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榮耀標識服務設計：消費金融業務中的服務觸點
消費金融公司的客戶規模普遍很大，為了更好的探求服務觸點對體驗的影響，本文作者將從人工交互、APP交互以及機器人交互三個方面探討如何做好服務體驗問題。
消費金融公司通過向客戶提供不同額度的授信與貸款，滿足了不同客戶在各類場景中的消費需求，獲得了大量的客戶關注。位列頭部的幾家消費金融公司客戶規模均已達到或超過數百萬級別，因此消費金融公司也適時將做好服務體驗納入研究范圍，試圖在傳統店面人工服務渠道、客服渠道（電話/在線）以及互聯網渠道（APP）等方面不斷提升服務水準。
消費金融公司在這些渠道向客戶提供產品，也產生交互，客戶也在交互中體驗了消費金融公司的產品和服務。不過由于不同的交互中服務觸點差異極大，不同客戶對觸點的要求也不盡相同。
為了更好的探求服務觸點對體驗的影響，下面將從人工交互、APP交互以及機器人交互三個方面探討如何做好服務體驗問題。
一、人工交互中的觸點與服務
開展線下業務的消費金融公司一般都會建立或租用實體線下門店/網點，在這些被稱為旗艦店、體驗店或者推廣點的地方，消費金融公司會配備客戶經理或營銷人員，用以面對面的向客戶營銷自己的消費金融產品，解答客戶疑問。
客戶到門店會期望通過與真實的人接觸，以獲得對消費金融產品特點及要素的了解，特別是費息、還款方式、借款期限等自己非常關心的問題，以選擇及決定選用合適的消費金融產品。
此外由于《個人貸款管理辦法》要求“貸款人應建立并嚴格執行貸款面談制度”，消費金融公司對于較大金額的貸款均會采用面簽形式。為了更好的控制前端風險，貸款方還需提供一些證明資料（如房產、公積金或收入證明等），因此客戶在線下門店與消費金融公司的觸點還包括提交貸款申請及相關資料的過程。
下表列示了消費金融公司線下貸款的現金貸業務場景中比較典型的幾個服務觸點：
從上表可以看出：線下現金貸業務的人工交互觸點大部分產生于客戶在網點辦理業務期間，其過程與銀行網點的貸款業務很相似。
線下人工交互尤其需要注意與客戶保持良好的當面溝通，正確理解客戶的疑問和擔憂并給出合理建議。此外，由于現場提交資料的種類、填寫信息的內容較多，現場交互服務還包括耐心的解釋資料合用與不合用的區別、申請填寫注意事項等。當出現排隊人員較多時，還要注意對現場客戶進行排隊分流與解釋。
為了方便申請貸款，消費金融公司一般也會將貸款資料填寫、貸款信息查詢等環節用APP方式（或微信、支付寶等）實現。由于消費金融業務對應的客群不斷下沉，一部分客戶在使用貸款類APP上存在困難，填寫錯誤、提交失誤等問題層出不窮，因此交互現場所能提供的服務還可包括教授使用APP申請貸款、提交正確的申請資料等。
二、APP交互中的觸點與服務
大多數消費金融公司都會通過自行開發的APP（或通過BATJ渠道）實現對線上客戶的自主運營。由于BATJ所提供的渠道形式單一，也限制了很多服務功能的實現，定位為貼身營銷服務平臺的APP在這方面有明顯優勢，可充分體現消費金融公司在線上產品的營銷意愿和服務策略。通常來說此類APP均會定位為功能較全的“自助”平臺，其底部菜單欄位數一般為4～5欄：
為了突出重點問題，這里“APP交互”不涉及APP的界面設計，而是特指APP中固化的業務流程。
APP交互中的觸點就是客戶在APP中的輸入、滑動和點選操作。為什么這么說呢？這是在“自助”式APP中，客戶所做的業務操作都要遵守預先設計的業務規則，如申請消費貸款前要先注冊、登錄，注冊時必須正確填寫手機號碼（并驗證）并提交身份驗證、遺忘密碼要自行找回等。
客戶需要在無人指導的情況下通過點擊各種按鈕、等待進度條、閱讀提示后自行在APP實現“購買”過程（即申請消費類貸款或使用消費場景貸款），這些動作的作用與人工交互中在客戶經理的引導下申請貸款的作用大致相同。
只不過會由于客戶在手機使用習慣、學習能力等方面千差萬別，無人指導情況下的“自助”過程未必會使所有客戶感到順暢、自如，因此APP的設計應盡可能關注客戶使用APP的習慣（操作順序、愛好等），以使客戶在這些觸點能多點順暢（即讓客戶使用時不出錯、少出錯或出錯后能很快根據提示更改等）、少點焦慮。
舉個簡單的例子：
王小帥使用APP申請消費金融貸款時，按要求填寫了相關信息（包括姓名、身份證號、聯系人號碼等），在輸入電子郵箱時卻遇到了問題（如圖）。在王小帥看來，輸入的qq郵箱怎么看也是自己常用的郵箱，反復核對習慣卻總是提示“電子郵箱地址錯誤”。無奈后只有求助客服。最后通過反復查核，發現原來是郵箱地址中多了一個看不見的“空格”。
客服恍然大悟后不禁反思，如果能在服務觸點為客戶多想一點，客戶的無奈就會少很多。類似于“電子郵箱地址錯誤”這樣的提示僅僅起到了提示作用，但對于信息更正（尤其是讓客戶自助更正）其實沒有幫助，不如默默的增加對郵箱格式自動校驗（識別非法字符、自動填充常見郵箱地址等），讓客戶可以無感知的順利輸入，此刻好的服務就能實現“無聲勝有聲”。
三、機器人交互中的觸點與服務
近兩年來，關于智能機器人的相關技術已經有了突破，可利用知識圖譜、自然語言處理及機器學習等技術實現在線問答功能，并可覆蓋絕大多數客戶日常咨詢并提供7*24小時的在線服務。
很多管理者都認為：應用智能客服可以減少重復性、標準化的人工工作，縮短服務響應時間，降低運營成本，提高流轉效率。不過當前消費金融公司智能機器人客服的應用大都還處在較為初級的階段，其作用是“及時準確的向客戶提供關于如何辦理業務的說明書”，簡單來說就是客戶輸入問題或短句，機器人識別后馬上根據預設的知識庫內容推送出回答頻率最高的幾個答案，讓客戶閱讀并選擇覺得與自己問題最相關的答案，然后點擊進入下一層答案。
下面的例子中，客戶王小帥詢問機器人如何結清貸款，機器人可以準確識別了王小帥問題，然后推送出答案，王小帥看到說明后需要退出客服頁面并按步驟進入其他相關頁面辦理貸款結清。
我們在這樣的交互過程中發現了一個現象：“客戶結清貸款需要歷經6次點擊、至少跳轉4個頁面”。機器人客服給出的僅僅是解決問題的“說明書”，客戶還需要對照“說明書”逐步跳轉多個頁面。那些年歲稍大、眼神不靈、甚至手機內存稍小的客戶，在這個觸點難免會懵圈。
在這一點上，支付寶提供給客戶的體驗就好了很多，對一些簡單的服務功能上（如查詢）采用了“一鍵直達”的服務觸點設計，識別客戶辦理業務的需求后直接提供業務入口，極大的方便了客戶。當然這樣的設計需要業務系統和客服系統實現對接，并對相應的業務邏輯進行適當改造，以更適合機器人交互中的服務觸點。
上面通過一些例子分析了消費金融公司在幾種服務交互形式中的觸點問題。與傳統服務相類似，消費金融業務中的服務交互雙方仍是公司與客戶，只不過是在不同的服務場景下采用不同形式為客戶提供服務。
人工交互的主體仍是服務營銷人員，人與人打交道最能體現服務的彈性與張力，因此也要求服務營銷人員熟悉業務流程和產品特性并能為客戶提供有價值的咨詢服務。
APP交互則要洞悉人性，將傳統的人工貸款業務流程改造為適應移動應用的具有安全、便捷特性的新業務流程，讓APP成為客戶的貼身錢包，想得起來，用得放心。
機器人交互解決了更多的基礎性問題，節省了大量的人工客服。從人工交互中分離出的標準化內容，機器人可以做的比人好，同時節省的人工客服精力使得人工客服能更加科學地服務客戶，這才是智能機器人的價值所在，因此機器人交互的目標是讓人更加舒適的解決問題，觸點中的服務既不能讓人感到生硬和也不能像說明書似的。
讓客戶觸點里感到舒服，客戶才能記住你的服務，業務也才能持久。
本文由@王小帥 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 pexels，基于 CC0 協議
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