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世事洞明皆學(xué)問，人情練達(dá)即文章?！秾幐戏繉β?lián)》曹雪芹·清

2018年5月27日，去北京參加了一場有關(guān)小程序的線下分享會，我個人總結(jié)了6個小時分享內(nèi)容——轉(zhuǎn)化低，就這么一個關(guān)鍵字。

我自己覺得這不是一個值得思考的問題，為什么呢？

一個最初的切入點，小程序的產(chǎn)品定位：

• 微信對小程序的定位
• 開發(fā)者對小程序定位

顯然，微信（用完即走）和開發(fā)者（高轉(zhuǎn)化）開始就一對矛盾。微信小程序講了一個用戶和服務(wù)的故事，而開發(fā)者直奔利益而去，顯然有些利益和激進(jìn)，但更現(xiàn)實。

那么，擺在眼前的問題——如何定位好自身要做的小程序？是一件值得思考的事情。

• 基于自身業(yè)務(wù)發(fā)展需求，挖掘微信生態(tài)的潛在爆發(fā)點
• 尊重基本商業(yè)邏輯本質(zhì)，小程序只是一種產(chǎn)品形態(tài)

1. 模板消息

2018年1月份寫過一篇小程序的文章《如何正確釋放小程序的產(chǎn)品能力？》，提到了小程序-產(chǎn)品能力-四要素。其中，拉新要素——登錄注冊體系，《產(chǎn)品案例：小程序的登錄注冊體系設(shè)計》已經(jīng)做了詳細(xì)闡述。

下面，將嘗試還原<推送>要素，是小程序眾多開放產(chǎn)品能力的核心之一。

對應(yīng)到小程序的開放能力——模板消息，平行遷移了服務(wù)號的服務(wù)通知，與APP的PUSH或站內(nèi)通知消息機(jī)制類似，產(chǎn)品的理解和設(shè)計上可以部分借鑒服務(wù)號模板消息的手法。

小程序是一個完全基于微信生態(tài)衍生的第三方開放平臺，因而對微信的依賴是極重的。小程序本身是一個偏技術(shù)友好型的產(chǎn)品形態(tài)，因而單就小程序而言，技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品經(jīng)理是無太大差異可言的。透徹理解第三方平臺規(guī)則，將其應(yīng)用到自身產(chǎn)品的業(yè)務(wù)場景中去，就小程序開放能力的表達(dá)形式，技術(shù)人員（懂技術(shù)知識的產(chǎn)品經(jīng)理）相對更加得心應(yīng)手些。

2. 閱讀理解

閱讀理解微信官方給出的小程序定義和產(chǎn)品能力描述，是任何一個基于第三方平臺開發(fā)產(chǎn)品的必要第一步驟。

2.1 通讀官方文檔

模板消息僅用于公眾號向用戶發(fā)送重要的服務(wù)通知，只能用于符合其要求的服務(wù)場景中，如信用卡刷卡通知，商品購買成功通知等。不支持廣告等營銷類消息以及其它所有可能對用戶造成騷擾的消息。

基于兩點考慮：

• 高效觸達(dá)用戶的模板消息能力
• 實現(xiàn)服務(wù)的閉環(huán)并提供更佳的體驗

模板消息形態(tài)：

• 推送位置：服務(wù)通知模板
• 下發(fā)條件：用戶本人在微信體系內(nèi)與頁面有交互行為后觸發(fā)
• 跳轉(zhuǎn)能力：點擊查看詳情僅能跳轉(zhuǎn)下發(fā)模板的該帳號的各個頁面

需要特別留意：

• 只有認(rèn)證后的服務(wù)號才可以申請模板消息的使用權(quán)限并獲得該權(quán)限
• 每個賬號可以同時使用25個模板
• 每個賬號的模板消息的日調(diào)用上限為10萬次，單個模板沒有特殊限制。模板消息的日調(diào)用上限會相應(yīng)提升，以公眾號MP后臺開發(fā)者中心頁面中標(biāo)明的數(shù)字為準(zhǔn)。

2.2 理解功能流程

步驟一：手動配置或接口獲取模板ID；

步驟二：頁面的 <form/> 組件，聲明需要模板消息，獲取formId；

• 支付：當(dāng)用戶在小程序內(nèi)完成過支付行為，可允許開發(fā)者向用戶在7天內(nèi)推送有限條數(shù)的模板消息（1次支付可下發(fā)3條，多次支付下發(fā)條數(shù)獨立，互相不影響）
• 提交表單：當(dāng)用戶在小程序內(nèi)發(fā)生過提交表單行為且該表單聲明為要發(fā)模板消息的，開發(fā)者需要向用戶提供服務(wù)時，可允許開發(fā)者向用戶在7天內(nèi)推送有限條數(shù)的模板消息（1次提交表單可下發(fā)1條，多次提交下發(fā)條數(shù)獨立，相互不影響）

步驟三：調(diào)用接口下發(fā)模板消息

3. 產(chǎn)品設(shè)計

3.1 Redirect/重定位

從微信小程序-模板消息官方定義，很清晰的產(chǎn)品定位：

• 功能服務(wù)，基礎(chǔ)設(shè)施般的必要存在
• 用戶體驗，高效觸達(dá)用戶服務(wù)閉環(huán)

那么，產(chǎn)品人/PM存在的意義何在？有沒有很難高級？有一種刷新存在感的錯覺。

產(chǎn)品經(jīng)理的價值不局限于解決問題，而是能夠創(chuàng)造性的解決問題，解決問題的手法很重要。因而，一件很有意思的事情就營運(yùn)而生了——重定位（Redirect）。能否將既有的產(chǎn)品定位提升到新層次。

于是，我嘗試對小程序-模板消息進(jìn)行重定位：

• 喚醒留存，提高留存率（2A3R，Retention）
• 營銷推廣，獲取收入（2A3R，Revenue）

從微信小程序官方給出的產(chǎn)品能力定義，重心偏向平臺和用戶側(cè)；從開發(fā)者自身出發(fā)，在不破壞基礎(chǔ)規(guī)則的前提下，產(chǎn)品需要挖掘自身的價值，因為這才是驅(qū)使我們下決心投入時間、金錢、精力去開辟新產(chǎn)品線的根本動力。所謂，無利不討好，概莫如是。

3.2 Reflux/用戶回流

再經(jīng)過產(chǎn)品經(jīng)理的二次定義之后，微信模板消息作為消息通道觸達(dá)用戶的基礎(chǔ)只能之外，還肩負(fù)一個極具商業(yè)價值的應(yīng)用點。

將諸多的思考，簡化為一個模型：用戶回流體系（Reflux）。

基于微信的三個要點：

（1）訂閱服務(wù)

公眾號為微信用戶提供資訊和服務(wù)，而訂閱是該產(chǎn)品模式的核心基礎(chǔ)，無訂閱（關(guān)注）、無連接、無分發(fā)。借助訂閱號、服務(wù)號強(qiáng)大用戶訂閱優(yōu)勢，提供便捷的服務(wù)體驗，小程序的使用只是一個結(jié)果而不是目的。

一種既有優(yōu)勢的延續(xù)，讓優(yōu)秀更優(yōu)秀。

（2）社交裂變

小程序是一個基于微信的新型產(chǎn)品形態(tài)，與生俱來的社交屬性，自然而然就具備了裂變的基因。10億微信用戶，即使單個用戶單個微信群/朋友圈的簡單交叉分享，可能形成的是一張讓人難以想象的網(wǎng)絡(luò)。

一個運(yùn)營側(cè)的嘗試，從小達(dá)到的成長。

（3）外部環(huán)境/O2O

小程序的產(chǎn)品化應(yīng)用是從線下場景開始的，線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)在小程序的加持下，行業(yè)效率、用戶體驗、生活習(xí)慣都有極大的改善。2018年年初以來，小程序的流量呈現(xiàn)新變化，入口從最初線下重回線上。

一款產(chǎn)品可以不知道去哪，但不能忘記從哪來。

訂閱服務(wù)、社交裂變、外部環(huán)境分別從線上、營銷、線下三個維度構(gòu)成了用戶回流體系。微信服務(wù)號、小程序的模板消息是線上回流的有效方法，作為一項基礎(chǔ)產(chǎn)品能力存在，還真沒有想到其他更加高效的手段。

3.3 Design/產(chǎn)品實踐

基于以上的幾點分析及產(chǎn)品需要解決的問題，最終得出兩個觀點，提高留存、獲取收入的基本觀點：

• 用戶通知
• 用戶回流

完成上面兩個基本觀點，產(chǎn)品功能層面的設(shè)計將經(jīng)歷兩個階段：

• 場景策略
• 模板設(shè)計

小程序模板消息簡單拆分為兩個階段：場景策略設(shè)計、消息模板設(shè)計，需要強(qiáng)調(diào)的是兩者不可顛倒——場景策略設(shè)計在前，消息模板設(shè)計在后。

階段一：場景策略設(shè)計

自古以來，國人都講究：天時地利人和。歸結(jié)到產(chǎn)品層面，稱之為場景。（我本人更愿意稱之為<情境>）那么，模板消息的推送遵循一個基本原則：用戶本人在微信體系內(nèi)與頁面有交互行為后觸發(fā)，尤其強(qiáng)調(diào)了用戶的主動性，是微信重視用戶體驗的現(xiàn)實表征。

• 基礎(chǔ)業(yè)務(wù)：服務(wù)即時通知類、服務(wù)后未即時通知類（每月推送頻次固定、推送頻率不固定）
• 營銷活動：模板消息運(yùn)營規(guī)范明文禁止（可以探探紅線，注意分寸）

依據(jù)自身業(yè)務(wù)的需要，判斷選擇合適的模板消息是模板消息產(chǎn)品的第一步以及必要步驟。消息推送作為產(chǎn)品的一個功能模塊，完成業(yè)務(wù)流閉環(huán)的同時，理應(yīng)克制，盡可能避免對用戶的打攪。

階段二：消息模板設(shè)計

上面講了一大圈，可能被視為“廢話”。下面將對模板細(xì)節(jié)進(jìn)行設(shè)計，基于業(yè)務(wù)場景給出消息觸發(fā)時間點、消息類型、消息內(nèi)容之外，還需要設(shè)計模板：

• 消息字段結(jié)構(gòu)
• 消息字段樣式
• 消息字段內(nèi)容

消息模板的結(jié)構(gòu)、樣式、內(nèi)容，以及字段內(nèi)容內(nèi)部順序都值得關(guān)注，小程序支持字體的大小、顏色的自定義。很大程度上，支持信息的表達(dá)，這一部分是產(chǎn)品信息架構(gòu)（IA）的設(shè)計。

消息模板是一種高效觸達(dá)機(jī)制，起到信息傳遞的功能機(jī)制，然而也是一種極佳的用戶喚醒選擇。有一點必須強(qiáng)調(diào)，微信小程序官方是明文禁止用于營銷通知的發(fā)送，防止過分打攪用戶。

請問：還敢試一試嗎？

3.4 Radical/激進(jìn)嘗試

小程序模板消息的觸發(fā)，需要用戶主動觸發(fā)，是基于用戶主觀人動性的必然結(jié)果，是完全符合用戶所需的行為。為了獲得最大化的產(chǎn)品商業(yè)目標(biāo)，總是會有人愿意去冒險嘗試或者變相鉆規(guī)則的空子。小程序模板消息，這空子到底是如何鉆呢？

（1）設(shè)計業(yè)務(wù)上有<特殊>需要的消息模板，尤其是模板的內(nèi)容。因為后臺模板庫基本是找不到正兒八經(jīng)的營銷類模板的，需要借助一些結(jié)構(gòu)極為簡單消息模板。

• 關(guān)鍵內(nèi)容有意識放大、加色
• 內(nèi)容與結(jié)構(gòu)不符
• 利用跳轉(zhuǎn)能力，鏈接與內(nèi)容相悖

（2）<惡意>搜集formId，發(fā)送小程序模板消息的必要條件。結(jié)果可能就是滿屏的 <form/> 組件，對代碼結(jié)構(gòu)而言是一種損害。

（3）案例：進(jìn)入小程序，首頁活動彈窗提示，其中關(guān)閉按鈕、查看按鈕均設(shè)計疊加<form/>組件。理論上講，自定義的頁面都可以惡意搜集。（悠著點）注意：普通表單1次/提交，支付3次/提交，有效期7天。

以身試法的前提是，對既定規(guī)則的詳細(xì)解讀以及可能面對的后果的清楚。并不鼓勵這種做法，但是別人都在做，采取一些適度的反應(yīng)或許才是一種相對比較可取的態(tài)度，而不是望而卻步。合理利用規(guī)則，利用早期灰色地帶的紅利期，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值成長和彎道超車。

拼多多、蘑菇街是這方面的專家，感興趣可以自己親自感受一番。（沒有諷刺的意思，確實很牛，把規(guī)則利用的淋漓盡致）

5. 產(chǎn)品疊加

正如前文所述，模板消息非小程序首創(chuàng)，而時從公眾號平行遷移而來的產(chǎn)品能力。盡管如此，兩者之間存在根本性差異：

• 小程序模板消息僅限于小程序應(yīng)用體系內(nèi)
• 公眾號模板消息不受限平臺，全平臺覆蓋
• 公眾號模板消息提供鏈接小程序的跳轉(zhuǎn)能力（公眾號下發(fā)消息的鏈接直接跳轉(zhuǎn)小程序任何頁面）

于我而言，傾心于公眾號的模板消息能力，因為這是一個全平臺的能力，而最讓我心動的便是：

• 一定程度上替代短信通道，用戶觸達(dá)效率更高
• 極大程度上減少通訊指出，公司開支明顯降低

這個產(chǎn)品，我稱之為“微消息服務(wù)”，是基于服務(wù)號開發(fā)的，采用訂閱形式。本質(zhì)上是傳統(tǒng)短信服務(wù)與微信模板消息的結(jié)合：

1. 用戶關(guān)注/訂閱服務(wù)，這一步成本很高（線下引導(dǎo)場景很重，比如銀行）
2. 短信服務(wù)、微信消息服務(wù)并存，以訂閱為界做服務(wù)細(xì)分
3. 訂閱者提供微信服務(wù)，未訂閱者短信繼續(xù)

一種傳統(tǒng)服務(wù)能力與新的服務(wù)能力點疊加，帶來的可能是巨大價值的釋放，甚至對用戶生活方式、商業(yè)價值得到加持。

案例：微信銀行和手機(jī)銀行，可以自行刻意體驗下。

6. 說文解字

我個人覺得，微信模板消息能力是任何一款想要享受社交紅利都繞不開的一個思考，或者說不去充分利用微信模板消息，怎么可能搭建得出一個基于微信的用戶回流模型呢？合理應(yīng)用模板模板消息這個單點能力，相信在用戶召回上會有顯著改善，至少說公司的短信費(fèi)用可以明顯下降，這錢留著給技術(shù)、產(chǎn)品發(fā)個獎金不是挺好的嘛？（想太多…）

#說文解字，一圖一文章——微信模板消息#

基于模板消息的小程序用戶回流體系

7. 有話要說

寫到這里，實在是不想再廢話，估計很多人都賭得要吐了?；厮葜噩F(xiàn)微信模板消息的產(chǎn)品過程，有如下幾個原委：

• 親身參與小程序?qū)嵺`第一線，對待這個“新生事物”，需要精細(xì)的思考，輸出是一種能力
• 很多產(chǎn)品朋友向我咨詢，而大多數(shù)都是些產(chǎn)品特性細(xì)節(jié)上的處理，算是一個交代
• 與之前寫過的一系列小程序來個呼應(yīng)，給出一個以過程驅(qū)動的產(chǎn)品思考過程，有始有終

有時候，我想：每次面對新事物，應(yīng)該怎么做？唯一的不變就是變化，如此一來讓人束手無策，因而我們是不是更應(yīng)該追尋一些不變的存在。不瞞大家，之前我對微信、小程序都不太熟悉，而如今可以自詡算是半個專家。

說到這里，才是我想要輸出這篇產(chǎn)品設(shè)計細(xì)節(jié)文章初衷。

1. 產(chǎn)品經(jīng)理擁有一種對全新事物的解讀的能力，能夠?qū)?nèi)容規(guī)則產(chǎn)品化，而產(chǎn)品化是一個產(chǎn)品人的基本能力。微信公眾平臺、微信開放平臺都是第三方開放的，那么一切都基于第三方，閱讀理解是第一步。
2. 再次強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品經(jīng)理擁有產(chǎn)品建模能力，將一類問題抽象劃歸為某個通用產(chǎn)品模型去表達(dá)?？磫栴}，看根本。建模是一個有趣、有意思的過程，而產(chǎn)品人本該具備數(shù)學(xué)領(lǐng)域的建模意識，尋求普適解決方案。

從無字句處讀書，人間愛情亦如是。心存美好，期待姻緣。理解是起點，邁出第一步。彼此心意相通，最美的期待便不再是期待，自然成書。只有懂得對方，愛情（產(chǎn)品）才能扶搖直上，存于一世。

（寫于2018年06月09日 6:00am）

#專欄作家#

小王，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號：IPMstory。目前從事電商內(nèi)容產(chǎn)品，關(guān)注大數(shù)據(jù)、人工智能、商業(yè)產(chǎn)品，擅長產(chǎn)品管理、數(shù)據(jù)分析、商業(yè)模式。我是一個會生活的產(chǎn)品經(jīng)理，喜歡收納整理、廚藝家務(wù)。

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題圖來源于網(wǎng)絡(luò)