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產(chǎn)品可以劃分為三重境界：功能型產(chǎn)品、情緒型產(chǎn)品、交互型產(chǎn)品，大部分產(chǎn)品都在從功能型向情緒型再向互動(dòng)型進(jìn)行發(fā)展轉(zhuǎn)變。

第一次接觸答案茶，還是無聊刷抖音的時(shí)候，短短幾個(gè)月，這家3天吸粉30萬的茶飲品牌，已經(jīng)在全國(guó)鋪開，成為了人們口中的“網(wǎng)紅茶”。

答案茶的產(chǎn)品特色很鮮明，就是用戶能夠向店家寫下問題進(jìn)行占卜，拿到手的答案茶奶蓋上會(huì)寫下店家對(duì)問題的解答。挺有意思的小創(chuàng)意，引爆出了一筆大生意。

走紅的背后固然有消費(fèi)升級(jí)、短視頻營(yíng)銷風(fēng)口等一系列社會(huì)環(huán)境因素的影響，但從答案茶本身的產(chǎn)品來看，它通過產(chǎn)品功能的設(shè)置，形成了商家與用戶之間的互動(dòng)關(guān)系，這一點(diǎn)就比市場(chǎng)大多數(shù)產(chǎn)品要高明不少，屬于“高階產(chǎn)品”。而在我看來，產(chǎn)品可以劃分為三重境界：

第一重境界——功能型產(chǎn)品

這類產(chǎn)品以滿足用戶的功能性需求為目的，價(jià)格、性能、參數(shù)、便利度等傳統(tǒng)硬指標(biāo)是用戶購(gòu)買的主要依據(jù)，這類產(chǎn)品的功能性通常較為單一，沒有形成C端的品牌溢價(jià)。

舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子：你在家組裝個(gè)東西，急用螺絲刀，你下樓選購(gòu)螺絲刀的行為就是完全功能導(dǎo)向的行為。這時(shí)候哪個(gè)螺絲刀你最容易接觸到、性價(jià)比最好，你就買哪一個(gè)。

最后你可能完全不知道你買的螺絲刀是什么品牌，因?yàn)槁萁z刀的功能單一、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，屬于功能型的產(chǎn)品，對(duì)于普通用戶而言，生產(chǎn)方其實(shí)也沒必要做品牌溢價(jià)，用不著讓你覺得用了他的螺絲刀，有什么掌控世界的感覺。

這類功能性產(chǎn)品同樣還有餐具、茶具、五金工具等。

這些工具品牌，你認(rèn)識(shí)多少？

但其實(shí)我們?nèi)粘＝佑|的大部分產(chǎn)品也依舊停留在功能型訴求的階段上，例如洗衣液廣告依舊是在說潔凈效果有多好，而不是說能幫媽媽們省多少心……

總之，若產(chǎn)品停留在功能層面上，除非有獨(dú)特的產(chǎn)品特性或渠道壁壘，否則難以形成品牌溢價(jià)，容易陷入價(jià)格戰(zhàn)，限制了產(chǎn)品及品牌的進(jìn)一步生長(zhǎng)。

第二重境界——情緒型產(chǎn)品

情緒型產(chǎn)品是指通過品牌溢價(jià)，賦予產(chǎn)品功能之外的情感認(rèn)同。用戶買這類產(chǎn)品與其說是為了產(chǎn)品，不如說是為了品牌。

奢侈品行業(yè)的所有產(chǎn)品都可以說是情緒型的產(chǎn)品，質(zhì)量比LV好的包一大把，但沒有人是因?yàn)榘哪湍?、收納空間大才買LV的；可口可樂與百事可樂的售價(jià)、口味幾乎沒有區(qū)別，但可口可樂代表了“快樂、分享”，百事可樂標(biāo)志著“年輕、活力”。

但情緒型產(chǎn)品的重點(diǎn)在于品牌價(jià)值，而品牌塑造是一個(gè)持續(xù)而長(zhǎng)久的過程，且在較短的一段時(shí)間內(nèi)都無法量化考核，這也是為什么大部分公司的品牌部門根本無從設(shè)置KPI的原因。

但好在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，通過資本的加持，可以一定程度上壓縮形成品牌溢價(jià)所需的時(shí)間。

第三重境界——交互型產(chǎn)品

重交互是近年來的產(chǎn)品迭代發(fā)展趨勢(shì)。答案茶的走紅除了擁有一個(gè)“占卜”的概念外，最重要的就是產(chǎn)品與用戶的新型交互。

重交互之所以成為近年來產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)是因?yàn)?，在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，產(chǎn)品一定會(huì)向個(gè)性化、定制化的方向發(fā)展，而個(gè)性化、定制化的內(nèi)容，就是品牌與用戶之間的交互內(nèi)容。

交互型產(chǎn)品的好處就是強(qiáng)化了用戶觸點(diǎn)，用戶在接觸產(chǎn)品的時(shí)刻與品牌方的互動(dòng)更加個(gè)人化，更容易促進(jìn)品牌的好感度。這種交互型產(chǎn)品還能劃分為兩個(gè)類別：

1.品牌與用戶間的交互產(chǎn)品

不僅是答案茶，各種含有定制化、UGC（用戶生成內(nèi)容）元素的產(chǎn)品都具有讓品牌方與用戶交互的特性，比如各種瓶身文案包裝的產(chǎn)品，比如各種專業(yè)服務(wù)類產(chǎn)品。

2.用戶與用戶間的交互產(chǎn)品

當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品能在用戶與用戶之間產(chǎn)生交互，這就說明它已經(jīng)成為了一種社交手段了。不得不說，有些品類是天然地就具有社交屬性的，比如啤酒，比如線下餐飲。

這類產(chǎn)品中最有名的當(dāng)屬微信紅包，按照馬化騰所言，微信紅包這個(gè)產(chǎn)品被稱作做“社交金融游戲”，紅包只是社交交往中的一個(gè)道具而已。

消費(fèi)類產(chǎn)品如何讓產(chǎn)品成為“社交游戲道具”可能是產(chǎn)品迭代或推廣的一個(gè)思考方向。

這里給大家說一個(gè)我認(rèn)為很經(jīng)典的案例：

阿爾山礦泉水品牌方發(fā)現(xiàn)許多人因?yàn)槿菀着炱孔痈杏X不衛(wèi)生，而浪費(fèi)瓶中的礦泉水。品牌方通過制作一波手寫瓶，讓每個(gè)人能夠自己標(biāo)記瓶身圖案，而不弄混瓶子。

這種手寫瓶不僅解決了節(jié)約水資源的問題，還能讓不同瓶身在用戶之中被識(shí)別，實(shí)質(zhì)上就是一個(gè)社交游戲的道具。

其實(shí)，許多品牌都做過類似的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，比如臺(tái)灣麥咖啡的“對(duì)話杯”，實(shí)質(zhì)上也是想讓用戶通過產(chǎn)品去向他人表達(dá)情感、形成互動(dòng)，而產(chǎn)品本身便成為社交媒介。

?結(jié)語

總體來說，大部分產(chǎn)品是在從功能型向情緒型再向互動(dòng)型進(jìn)行發(fā)展轉(zhuǎn)變，如今已經(jīng)是互動(dòng)為王的時(shí)代，如何在產(chǎn)品上制造更多用戶情感交互機(jī)會(huì)，可能是每個(gè)大眾消費(fèi)品所面對(duì)的挑戰(zhàn)。

作者：Zzz，公眾號(hào)：傳播體操（ ID:chuanboticao），廣告、文案、新媒體老司機(jī)，歡迎來撩。

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