 一是區別于服務而言，它沒有明確地告知用戶體驗內容，但是卻包含在服務內容的整個過程中；
• 二是用戶愿意花時間和你（你可以指代為你的產品）待在一起。

在體驗式學習中，我們強調以課堂為舞臺、以任何可用感官接觸的媒質為道具、以學生為主體，通過創造出值得學生回憶，讓學生有所感受，留下難忘印象的學習活動。在這一點上，與體驗經濟的觀點是不謀而合的。

體驗式學習的觀點建立的基礎是：認為學習并不是簡單的信息傳遞過程，而是強調主動接收，通過記憶、復述、練習、思維和推理的過程，來完成知識的創造和有意義的學習過程。在學習體驗中，需要考慮的是如何創造良好的學習環境，通過怎樣的學習策略來幫助用戶愉悅地完成這一過程。

三、如何理解知識商品的概念

在此之前，我抨擊過知識商品這一概念會給在線教育帶來什么樣的危害，并為此而感到擔憂。

我曾經講到：在知識商品的概念里包含了一個虛假的假設，即將知識作為一種商品來出售，知識是可以花錢買來的。同時，在商品經濟的思維模式下，這種提供具有兜售的性質，簡而言之就是吆喝和宣傳。并且認為用商品思維來完成“知識”的兜售，是企業家們掩蓋的一個隱性的事實，這直接導致用戶陷入購買“知識”的焦慮感之中。

當然這些思考并非沒有可取之處，但是它確是陷入了一個將部分看成整體的混沌思維之中。即將在線教育中存在的問題歸結為單一的因素，沒有理清在線教育產品整體的背后邏輯。

關于知識商品，我曾經談過關于在線教育課程完成率低的現象。將知識商品和買書的過程進行了一個類比，發現它們之間有一些相似之處，得出的結論是買書的動機有很多，關鍵是先要接觸到一本書，然后在閱讀的過程中，知道自己想要看什么書，知道什么樣的書對于自己來講是一本好書，至于學會如何閱讀，它是買書之外，另外一件需要不斷去踐行的事情。

回歸在線教育，也正是如此。主觀上忽略了面對廣大用戶來講，有很多人并不知道自己的目標，或者說并不知道自己想要學習什么樣的內容。同時，不管是買書還是在線教育，接觸內容永遠是第一關鍵，有了這個條件，才能讓學習得以繼續。

需要強調的是：關于知識商品這一概念在商業行為上會表現出放縱和克制，我們無法否認知識商品這一概念所帶來的危害，同時我們也需要理性地看待這一概念。就好像喜馬拉雅2017年123知識狂歡節銷售總額突破1.96億，而得到APP實際上鮮有優惠促銷活動。

四、 在線教育產品背后的邏輯（我是結論）

在線教育在不斷地發展，在線教育產品也在不斷地迭代。從早期的淘寶模式，直接將線下課程錄制之后拿出來兜售；然后是針對在線教育的特征，開始提供良好體驗的教的服務，體現在在線教育的課程設計和服務環節；再到提供良好的學的體驗，以MOOC的理念為例，幫助用戶平等地自由分享知識，平等地自由公開表達意見，促進用戶進行必要的練習，促進用戶之間的交流互動，促進用戶運用知識解決實際生活中的問題。

我們在談論在線教育產品背后的邏輯的時候，我們在談論什么？

曾經我提出過學習的兩段論：即在在線教育中，包括學習的前半段和學習的后半段，并且認為因為企業家們利用商品思維引導用戶關注到了學習的前半段，給用戶帶來災難性的選擇成本，從而忽略了學習的后半段，并讓自己陷入一個虛假的假設之中。如今認為這一觀點確是有失偏頗。

當我們在談論在線教育產品背后的邏輯的時候，其實就是在談知識商品（賣的課程）、知識服務（教的服務）、知識體驗（學的體驗）之間的關系。是三者取其一，還是三者取其二抑或是三者兼備？

以迪士尼為例，企業以體驗收門票，并不表示要停止銷售產品與服務。迪士尼主題游樂園的停車、餐飲、紀念品及其服務都帶來可觀的收入。但如果迪士尼沒有主題游樂園、卡通片、電影、電視節目塑造體驗，這些就失去了吸引消費者的特點。在成熟的體驗經濟中，消費者將為體驗而付費。

與迪士尼不同的是，在線教育是同一存在的不同階段。在線教育是同一存在，而賣的課程、教的服務和學的體驗屬于不同階段。我們既要看到不同階段是相互獨立的概念，又要看到不同階段的策略之間又會相互作用。體驗是服務的延伸，同時體驗是吸引用戶的關鍵，在成熟的在線教育中，必定是因為有著良好的學的體驗，用戶覺得為此而付費感到值得。

至于賣的課程這一階段是永遠也無法回避的一個問題，但它肯定不是讓在線教育衰落的關鍵因素。

作者：吳翰中，簡書號：吳翰中。有七年教育相關專業背景， 一直關注在線教育行業，學習產品經理基礎知識，養成持續輸出的習慣，正在尋求教育產品經理相關的工作，地點：杭州。

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