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老狼是一個熱愛social，對社交產品也很感冒的產品人，做了多年的產品，一直沒有放棄對社交產品的探索。我覺得呢，做產品要做到極致就是做研究，做社交產品要做到極致呢，就要做社交需求、用戶心理的研究。接下來就是我對社交產品的理解分享，是連載，會先從底層需求分享，然后到對各個社交產品的設計剖析。希望大家一起來探討社交產品。

一、理解重要關鍵詞

第一個關鍵詞，社交

你小時候在幼兒園跟玩具多的小朋友聊天套近乎，然后就可以玩別的小朋友的玩具。

你上小學的時候，喜歡跟班里見過世面的，有過特別多經歷的同學一起玩耍，因為在一起聊天時，你總能聽到很多你以前沒聽過的各種事物。

上初中的時候，總想去挑逗一下班里最漂亮的女生，讓女生溫柔的用小拳拳打你，打在身上時故意喊著好痛，其實心里甜到爆炸；初中的我們也參加籃球隊、足球隊，我們最開心的時候就是跟著一群隊友一起打球或踢球，然后一邊相互瞎扯聊天，一起笑著，我們會用心的為自己的球隊取名，你心里很踏實，因為你有一群熱血的兄弟，一個屬于自己的圈子。

上了高中，我們好像開始有了一些憂愁，我們莫名其妙地開始孤獨了，偶爾自己看了一部特別喜歡的文藝片或者循環聽著一曲很小眾的歌，恨不得馬上分享給身邊的朋友，期待著朋友回一句“這部電影（這首歌）真棒，我也特別喜歡呀”。

上大學了，有一點才藝一定要展示出來，即使是在軍訓的時候，要是會跳兩段舞，一定要找機會跳給全校看看，會玩點樂器，一定要在班級活動中漏一手，聽著身邊的人為自己鼓掌太爽了，女同學送來欣賞的目光，男同學砸來嫉妒的眼神，這些都是我們最想要的。

我們好像回顧了一遍自己曾經的20年，成長經歷中我們一直通過社交來滿足自己的以下需求，分別是：

1. 利用他人
2. 獲取信息
3. 性
4. 安全感、歸屬感
5. 共鳴，精神高潮
6. 存在感、虛榮心

以上6點，就是六大社交需求，也解釋了為什么社交對于我們是剛需。

第二個關鍵詞，網絡社交

在解釋這個關鍵詞之前，我想先跟大家探討一個話題：現代人都是手機低頭族，即使跟家人、朋友聚在一起，注意力也都在手機里；那是不是移動互聯網讓我們跟身邊的人距離更遠了，如果沒有手機，我們是否會跟身邊的人更親密？很多人說是的，手機拉遠了我們和身邊真實存在的人的距離。

那請你再認真想一想，回憶一下沒有手機的時候自己的體會。

在很久很久以前，大家都沒有手機，每到家庭聚會、同學朋友聚會，我們雖然跟大家待在一起，盡量地跟大家找話題聊，感覺很熱鬧，身邊很多人；但一個人突然轉身去到角落時，卻莫名一種孤獨上心頭，一陣淡淡的哀傷。

為什么呢？因為我們可能不是那種能在身邊這群人中能找到存在感、滿足虛榮心的人；因為我們可能已經有了很多有趣的思想，但是身邊的確沒有找到能理解我們想法，并跟我們一樣為那些想法嗨的人。

還有其他很多原因，歸納來講，就是我們身邊的人不一定就是我們想social的人，我們身邊的人可能并沒有和我們一樣的興趣愛好，并沒有和我們一樣的音樂品味，并沒有和我們一樣的笑點及幽默感，所以我們跟身邊的人social很難有共鳴、很難有歸屬感、甚至我們想炫耀的東西，身邊的人根本就不理解，虛榮心也難以滿足。

跟我們匹配的人，能理解我們的內心小世界的人整個世界都很少，但當我們打破空間，可以與全世界的人都產生連接時，這些人都更容易被我們找到。

于是，互聯網讓我們有了選擇，我們可以選擇去與身邊的人之外的人social。以前我們沒得選，現在我們想選對的人聊天，對的人一起玩游戲，這就是網絡社交的意義。

第三個關鍵詞，社交關系

輸出方&輸入方，關注式vs好友式。

（1）輸出方&輸入方

我們把社交過程路徑化，就是甲輸出，乙接收；然后乙再輸出，甲再接收，如此循環。但是社交關系中，經常出現不平衡，也就是說有一方輸出多，接收少，另一方接收多，輸出少。

簡單舉個例子，直播平臺里的主播，在做好直播內容的同時，會一直跟觀眾互動，回答觀眾問題，此時主播輸出更多，接收更少，觀眾則相反；再比如抖音，每一次社交發生時，都是基于以下情況，用戶A發布短視頻，用戶B、C、D接收內容，然后點贊，評論給用戶A（當然也有用戶B、C、D之間相互評論的，但更多的還是評論A）。

所以直播平臺，還有UGC的短視頻平臺，打造的社交關系環境都是輸出方&輸入方。

（2）關注式vs好友式

通常情況下，社交平臺如果希望引導用戶social的對象數量特別多，讓用戶體驗通過網絡社交讓自己跳出原有圈子，感受世界更多部分，那么就會重點設計關注式體系。如果社交平臺希望引導用戶控制社交對象數量，讓用戶跟社交對象的聯系更強，就會重點設計好友式體系。

比如微博的關系設計是關注、被關注；微信的關系設計是加好友。關注式社交關系的設計更適合大量陌生人之間建立弱聯系，所以微博里關注某人的行為是沒有門檻的；而好友式關系的設計更適合少量熟人之間建立強聯系，所以微信里要添加好友必須是同時彼此有判斷且認可之后。

以上對社交關系模式進行分類，不代表每一種分類只能獨存，一切根據社交平臺的需要設計。

二、社交3要素

社交類產品包含社區產品，其中社區產品是屬于更重內容的產品，依靠內容來串聯用戶們。社交產品有3要素，分別是：關系、互動、內容。

關系：

社交產品里首先要進行進行用戶“匹配”，然后設計“建立關系”的玩法，接著是“維系關系”的規則設計，最后是“拉升關系”。

關于“匹配”。常見的方法有：

1.根據地理位置匹配

地理位置匹配有3種邏輯：

1. 附近邏輯
2. 根據地理位置變化形成用戶行動路徑，根據行動路徑匹配
3. 根據地理位置不同的人的本身特點以及資源特點進行匹配

附近邏輯，就是很多陌生社交app的附近功能，以及某些社區的同城功能。功能都是根據用戶需求出發，比如陌生社交app上的部分用戶有約炮需求，于是要保證自己在線上social的對象方便在線下開房；某些社區的用戶在線上social，大家建立圈子，也想發展到線下聚會，像豆瓣的同城模塊，大家在線上一起對同一個歌友會感興趣，并相互談論，接著就到線下一起參加該活動了。

用戶行動路徑，由于行為路徑能體現生活內容、生活習慣以及生活背景，于是行動路徑相近的用戶，線下碰面成本更低，共同話題更多是自然而然的事，目前大部分應用對這種LBS功能的利用還欠點火候，像是在微博里點開一個定位，里邊就可以看到所有的“此地微博”，方便跟陌生人“匹配”。

地理位置會導致人本身差異化或者環境帶來的資源差異化，比如某些在線技能交換的應用，對于語言技能交換，就會直接匹配中國的用戶和美國的用戶；比如直播平臺里，用戶直接篩選出海外主播，就可以直接匹配到海外的人，來看他們分享的風景，在此過程中可以不停聊天互動。

2.根據性別匹配

基本所有的從陌生社交切入的app都有性別篩選功能，這個真對的用戶需求最容易理解，無需贅述。

3.根據年齡匹配

部分陌生社交app有年齡范圍篩選功能，考慮到很多用戶與陌生人社交時要么需要找跟自己年齡相近的其他人，要么就是對自己年紀偏大的或年紀偏小的感興趣。

為什么又有一部分陌生社交app不做該功能呢？很簡單，這些app的做用戶拉新時比較精準，絕大部分用戶年齡相仿。

4.性格、三觀匹配

這種功能技術含量就高一些了，需要做特定的算法，或者利用AI技術也行。

我去體驗過一個叫soul的社交軟件，這個軟件的差異化功能就是通過讓用戶做測試，算出用戶的性格、三觀，然后與其他性格、三觀相近的用戶進行匹配。我個人用少量數據驗證過，匹配精準度已經能達到60%以上了，當然不排除，主流三觀的人隨機匹配都對味。

不管怎樣，這個匹配方法從邏輯上一定是可行的，而且顆粒度還可以做得更高，空間還特別大，我覺得未來要做社交產品，得在這方面多下下功夫。

我可以多點解釋一下為什么我看好該種匹配方式：

首先我們要承認，三觀上、思想上相近的人聊天是舒適度最高，且產生共鳴的幾率越高。而隨著中國的社會、經濟發展，以前思想、三觀上小眾的人群現在都已經不再是小眾，30年以前，所有人成長經歷中獲得的教育、生活的環境、娛樂方式等等都趨同，有極少部分人可以接受海外教育、絕少部分人可以享受前衛娛樂方式、絕少部分人可以成長在更多元化的環境。

而現在，人群三觀上、思想上的多元化才得以明顯，以前的小眾人群相對比例大幅度提高。所以現在對各種三觀的人進行匹配已經不是面對小眾人群了，基數很大。

5.搖一搖

記得微信剛上線搖一搖功能時候的搖一搖熱么。搖一搖其實是一種在某緯度上的精準匹配，哪個維度呢，就是當前情緒狀態這個維度，即雙方都無聊中并且想要找陌生人聊天中。

其實很多時候，在這個維度上的匹配，效果比其他維度的匹配都更佳，你想一想，當兩個寂寞的人在深夜匹配在一起，雙方都表示想找個陌生人說說閑話，這點是不是就足夠有動力開始交流了（當然，如果其他條件匹配度實在太低，肯定也是會很快結束話題的，所以其他維度的匹配要同時做好）。

6.是否有攝像頭匹配

突然想到15年輕的QQ，有這樣一個功能，算是給大家啟發，順口也聊聊。那個時候QQ也做陌生社交，但是用戶跟陌生人聊天的第一吸引力就是要對方好看嘛，而且那個時候QQ上很容易發假照片且不易被識別，于是那個時候陌生社交的最大障礙就是跟對方聊幾個月之后，才意識到對方可能是個小孩或者是個咸濕佬頭，于是大家都想聊天的時候開攝像頭確認顏值呀。

于是QQ做了一個功能，讓用戶可以篩選出帶攝像頭的陌生人。大家可以發揮想象力，看還有哪些匹配方式可以玩，歡迎在文末留言討論。

三、建立關系到拉升關系

關于“建立關系”

建立關系的功能形式包括關注式、好友式，有一些可能是訂閱式（訂閱式是基于對內容專欄進行關注而間接與作者建立關系，即粉絲式關系）。

建立關系的前提條件（下文我們也將其叫做社交籌碼）是，讓彼此有好感，即彼此在對方身上都可以找到需求滿足點，獲取信息（重點需求中有該需求時，多用關注式或粉絲式關系）、利用他人（多用好友式）、性（多用好友式）、虛榮心、安全感（多用好友式）、共鳴這6個需求點任意一點即可，不同的社交產品，重點需求點不一樣。

在互聯網的快速消費時代，我們需要快速將建立關系的前提條件發揮出來，展示給用戶彼此，所以社交產品里需要做合理設計讓用戶的社交籌碼最快速有效地展示給匹配到的人。

比如知乎，關系形式是關注式、粉絲式。舉例用戶行為路徑的其中一條，首先是通過對用戶某個答案內容的認可，然后進入主頁，主頁里展示出獲得贊同、感謝等，粉絲看到這些數據的展示是影響用戶好感的最關鍵及直接的元素，數據高便增強follow的想法，完成follow動作后便建立了關系。

比如探探，關系形式是好友式。優先展示個人照片，個人照片傳達的顏值信息是是否加好友的最關鍵及直接的元素，照片好看便增強加好友的想法，相互都右滑便建立了關系。

關于“維系關系”

這里講的維系關系的設計，是為了那些不太擅長自己去維系關系的用戶，那些會聊的、會互動的，只需要follow到對方，通過IM、點贊、評論等互動功能就夠了。

那對于那些不擅長撩的用戶，該如何幫助他們呢，首先得知道他們為什么不擅長撩，撩會遇到什么障礙。不擅長撩的用戶，通常是因為：

• 內向，習慣上不主動發起溝通；
• 個人生活節奏較忙碌，少注意力放在social上；
• 隔閡感，即時建立關系之后，也會存在互動量不足而造成隔閡感，不太利于心態放開的進行交流；
• 內涵不夠，難持續性發起有趣的互動內容等（在討論維系關系時，我們已經默認是建立關系的基礎上，默認是已經完成匹配的基礎上，所以就不提可能彼此沒有好感或興趣點不同的問題了）。

接下來我們就可以找到維系關系的玩法了。

首先給大家介紹一個最常用的經典玩法，就是群功能。在群里，一群人中的部分人帶起話題，并主動發起之后，便能帶動另一部分人。當群功能里有@功能時，便可以有強吸引注意力的效果，帶動其他用戶一起互動的效果就翻倍了。

然后是很多社交類或社區產品都用到的好友動態專欄功能，其實朋友圈在維系關系上就屬于這類功能。讓大家更集中地瀏覽好友制造的內容，配合著點贊、評論等互動功能，有效地提高相互注意力，同時借助對方的內容與對方互動。

在介紹一下“同類標簽”的功能，比如直播平臺的粉絲們都同一在昵稱前貼上的該直播間牌子；比如大家進入同一個“工會”，每個人都有了一個“工會”認證。這個同類標簽暗示用戶們有同類意識，是虛擬制造出來的人與人之間的聯系線。

還有一個玩法，通過激勵機制促進用戶social，比如QQ空間的好友熱度功能，就是當你和QQ好友的每一次互動之后，可以看到熱度值增長，這個值就是給用戶的即時反饋，符合用戶的即時獲得反饋的思維。

最后再講一個話題推送的玩法吧，就是平臺幫忙創作有趣的話題，推送給用戶們，用戶們就著參與話題的過程中相互討論起來。

關于“拉升關系”

先跟大家聊一聊拍拖，如果你是一個男孩紙，當你初步認識一個女孩紙，會跟她先聊聊天，聊幾天可能就變成熟人了，但是如果一直聊下去，你便發現你永遠和女孩紙都是熟人關系。

你要盡快跟人家約會，第一次約會簡單的吃吃飯，找個娛樂節目，你們便可以變成普通朋友，但是如果持續性的約會都是簡單吃吃飯之類的，你便發現你們永遠都只能做普通朋友；下一步應該是有曖昧的約會，比如約到家里一起煮餐飯，比如一起去看愛情電影，一起遛狗等等，而且一定要制造機會牽手，牽過手之后，你們的關系便變得曖昧。

現在你發現規律了吧，你要一直在social中有更大尺度的互動，才可以拉升關系，最后你才能脫單，在social中不擅長拉升關系的男孩紙們，你們大概還沒有擺脫單身狗的命運吧。拉升關系的關鍵點在于：

• 社交方式及內容不能單一，且要更多的隱私、親密的社交方式；
• 更深度全面地了解彼此。

當然，想發展情侶關系還需要肢體接觸；但對于只發展友誼，只需要更豐富的社交方式及社交維度。

在社交產品的拉升關系玩法，我介紹兩個案例：

• 第一個是豆瓣等產品的同城活動，豆瓣里可以看到各種演唱會、話劇演出、同城聚會活動等，引導到線下，這時用戶們就可以從線上邀約開始，去往線下進行拉升關系的社交。
• 第二個是幾年前陌陌的興趣小組，大家在各種“麻將”群、“夜店蒲”群里進行線上social，緊接著在群里相約線下打麻將、夜店蒲。想當初，陌陌的用戶們都抱怨難“約”時，正是興趣小組功能又帶給大家熱情和期待，提高了用戶活躍度。

做一下點評，其實豆瓣在拉升關系的玩法上遠不如陌陌，在豆瓣里，并沒有遵循建立關系到維系關系到拉升關系的用戶心智模型，在其功能流程設計上便可以看出這一點，如果豆瓣可以把這個用戶心智模型優化一下，相信豆瓣的用戶活躍度可以得到很大的提升。（如果有豆瓣的產品看到這篇文章，歡迎來講解豆瓣的用戶心智模型設計，勿噴）

本篇寫到這里，下篇再見。

作者：鄧生，5年產品經驗

本文由 @老狼幾點了 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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