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上癮型產品是什么？怎樣才算是上癮型產品？要如何打造上癮型產品？為什么有的產品使用戶上癮了，而有的卻沒有呢？如果你對這些還帶有疑惑，一起來文章中看看~

本文嘗試從以下分析思路行文展開：

1. 簡單分析下毒品為何會使人上癮？
2. 怎樣才算是“上癮”型產品？
3. 如何打造“上癮”型產品？
4. 為何有的產品使用戶“上癮”了，卻沒能使用戶持續“上癮”呢？

一、毒品為何會讓人上癮

需要探討毒品讓人上癮的作用原理就要先了解一樣東西，多巴胺（Dopamine）。多巴胺是一種神經傳導物質，用來幫助細胞傳送脈沖的化學物質。這種腦內分泌物和人的情欲、感覺有關，它傳遞興奮及開心的信息。從生理學上來講，愛情的感覺就是大量產生多巴胺的結果。

毒品的種類繁多，但是通常來講它們的作用機制都是通過某種途徑刺激人體過量產生“多巴胺”（Dopamine）而行使生理功能。

長期使用毒品會使大腦的機能發生改變，最主要的改變就是細胞上的多巴胺受體的數量減少。攝入毒品的量越大、越多的受體就會被清除，受體越來越少。久而久之，興奮的閾值就會逐漸提高，為了達到原來的刺激程度吸毒者必須不斷增加毒品的劑量才行。因此，一旦染上毒癮則欲罷不能。

一句話總結就是，毒品是直接改變人的生理，刺激產生大量多巴胺，使人產生興奮，一旦停掉藥物就會產生戒斷反應，久而久之就會產生依賴，依賴感越強越需要毒品的刺激。

二、怎樣才算是“上癮”型產品

毒品的上癮跟“上癮”型產品有什么聯系呢？

筆者認為：“上癮”型產品的“上癮”跟毒品的上癮原理有類似之處，最容易舉出的例子是游戲，游戲的虛擬世界產生了類似的刺激效果，虛擬的效果讓人體驗了真實世界無法體驗的感受，促進人產生多巴胺使人興奮，產生愉悅從而對其愛不釋手。

定義下“上癮”型產品，能夠使用戶潛意識中重復高頻地使用能持續獲得快感并產生依賴感的產品。

“上癮”型產品有如下幾個重要特點：

1. 深受用戶喜愛，在需要使用的時候潛意識中想到的第一款產品；
2. 有著超高頻使用率，用戶無意識地使用，可以視之為對該產品產生了使用習慣；
3. 自傳播能力超強，用戶對于產品的認可度超高，用戶可以從中持續獲得快感，主動傳播。

微信，“上癮”型產品的典型代表。

微信起初先讓用戶“上癮”，后來就是促使用戶對其產生依賴，從而衍生為用戶不可擺脫的工具，成為人的一部分。工具其實就是人的延伸，工具一旦成為人不可或缺地一部分，就會產生依賴。這種依賴也就是“上癮”的效果。

筆者嘗試著逐點地分析下微信的幾個“上癮”型特點：

1. 深受用戶喜愛，在需要使用的時候潛意識中想到的第一款產品，微信不僅具備通訊能力，而且具備定位、支付、發紅包、拍照以及錄小視頻、分享、購物等延伸出的一系列能力，而且每個功能都不冗余、簡約、用戶體驗好。有著超高頻使用率，用戶無意識地使用，可以視之為，對該產品產生了使用習慣。
2. 微信作為一個全民通訊工具，構建在熟人社交網絡之上，故會擁有超高的使用頻率，久而久之用戶也就產生了使用習慣。自傳播能力超強，用戶對于產品的認可度超高，用戶可以從中持續獲得快感，主動傳播。
3. 微信的自傳播能力為何這么強，因為微信擁有構建在熟人網絡上的各種分享。朋友圈是一個重要的特色，是用戶產生自傳播最重要的一個能力。每當發現新玩法新鮮事，都可以在朋友圈發圖片或者視頻。微信公眾號更是產生了不少自媒體，公眾號是自媒體時代不可或缺地一個工具。

第一點使用戶產生了最初始“上癮”的愉悅感；第二點使用戶產生了最初始“上癮”的依賴感，超高頻的使用率暫且可認為是依賴感萌芽的條件之一；第三點使用戶產生持續的”愉悅感“，久而久之就產生了很強的依賴感?！吧习a”型產品即已成型。

三、如何打造“上癮”型產品

如何才能打造一個“上癮”型產品呢？

很重要的一點就是“持續的愉悅感”使用戶“上癮”。

1. “上癮型”產品原理

產品原理在著名的巴普諾夫效應中就有體現：

對于用戶的特定行為給與獎勵，并且重復多次獎勵，會讓用戶將該獎勵和特定行為聯系起來，這個是對于游戲類產品常用的手段。

對于微信如何體現，舉個簡單的例子：我們都會去發朋友圈，而且我們發朋友圈大部分情況下，都是帶著希望朋友圈的好友們給與反饋的心態去發的，當有評論或者點贊反饋時，就會符合我們一開始的心理預期，這也就產生了一種獎勵。

其實很多時候，不需要反饋，發朋友圈的那一刻就已經產生了獎勵，因為我們的個人情緒已經通過朋友圈得到了輸出，有好友反饋只會使這種獎勵的愉悅感更加強烈。

2. 上癮型模型

（1）觸發：提示用戶進行下一步操作

1）什么是外部觸發：外部觸發可理解為外部環境將信息傳遞給用戶，來引導用戶采取下一步行動。比如：紅點消息推送、廣告推送、好友介紹等。

2）什么是內部觸發：內部觸發通過用戶記憶存儲中的各種關聯，來提醒他們采取下一步行動。內部觸發通常通過情緒（尤其是負面情緒）推動，如：孤獨、沮喪等，這種情緒正是產品中所說的解決用戶的痛點。

當用戶發現產品有助于緩解自己的煩惱時，就會漸漸地與之建立穩固且積極的聯系，久而久之就會發展成為習慣。因為用戶只要受到內部這種情緒的觸發，就會轉向這個產品來尋求情感寄托以及情感輸出，比如：空虛就要去朋友圈發一條動態，想炫耀也去朋友圈發一條動態。

（2）行動：用戶期待得到獎勵的反應行為

該行為越簡單越好，因為簡單的行為獲取了獎勵才會更容易促使用戶執行下一次這個行為。

（3）多變的獎勵：用戶獲得的愉悅感

這一步就是直接觸達用戶的情感，讓用戶產生愉悅感的，就是多巴胺使人產生愉悅感的直接效果，重復多次的多變的獎勵會使用戶對產品產生依賴感，用戶的依賴情感就會誘發內部觸發，將產生持久化影響。

（4）依賴感：用戶內部情感

產生依賴感后，用戶會主動觸發行動。

根據上面的框架就可以簡單分析下為什么有的產品會使用戶“上癮”？

王者榮耀：

觸發：

外部觸發：

1. 用戶運營外部觸發，如：王者榮耀的廣告觸發、運營活動觸發。
2. 好友的推薦觸發。

內部觸發：

1. 無聊時想起王者榮耀，突然想打幾把。
2. 想尋求虛擬世界游戲的成就感。

行動：開一局王者榮耀，王者榮耀操作簡單易學，降低了用戶的學習成本，更有利于用戶執行下一次行動。

多變的獎勵：

從游戲本身出發思考，游戲本身的玩法就多變的：

1. 5V5對戰，隨機匹配到不同的隊友和對手；
2. 5個位置提供給玩家選擇；
3. 眾多英雄角色的選擇；
4. 英雄皮膚的選擇；
5. 銘文搭配的選擇；
6. 英雄在游戲中打法的選擇；
7. 游戲戰術考慮的選擇；
8. … …

游戲的多變玩法更吸引用戶，用戶更容易產生興奮的情緒。

從游戲對用戶產生的影響出發思考：

1. 因為都是真實玩家，擊殺對方英雄時候的成就感，勝利時候的成就感強烈；
2. 自己玩得厲害的還可以帶好友玩，尤其是男性玩家帶女性玩家玩，成就感滿滿；
3. 王者榮耀有排位機制，段位高，在好友中成就感滿滿；
4. 對于一些代練來說，代練更是給他們帶來了經濟來源（雖然說王者榮耀團隊好像有做相關的措施抵制代練，但是無可否認還是有存在的）；
5. 對于一些直播玩家來說，王者榮耀更是一種直播的材料，尤其是打排位，排位直播對于他們來說是另一種經濟來源。

依賴感：在多變的獎勵中提到的每一項都會觸發對于王者榮耀的依賴感。

筆者猜測：游戲容易使人“上癮”，從生理上來講也是跟毒品上癮相似的，游戲中的多變的獎勵刺激產生了多巴胺，當產生依賴感的時候，想起游戲能帶來的愉悅感時就會條件放射又產生了多巴胺，推動用戶去玩游戲，也就是上面說的巴普諾夫效應。

抖音：

觸發：

外部觸發：

1. 用戶運營外部觸發，如：抖音的廣告觸發。
2. 好友的推薦觸發。

內部觸發：

1. 無聊時想刷刷抖音，對于有趣事情的新鮮感促使用戶去刷抖音；
2. 發抖音的用戶為了分享新鮮的東西，有趣的東西，有一部分用戶是為了炫耀。

行動：刷抖音視頻，發抖音視頻。

多變的獎勵：

1. 抖音上每天更新的小視頻，對于用戶產生的新鮮感促使用戶去刷抖音；
2. 抖音上的點贊，粉絲的評論都會對于發視頻的用戶來說產生很強烈的成就感；
3. 一部分明星發布的的抖音，會吸引很大一部分粉絲。

依賴感：

1. 對于純粹刷抖音的用戶來說是為了滿足新鮮感；
2. 對于發抖音的用戶來說是為了滿足成就感。

抖音最近的確挺火，用戶數量猛增，新鮮的短視頻玩法也成為了身邊人茶余飯后的談資，每次談到抖音，一些深度抖音用戶就會興奮起來，這也就是“上癮”的效果。

四、為何有的產品使用戶“上癮”了，卻沒能使用戶持續“上癮”呢？

曾經的QQ、QQ空間、金山詞霸人、人網、米聊、臉萌、美拍都是風靡一時的成功產品?，F在用戶數據顯然有所下滑，甚至有的已經沒什么人用了。游戲如：水果忍者、憤怒的小鳥、神廟逃亡、湯姆貓亦是如此。

強如王者榮耀這款游戲，雖然能讓用戶“上癮”很長一段時間，筆者認為也會有逐漸沒落的時刻，抖音亦是如此。筆者認為：關鍵問題都是出在多變的獎勵，畢竟產品的“上癮”不像毒品那樣是真實地改變人的生理結構的。

只是“上癮”作用原理類似毒品上癮，刺激產生多巴胺。如果多變的獎勵不能維持下去產生長久的依賴感，短暫的依賴感很快會被同等的產品或其他事物所替代。

對于王者榮耀，畢竟是游戲，用戶總有一天會厭倦，會尋求新的游戲；對于抖音，畢竟是一個娛樂性的產品，抖音里的小視頻重重復復都是那幾種類型，畢竟新鮮事不是時時有，炫耀的東西，用戶遲早也會審美疲勞，會尋找新的娛樂產品。

如此說來，筆者認為微信才是真正使人“上癮”的產品，為何？

因為工具性促使產生的依賴感，王者榮耀和抖音這類產品更多是娛樂性，無法長久，一旦用戶找到能產生同等愉悅感的替代品，用戶對于他們的依賴感會逐漸減少，直至消失。

人類文明的發展區別于其他的動物在于人類會制造和使用工具，社會不斷地向前發展就是發展各種工具，工具就是人類的延伸。如：汽車使人類更方便地到達某個地方，定位工具增強了人類的確定位置的能力，通訊工具使人類更容易溝通。

如果一個產品促使用戶產生的依賴感是來至于產品的工具性，將會產生持久化的“上癮”。如果產品促使用戶產生的依賴感是來至于產品的娛樂性，產生的“上癮”是短暫性的。

總結

1. “上癮”型產品都有共同的特征，多變的獎勵會使用戶產生依賴感。
2. 工具性的“上癮”產品，更容易能使用戶產生的依賴感持久化。

本文只是嘗試對于“上癮”型產品的大體上的思考，對于如何使用多變的獎勵使用戶產生依賴感，筆者認為這是需要深入研究以及探討的問題，工具性的“上癮”產品如何使用戶產生的依賴感持久化亦是如此，不是簡單幾句話就能描述清楚的，也是需要深入研究以及探討。

參考：

1. 毒品 百度百科 https://baike.baidu.com/item/%E6%AF%92%E5%93%81/507457?fr=aladdin
2. 多巴胺 百度百科 https://baike.baidu.com/item/%E5%A4%9A%E5%B7%B4%E8%83%BA/62597?fr=aladdin
3. 上癮型產品制作指南v1.0 http://www.aharts.cn/pd/925098.html
4. 《上癮：讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》https://www.jianshu.com/p/61439976a8a7
5. 從產品經理的角度，來聊聊《王者榮耀》為何令人上癮 http://www.yixieshi.com/94930.html
6. 抖音正在做著一種危險的東西！讓人上癮的產品是如何設計出來的？ http://baijiahao.baidu.com/s?id=1603527483121465435&wfr=spider&for=pc

本文由 @不懂產品的工程師 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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