在如今的電商環境中，促銷活動越來越頻繁，低價、折扣、同質化的活動玩法已經很難真正刺激到用戶，場景化一詞突然頻頻出現在我們的項目中，各種大小活動都躍躍欲試。那么本文將從年貨節的實戰案例出發，簡單探討在大促中如何打造一個場景化會場，也歡迎大家一起溝通討論。

為什么要做場景化會場

• 活動目標從單一到多元：對于綜合性型大促活動，其目標已經不僅只是注重促銷轉化，而是越來越多的考慮品牌營銷、用戶粘性、可逛性等，場景化是滿足大促玩法多樣性的手段之一。
• 購物行為從找商品到逛內容：對于用戶來說，在電商平臺和商品都如此豐富的時代，購物的痛點已經不再是買不到需要東西，而是想買東西卻不知道買啥，場景化能更好地滿足這些無目的用戶和半目的用戶的訴求。

什么類型的內容適合做場景化

想要最大化的發揮場景化的價值，需要講求天時、地利、人和：

• 特殊活動背景：具備線下場景的天然優勢。例如年貨節、情人節等，受線下節日影響明顯，由用戶行為習慣和生活場景主導了核心的用戶需求，在這種節日是背景中，用戶是更容易受到場景的影響而產生購物沖動的。
• 平臺運營策略：理解當前的運營策略以及場景化能否輔助達成業務目標。例如主會場、秒殺會場等，其目標以快速分流和轉化為主，則相對不太適合進行過重的場景包裝，更需要考慮的是內容引流效率以及利益點曝光；如種草推薦、內容榜單等，不以促銷為核心，而是滿足多樣化的逛的需求，適當的場景化包裝則更有助于吸引用戶瀏覽和關注。
• 多方配合支持：運營側必須具備充分協調和把控事業部資源的能力，設計和開發需要對項目時間做出合理預估，包括后期由于場景包裝所新增的運營成本和設計成本，都需要在時間和能力范圍內，才能確保項目的落地效果。

綜上，年貨節的跨品類會場作為一條特色線，主要定位是提供區別于常規促銷的多樣化賣貨形式，滿足用戶在過年期間持續存在的購物需求，因此采用場景化導購的設計策略從各方面來看都是最合適的。

場景化會場的設計過程

我們可以把場景的概念拆解為三大核心要素：人、情景、事件，那么整體設計過程也就是從這三個要素出發，進行場景化的包裝。

1.以人群為切入點

通常，電商活動中的商品分類是以商品本身的屬性進行劃分，這種組織形式簡單、清晰、全面，能夠滿足絕大多數有一定購物目標的用戶，而場景導購的核心則是以人群為切入點，依據用戶屬性進行分類，解決的是無目的和半目的用戶訴求。

所以，在拿到業務需求后，首先要做的是拋開業務層面的品類的限制，重新定義春節期間的用戶需求：

2.提煉主要情景

用戶為了滿足春節期間需要，會觸發不同的實際情景，通過“窮舉法”，發散春節期間所有情景，然后提取出最容易產生聯想和記憶的情景：

3.細化場景事件

根據提煉的情景進一步發散，聚焦到更細化用戶行為，并匹配符合用戶心理預期的品類，越具體的維度越容易命中用戶：

4.場景氛圍包裝

接下來，就是如何表現這些場景內容，讓頁面完善和豐富，這里最重要的是構建真實體驗感，主要關注下面幾個小細節：

（1）形式感代入：

我們采用了手繪方式還原過年畫面，以溫馨的畫風吸引，細節處通過一些小動效抓眼球，從感觀上直接營造氛圍感，并適當在場景畫面中增加一些引流內容，讓整個“逛”起來的體驗更沉浸。

除此之外，也可以考慮更多如照片、聲音、動畫等形式來表達氛圍。

（2）情感化文案：

在頁面細節中，還通過大量的文案來輔助構建場景聯想，從而觸發用戶的情感共鳴。

例如，人群化的商品標簽文案：

最有年味的小事話題文案：

特色年貨商品描述文案：

場景化新玩法建議

最后，從上線效果來看，轉化率和人均下單量也較強促銷型的會場高，當然在項目過程中也還是踩了一些坑，所以總結了一些建議，希望對未來的設計提供幫助：

• 滿足個性化：由于場景維度有限、人工運營的商品組合也比較有限，每個場景能夠命中的用戶范圍仍然也有限，可以考慮增加個性化場景和商品推薦。
• 用戶參與性：趣味PK模塊用戶的關注度很高，但商品內容較單一，不足以承載用戶期望，以后也可嘗試融入更多真實用戶的內容，提升用戶參與意愿。
• 工具的預備：后期開發資源緊張，部分功能被降級，可提前優化一些系統模版和功能，減少由于場景化帶來的人工運營和開發設計的成本的顧慮。

以上就是關于初探場景化一些思考總結，歡迎大家一起探討～

作者：涔涔，公眾號：未知素設計

本文由 @涔涔 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議