1、直接可感知
在產(chǎn)品的文案策劃和畫面表達(dá)上有兩個要求：一要直接，講大白話，讓用戶一聽就明白;二要切中要害，可感知，能打動用戶。
“卓爾不凡”，這是我們在諸多廣告中最常見到的詞，卻是小米內(nèi)部策劃會議上經(jīng)常被批判的一個詞匯。我經(jīng)常在內(nèi)部講，小米做的是口碑推薦，我們在定義產(chǎn)品的賣點(diǎn)時，其實(shí)你只需要考慮一個場景，你在那個當(dāng)下會向朋友怎么來推薦。你向朋友推薦的時候，肯定不會講“小米手機(jī)卓爾不凡”，對吧?肯定得講大白話“小米手機(jī)就是快”。
同事給我很多案子，我的第一句很多的時候是：不要這么扭扭捏捏的，能不能簡單直接點(diǎn)。很多企業(yè)在設(shè)計上，第一個陷阱就是玩虛的，比如高大上、偉光正。這套設(shè)計你覺得用在你的產(chǎn)品上挺好，用在別人身上也挺好，看起來很潮很炫，想展現(xiàn)品牌高大上，簡單說就是“要畫面”，覺得用在哪兒都挺好，但就是不抓心。第二個陷阱就是經(jīng)常把噱頭當(dāng)賣點(diǎn)，沒有把產(chǎn)品那個最大的點(diǎn)、最本質(zhì)的點(diǎn)講清楚。
2、要有期待感
國畫里講究“守黑留白”。設(shè)計要留白，設(shè)計語言別太滿，意思是指要留有想象空間，要有期待感?！皡⑴c感三三法則”提到的設(shè)計參與互動的方式，留有期待感就是為了讓用戶更方便參與進(jìn)來點(diǎn)評。
我們每次新品發(fā)布會的預(yù)告海報是小米設(shè)計思維最典型的一次展示。
2012年8月的年度發(fā)布會上，我們發(fā)布的是至今累計出貨超過1500萬臺的小米
手機(jī)2，作為單款長周期爆款銷售的經(jīng)典機(jī)型，它注定將被寫入國產(chǎn)智能設(shè)備的史冊中。在當(dāng)時，小米憑借小米手機(jī)1的表現(xiàn)初步站穩(wěn)了腳跟，8月16日，小米要發(fā)布第二代產(chǎn)品，它是初戰(zhàn)勝利的總結(jié)。
發(fā)布會現(xiàn)場海報的設(shè)計，我們曾經(jīng)考慮用大量的科技或動感設(shè)計元素來體現(xiàn)小米手機(jī)的發(fā)燒屬性和小米用戶人群的熱情。設(shè)計團(tuán)隊拿出了大量的設(shè)計方案稿，但一堆“80分”的設(shè)計稿都有一個問題，沒留白，想象空間太少。
于是，我們把產(chǎn)品的核心信息點(diǎn)分解開來，實(shí)際上，這是設(shè)計工作中最基礎(chǔ)、最費(fèi)腦筋的一步。我們需要明確地告訴用戶，即將發(fā)布的第二代產(chǎn)品，性能相比第一代翻倍，時間就在8月16日，地點(diǎn)是在北京的798創(chuàng)意園區(qū)。
這幾個核心點(diǎn)寫在黑板上，整支團(tuán)隊都團(tuán)坐在辦公室地板上。我想能不能用一個數(shù)字公式去傳遞?我在小米手機(jī)和2之間加上乘號，把816和798兩個數(shù)字合并，于是就有了下面的等式：小米手機(jī)x2=816,798。當(dāng)時我們的核心用戶群體都知道816和798兩個數(shù)字的含義，因?yàn)槲覀兊谝淮a(chǎn)品也是在一年前相同的時間、相同的地點(diǎn)發(fā)布的。而新用戶和潛在用戶則會四處詢問這個等式的意義，在揣摩之中獲得更多的期待感。
3、現(xiàn)場是檢驗(yàn)設(shè)計的唯一標(biāo)準(zhǔn)
2013年5月，GMIC互聯(lián)網(wǎng)大會，很高端大氣，32個國家的人來參加。需要設(shè)計一個現(xiàn)場海報，我們非常重視，讓最資深的設(shè)計師反復(fù)修改了5個版本。
最后確定的就是一個看上去沒有設(shè)計的版本。它乍一看幾乎是路邊那種打印店設(shè)計的，還是你去打印，人家免費(fèi)送的設(shè)計稿。
從現(xiàn)場的反饋來看，小米手機(jī)的效果是最好的。掛海報是現(xiàn)場的入口處頂部，大家都匆匆而過，這時，大字報和醒目的顏色最有效，過多的設(shè)計都是信息干擾。
我們在設(shè)計網(wǎng)站投放的廣告，在審核設(shè)計稿時，會要求設(shè)計師把廣告模擬到不同網(wǎng)站的截圖上，以判斷效果是否最好。我們投放在樓宇框架的廣告，每一個設(shè)計方案都會打印出等大尺寸，在投放前一周就貼在辦公室和辦公樓的電梯間來測試，看看閱讀的感受是不是最佳，然后反過來改設(shè)計、圖形創(chuàng)意甚至文字大小和位置，保證效果達(dá)到最好。
所以說，現(xiàn)場是檢驗(yàn)設(shè)計好壞的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
4、一圖勝千言
今天是個讀圖的時代，如果能用圖片表達(dá)，就不要用文字。
沒有實(shí)體店的電商，網(wǎng)站就相當(dāng)于“店面”，賣產(chǎn)品首先是賣圖片。
小米做的是精品電商，產(chǎn)品要求款款爆品。小米網(wǎng)經(jīng)歷了三次大改版，每次的圖片呈現(xiàn)方式都是優(yōu)化重點(diǎn)。簡單來講，就是讀圖環(huán)境越來越純凈，圖片越來越大。最新一版網(wǎng)站選用了雜志式的大圖呈現(xiàn)方式，每張圖片的品質(zhì)要求做到就算不寫產(chǎn)品名字和賣點(diǎn)，都能引起用戶的點(diǎn)擊。
不僅僅是電商，在核心事件的傳播上，我們也盡量使用圖片。
2014年的米粉節(jié)上，我們?nèi)踢M(jìn)行了圖片直播，把實(shí)時數(shù)據(jù)在提前設(shè)計的圖片模板上進(jìn)行傳播。在全天活動結(jié)束后，我們立即做出了一條長微博圖片，用最直觀的方式把所有數(shù)據(jù)進(jìn)行匯總呈現(xiàn)。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代用戶注意力極其稀缺，在海量碎片化的信息中讓用戶注意并停留，一張突出鮮明的圖片勝過華麗的長篇大論。
直觀可感知，一圖勝千言，這是“讀圖時代”最顯著的注意力紅利。
5、設(shè)計要有體溫、情感
沒人會喜歡塑料花。我們做的設(shè)計，要有體溫，要有情感，才能打動人。情感化的設(shè)計有兩處可著力：1.從產(chǎn)品定義本身就開始考慮;2.善用經(jīng)典的生活場景或節(jié)日文化。
我們做小米電視，就是想給年輕人做一臺他們能買得起的好電視。
從產(chǎn)品功能定義上，市場賣得最多的電視是哪個尺寸?年輕人住的并不是豪宅，他的第一個獨(dú)立居所客廳里，觀看位置到電視的距離通常就是2.5米到3米。我們選擇的屏幕尺寸是47英寸。首先，它是我們產(chǎn)品定義范圍內(nèi)最主流、最合適的尺寸;同時，在這個尺寸上，我們可以在選用最好的零組件、工藝的同時把極限價格做到3000元以內(nèi)，而其他同行都賣到6000元以上了。產(chǎn)品外觀我們還是為年輕人考慮，準(zhǔn)備了多彩面板。
發(fā)布會現(xiàn)場展示，我們需要解決的挑戰(zhàn)是，如果按照常規(guī)方式像在賣場一樣的大敞間里展示，一臺電視太小了。如果像傳統(tǒng)廠商那樣擺十幾臺電視，就會非常平庸雜亂，毫無質(zhì)感可言。
我們最后決定做樣板間。做了若干個版本的樣板間，有文藝青年的，有偏商務(wù)風(fēng)的，有小清新的，有搖滾青年的。我們的設(shè)計師團(tuán)隊認(rèn)真考量了所有視覺元素搭配的問題，以最適合的方案去選擇家具，軟裝的造型、色彩，用色卡去比照油漆的采購，把宜家翻了個底朝天，讓這若干個版本的樣板間適配我們不同色彩版本的小米電視。
“我有多大的房間，我是什么樣的人，我喜歡活在怎樣的空間里，我需要什么樣的電視”，這是我們的整體設(shè)計思維。展示當(dāng)天，不僅僅是用戶和媒體，甚至小米電視產(chǎn)品團(tuán)隊的成員都發(fā)出了尖叫。一位研發(fā)工程師跟我說，在趕往發(fā)布會現(xiàn)場的路上，他反復(fù)猜度我們會有什么樣的體驗(yàn)展示方式，但到了現(xiàn)場還是被震住了，實(shí)在超乎他的想象。
6、產(chǎn)品是唯一的明星
產(chǎn)品海報，數(shù)碼產(chǎn)品最好的畫面是產(chǎn)品圖，不必要為了賣點(diǎn)而做過多花哨的創(chuàng)意。產(chǎn)品圖關(guān)鍵要體現(xiàn)品質(zhì)，讓人看到就想擁有。
說起手機(jī)海報，比如說“小米手機(jī)就是快”這個文案，曾經(jīng)有設(shè)計師做了豹子從手機(jī)中奔跑而出的圖片創(chuàng)意，看起來很酷，但手機(jī)形象模糊了。這不可取，因?yàn)?，手機(jī)產(chǎn)品就是唯一的明星。
確定用產(chǎn)品圖片，用什么角度和組合，也非?？季?。移動電源第一版海報是電源產(chǎn)品的側(cè)立面圖，已經(jīng)非常精彩。但我覺得還不夠完美，最后的版本是這樣，正面握持的圖片。為什么?因?yàn)槲覀冞€要告訴你，它不僅性價比超群，用料扎實(shí)，設(shè)計感突出，還有非常好的握持感。
7、設(shè)計師小團(tuán)隊化
從抱怨中，我們能發(fā)現(xiàn)問題，并找到解決問題的入手處。最常見的抱怨是“我們產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師協(xié)作的效率很低”。我覺得這個背后是很多公司沒有真正地意識到，很多互聯(lián)網(wǎng)項目的開發(fā)節(jié)奏都已經(jīng)經(jīng)歷了“從年到天”的變化。面對開發(fā)的迭代加速，要建立配套的項目組建設(shè)，最有效的方法就是全部碎片化，把它全部拆開。
小米目前總共有100人左右的設(shè)計師團(tuán)隊，但不再是龐大的設(shè)計中心這樣的整體架構(gòu)，已經(jīng)分到若干項目組中去了。而且在全面的項目化結(jié)構(gòu)中，都沒有復(fù)雜的任命，大家都不要操心我什么時候升副經(jīng)理，什么時候升經(jīng)理……這些都沒有。他們直接跟產(chǎn)品經(jīng)理和設(shè)計師組隊，發(fā)揮靈活的小團(tuán)隊效率。
這種做法背后的行業(yè)趨勢，其實(shí)已經(jīng)被不少人重視了。在同一個總體設(shè)計品牌戰(zhàn)略下，不同的產(chǎn)品、不同的設(shè)計應(yīng)用場景，對于設(shè)計風(fēng)格、表達(dá)方式和傳達(dá)渠道的需求自然都不一樣，這就是大家都看到的“元素集中、表達(dá)離散”的趨勢。同時，設(shè)計師和產(chǎn)品經(jīng)理的身份也開始有更多的融合趨勢，小團(tuán)隊模式顯然更能適應(yīng)這些變化。
8、讓用戶參與設(shè)計
項目組建的時候，有時候會發(fā)現(xiàn)這個設(shè)計師的水平很高，但是設(shè)計出來的東西總是找不對點(diǎn)，華而不實(shí)。這個問題的關(guān)鍵是不懂用戶就沒有設(shè)計。所以，在小米內(nèi)部我們要求員工全員去泡論壇、發(fā)微博，不斷跟用戶交流，傾聽用戶的聲音，讓用戶參與產(chǎn)品、營銷的設(shè)計，是小米商業(yè)模式的基礎(chǔ)。
小米內(nèi)部講忘掉KPI，我們沒有KPI，這個背后是以用戶反饋來驅(qū)動開發(fā)，響應(yīng)快速。比如我們MIUI的開發(fā)，MIUI的設(shè)計師、工程師內(nèi)部全部泡論壇，我們每周快速根據(jù)用戶的意見來迭代。甚至內(nèi)部獎勵，不是老板今天心情不錯，然后說你做得好，而是全部依靠用戶票選出來，大家公認(rèn)的好設(shè)計才是好。這種力量是循環(huán)互動的，當(dāng)你很認(rèn)真地對待用戶的時候，用戶也會用心對待你。
9、堅持設(shè)計戰(zhàn)略
設(shè)計一個全新的品牌，第一步要思考整個公司的定義，就是“我是誰”的問題，并且要圍繞“我是誰”來展開很多基礎(chǔ)的工作。品牌的發(fā)展歷程無外乎是知名度、美譽(yù)度、忠誠度三步。知名度是讓大家知道你是誰，是出現(xiàn)在用戶視野內(nèi);美譽(yù)度是讓大家覺得你不錯，走到了用戶身邊;而忠誠度則是讓用戶真正愛上你，走到了用戶心里。
那么，好的品牌知名度該如何開始呢?從開始就要認(rèn)真想想，產(chǎn)品名字也好，產(chǎn)品的賣相也好，公司的愿景也好，這些基礎(chǔ)工作必須打起十二分精神去反復(fù)揣摩。有了這些，你才能有體系地去思考你面對的市場、你的產(chǎn)品，根據(jù)你獨(dú)特的DNA拿出鮮明獨(dú)特的設(shè)計。定義戰(zhàn)略難，戰(zhàn)略堅定不移地執(zhí)行更難。這期間要經(jīng)歷很多考驗(yàn)，作不少抉擇，一個好的戰(zhàn)略是能堅持十年不動搖的。
10、改改改，再改改!
不要迷信大師，也不要迷信靈感。所謂大師或靈感只是指出了正確的方向，其實(shí)才剛剛開始!極致的產(chǎn)品背后都是極大的投入，都是千錘百煉改出來的。牛逼的背后都是苦逼!
每次新品發(fā)布會，我們會成立專門的演示文稿撰稿組，包括文案和設(shè)計師，5人左右團(tuán)隊會工作一個半月。雷總會直接牽頭參與設(shè)計，大到內(nèi)容框架甚至小到一個文字的配色，大家很難想象，這些文稿都改過近百遍。每一次撰稿組的同學(xué)臨近發(fā)布會最后一周，口頭禪都是：快瘋了!真的瘋了!
2013年4月9日的發(fā)布會，我們從8日晚上彩排到9日凌晨1點(diǎn)。發(fā)布會開始前半小時，80%的參會者基本都到現(xiàn)場了，突然人群中一陣騷動，原來雷總提前來到了會場。他穿過人群走到中控臺，對負(fù)責(zé)文檔的設(shè)計師說：“在昨晚的基礎(chǔ)上，還有幾個地方，我們再改改?！?/p>
極致就是先把自己逼瘋!就是敢于改!改!改!然后呢?只要還有時間，就接著改!然后呢?再改改!
本文作者：黎萬強(qiáng)；本文來源：摘選自圖書《參與感》；
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