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榮耀標識后臺產品：系統性地降低學習成本的三大階段
本文詳細地分析了后臺產品應該如何系統性地降低學習成本，并把這個過程分為三大階段，分別是：了解期、學習期和成熟期。
一、什么是后臺產品
后臺產品一般是為前端產品、體驗的服務提供支持的。它往往包含了數據展示、內容管理記錄、工單流轉之類、回復溝通等功能模塊。
比如電商領域商家用的查看訂單和成交、客服咨詢的工單流轉操作、或智能機器人的能力配置等產品就屬于后臺產品。這些產品大都包含較復雜的處理邏輯和大量的操作行為，并以表單形式呈現，用戶也相對固定。
(后臺產品圖片，來自dribbble)
二、為什么后臺產品需要降低學習成本
就如優美豐富的古典樂需要專業復雜的樂器來演奏一樣，豐富的前端服務非常依賴復雜的后臺產品支持。
后臺產品在使用過程中往往會遇到以下的問題：
- 用戶如果靠自行摸索功能流程經常需要花很長時間才能熟練掌握。這會導致通過產品實現價值的速度變慢。
- SAAS(軟件即服務)和PAAS(平臺即服務)的商業后臺產品都會面臨普通用戶擔心產品難用而放棄使用和無法在使用過程中到足夠幫助而流失等問題。
這些問題都指向了一個核心，那就是：后臺產品普遍難用。倒不一定是基礎功能的不好用，因為已經有很多被驗證好用的成熟組件幫助迅速搭建產品。困難的往往是工作流，即用戶第一步做什么，第二步做什么，如何操作讓效益最大化這樣的問題。
另外后臺產品不像前臺產品，操作目標沒那么容易達成。它往往需要多個功能配合按照復雜邏輯去完成，而這個部分也是需要仔細學習的。
所以在產品使用流程復雜的現狀下，為了讓使用者不流失并且快速地實現產品的商業價值，在產品設計上必須考慮如何降低學習成本。
三、后臺產品降低學習成本的抓手和思路
已經明確降低學習成本的方向，那么抓手是什么呢？
筆者認為主要是產品化的方法。因為對于產品的開發者來說，產品化可以盡可能減少持續的人力服務培訓成本，特別是當因業務發展而產生的用戶暴增時，產品化的方法相比人工可以更經濟迅速地支持一些通用問題。而把人工的服務資源留給一些更復雜和長尾的問題。
那么產品化的方法該如何落地呢？
一個產品無論設計得多巧妙，對于一個從沒使用過的用戶來講，都是有一定的學習成本。用戶使用一個產品會經歷從了解產品的功能，判斷該產品是否能夠滿足自己的工作需求，到開始使用產品，操作各種功能并逐漸變得流利起來，到最終融入到自己的工作流中這整個周期。
我們把這個周期合并為了3個階段，分別是：了解期、學習期和成熟期。而他們對應的目標又分別是：構建用戶觸點、避免“嚇跑”用戶和效果最大化。
筆者總結了3個不同階段對降低學習成本的設計思考和驗證方法，希望對你們的設計過程中有所幫助。
1. 了解期
這是用戶了解產品的最初階段，在這個階段用戶會建立起對整個產品的認知框架，因此如何高效和準確的向用戶傳遞產品的定位和價值、以及所包含的功能和信息就變得十分重要。
這就是所謂的“產品第一印象”，就像你和某個人的第一次見面一樣，你總會從別的朋友，或者Google，以及他的社交媒體上了解到他的一部分信息，并判斷見面的會是什么樣的一個人，而這些渠道就是你和他的初始用戶觸點。
1.1 構建用戶觸點
當整個產品項目組把1.0版本的產品做出來以后，作為設計師就可以開始思考如何構建整個產品的對外觸點了，不同的公司形態，或是產品定位，會影響如何構建這些觸點。
通常的產品做法都是通過產品官網這樣的方式來建立觸點，在產品官網上承載產品的品牌、產品定位（和其他同類產品比較，你有什么不一樣）、產品功能，并通過線上/下的分發渠道，與用戶建立起聯系。
那么通過哪些內容的構建，可以達到預期的效果呢？我們做了如下的梳理：
以上的每個點都旨在幫助用戶建立對于產品的初步認知，每個部分都有其作用
功能介紹：介紹產品的定位和功能特點，也是展現產品賣點的機會，因此這塊內容是需要深思熟慮去設計的。
客戶案例：有優質的大客戶與其實踐的案例，可以迅速培養起相關垂直領域的中小客戶的忠誠度，起到品牌背書和推廣產品的作品，也是一種“品牌效應”的體現。
用戶社區：產品的用戶會在這里聚集，了解產品的文化，評論產品，老用戶可以分享產品的使用經驗，新手用戶在這里會獲得高階用戶/產品團隊的幫助（MIUI就很好利用了用戶在社區的熱情，快速收集用戶反饋，幫助產品迅速迭代優化）
產品Demo：可以根據自己項目的技術資源情況，盡可能的搭建一個可以讓用戶隨時使用的Demo，再多的說明文檔、培訓材料也比不上讓用戶親自使用上一遍，用戶可以在此過程中試用產品并學習如何操作。
更新日志/產品博客：產品團隊對于產品未來的發展方向規劃和近期的功能更新和體驗優化都可以在這里展示，讓用戶了解產品團隊的規劃是很有必要的，它能幫你驗證你的方向是否符合用戶的預期，也是團隊和用戶溝通的渠道之一。
教學中心/用戶手冊：對于一個企業級的產品，新手成本是一個比較頭疼的問題，一些傳統的培訓方式會隨著企業內部人員的流動而大打折扣，甚至說失效，教學中心的搭建就是希望能夠沉淀和模式化產品的培訓，從而從接入成本這一塊切入去降低企業的成本。
以上是用戶通過官方渠道了解產品信息一些觸點，當然還會有其他的表現方式（例如基于AI的對話模式），但是其本的原則是不會變的。用戶需要知道這些基本信息才能多該產品有一個多維度的認知判斷。
設計師的職責不僅僅是設計好產品的界面，如何去構建一個產品的用戶體驗鏈路，做好每個觸點的規劃，對于產品來說也是很重要的，也是設計師通過全鏈路視角去思考產品的一種能力，所謂的“酒香不怕巷子深”也是需要空氣這個媒介把信息傳達出去。
官網案例：
上圖是Salesforce—企業級CRM解決方案（包含了產品介紹、解決方案、幫助支持、客戶案例）
上圖是Zendesk—客戶服務Saas平臺（包含了產品介紹、價格、Demo、解決方案、幫助支持）
2. 新手期
在這個階段，用戶通過了解期的培育，已經對于產品有了一些初步的認知并打算實際使用我們的產品了。
此時設計師需要關注的是使用鏈路上的用戶體驗，避免在用戶周期的初期就嚇跑用戶。特別是一些有著復雜功能的產品，這時設計師就要發揮我身在業務中的價值，通過設計策略去讓學習曲線盡量平滑。
以下是我們實際得出幾個比較好的方式：
- 版本區分
- 保留習慣
- 預先設置
- 功能指示
- 任務拆解
2.1 版本區分
學習期中，用戶需要很大的精力去記住各個功能的位置和操作方式，往往會迷失在了解頁面的邏輯關系（層級），信息結構的組成形式（布局），互動行為模式（交互），符合業務的操作流（場景）之中。
對于企業級的產品來說，往往會區分管理者的角色和使用者的角色，而這兩者角色之間的需求和本身的操作能力也大相徑庭。
管理者往往有著比較久的企業級產品的操作經驗，而使用者（比如客服）往往是流動性比較大的群體，大部分還是以新用戶為主，所以對于兩者無論是產品功能定位、信息架構、幫助上的輔助也需要做一些區分對待。
基于以上兩點，對于一個產品來說，基于不同的用戶角色和不同的用戶階段來說，進行版本和界面上的區分是很有必要的。如下面網易七魚的管理員和客服兩個角色的界面就做了功能和菜單上的隔離，讓每一個角色專注于自己的職能。
2.2 版本區分案例
上圖是網易七魚—管理員界面（具備所有的功能，偏向于管理型的圖表內容顯示，更側重于信息的查看）
上圖是網易七魚—客服界面（只有有限的功能，偏向于實際操作，更側重于工作流）
2.3 保留習慣
這種場景在企業中是比較典型的，企業員工在使用一個復雜而難用的平臺已經很久了，這時出現了一個清晰且易用的產品，公司需要所有的員工遷移到新的平臺上來。
對于新入職的員工還好，然而老員工怎么辦？從零開始培訓還是放棄更新，這時企業就會在更換新的產品和培訓成本的代價哪一個高，擇優而選了。
因此在這種場景下，雖然革新是一個設計師最喜歡的做法，但此時也需要思考一下如何巧妙的用設計的方法解決上述這個問題。
比較合適的做法是：
- 通過調研了解用戶的喜好和習慣，這并不是設計上的妥協，而是更好的讓用戶接受并上手您的產品。用戶還能像之前的一部分功能一樣使用新的產品，但是新的體驗和設計思路，照樣會讓他們欣喜若狂。
- 保留習慣這個點是需要在根據實際情況考慮是否需要參考的點，有一些項目中，帶來新的思維才是重要的，設計師需要自己權衡，比如這個產品的目標群體是否有很多老用戶需要被關照，更新的頻率如何。
2.4 預先配置
給予一定程度的預先配置，對于用戶快速上手非常有幫助，在剛開始用的時候就能順利的達成自己的任務，會讓用戶有更多的成就感，也更愿意接受新產品。
相關配置的默認值，需要設計師、產品與業務基于用戶場景共同討論產生，因為這些配置往往關系著用戶實際的業務流程，不出錯是最基本的保障。
還有很多產品的做法是在用戶剛開始使用產品的時候給予引導式的配置向導，如此就可以保證配置的內容符合用戶的實際場景。配合大數據和AI的支持，在配置中AI可以通過你以往的數據給予你理想的最優解。
上圖是商家服務工作臺（在整個引導配置中，加入設置選擇，引導用戶完成設置）
上圖是MOZE（ios上的記賬app，在你使用產品前，會引導你建立記賬中必須的賬戶、項目、預算）
2.5 功能引導
功能引導是最常用也是最有效的一種解決方案，它的主要作用就是告訴用戶產品的每個功能在哪，并是做什么的，讓你在一步步的流程中學習并熟悉產品。筆者歸納了目前常見的兩種方式主要有指示型與場景型
- 指示型
顧名思義，就是指示出界面上每個內容元素的作用，并加以說明，用戶只需按照“下一步”，一步步去查看并熟悉就好，就像邊上有個小顧問，你一邊用，他一邊告訴你這是干嘛的。
指示型的優勢在于，實現上的技術成本相對比較簡單，起到的作用也比較明顯，算是一種性價比比較高的使用方式。
上圖是Coolors（在線的配色平臺，通過模態框+高亮來指示每一處的作用）
上圖是Weebly（免費的個人主頁，搭建平臺，通過帶指示的模態框+高亮凸顯的方式）
上圖是Salesforce（知名的CRM平臺，如此復雜的系統也是通過指示型來教育用戶）
- 場景型
場景型和指示型比較大的區別在于，在指示型的基礎上，帶入了真實的用戶使用場景，模擬出用戶在實際業務場景中，真實會碰到使用場景，從而讓用戶提前熟悉未來在使用中產品會遇到的信息和問題，能夠有個直觀的預判。
對于一個第一次接觸產品的新手來說，對于新的工作流程難免會有一些忐忑，而一個模擬的實操環境可以有效幫助他熟悉業務，緩解工作上的不安，對于有業務處理內容的產品特別有用。
上圖是滴滴車主app（通過指示型的提示+模擬實際操作告訴用戶在實際接單時會是怎樣一種狀態，很大程度可以減少用戶第一次接單緊張感）
2.6 任務拆解
當你在完成一個比較大的項目時，比較推崇的做法是把大目標拆分成一個個小目標并根據優先級排序去逐個去完成。
這樣的好處是：每個階段只要專注在當前階段的目標，專注于當下，避免其他干擾，往往當你完成了項目后進行review的時候，你會發現自己攻堅了一個多么困難的任務。
對于界面設計中也是同樣的，當你把一個用戶必須要完成的任務，分步驟完成，并在其中加入一些情感化的因素，用戶會很樂意去做完。
2.7 操作任務的拆解
在設計中應該把一個復雜的任務分解成好多個簡單的小步驟，每個步驟的只有選擇了不用的選項才展示當前選擇所必要的信息。盡可能的減少用戶的認知成本，并實時展示當前的進度，讓用戶知道還需要多久才能完成這個任務。
在這其中也可以加入tips或獎勵機制來幫助和鼓勵用戶的操作行為。
上圖是Airbnb的發布房源界面
2.8 驗證方法
當在設計中運用了上述各種方法，并希望通過數據來驗證是否達到了預計的效果時，推薦嘗試一下以下三個關鍵數據指標：
- 配置成功率：針對你想讓用戶配置的幾個選項用戶是否很好的理解并打開，成功配置的用戶數/已打開配置的用戶數。
- 用戶活躍度：產品的日活躍度/周活躍度（活躍用戶數/總用戶數），來查看用戶的轉化和留存情況。
- 功能使用率：當前功能有操作有訪問的用戶數/總的用戶數，用來查看某一個功能有多少的使用率，是否出現了問題。
3. 成熟期
成熟期的用戶特征
成熟期的用戶已經對產品使用有了一定的經驗，所以目標是希望更好地使用，將使用效果最大化。這就像游戲玩家追尋更復雜的技巧并完美通關一樣，一旦深入使用就想達到完美控制的狀態。
這個階段的用戶一般會有如實現更加高效的操作、了解高手經驗，數據驅動等需求。產品上可以通過添加對應的功能加以滿足。
- 提供課程
- 建立用戶間的討論
- 數據監控并提供建議
- 方便可跟蹤的反饋機制
- 激勵用戶
3.1 提供課程
走通流程已經無法滿足成熟期的用戶了。成熟期的用戶往往需要更加進階的課程。這些課程是一些提高效率的方法或更細分的功能介紹，幫助用戶進一步提升配置效果。當然，不同的用戶會有不同的課程學習路徑。所以課程一般可以設置成兩個狀態：
- 建立課程的聚合頁面，用戶可以在這里系統地學到從初級到高級的所有課程，做到知識扎實全面
- 將不同課程深埋在不同的產品頁面，不同的頁面只配置當頁有可能需要學習的課程，做到對癥下藥最高效率地解決當下問題。
上圖是千牛店小蜜的課程聚合頁
上圖：千牛店小蜜的每個功能頁都有相關的課程入口
很多游戲里也會對不同的玩家設置不同的課程策略。比如《馬里奧奧德賽》，你可以在游戲開始前或隨時前往課程頁把所有的課程都學習掌握一遍，也可以在游戲中遇到困難的時候，系統會主動教你使用當下需要的特殊技能。
上圖是《馬里奧奧德賽》課程聚合界面
上圖是《馬里奧奧德賽》場景課程頁面
3.2 建立用戶間的討論
資深用戶的經驗對于產品是寶貴的財富。產品可以提供平臺讓用戶把自己的經驗充分碰撞交流互相啟發，比如建立一個論壇或問答專區。邀請資深用戶將他們的使用經驗在這里分享，其他用戶也可以說出他的建議，碰撞出更好的想法。
搭建平臺可以讓用戶之間形成互助提升的閉環，也讓產品方節省了部分答疑的成本。此外，平臺用戶討論的內容也可以為產品方向提供參考。另外就如之前說到的，了解期的和新手期的用戶也可以在這樣的討論中獲得幫助。
上圖：阿里巴巴的問商友平臺讓商家解決商家的問題
3.3 數據監控并提供建議
成熟期的用戶還有一個明顯特征就是對數據敏感。數據可以幫助用戶了解產品使用效果、工作量和工作效率。很多后臺產品雖然都有自己的數據看板模塊，不過卻依賴用戶自己讀取并理解數據。
所以更有效的做法是產品主動監測數據給出建議，讓每個數據背后都有個明確的action。在用戶每次打開產品的時候就自動彈出數據建議。讓用戶第一時間知道當下最需要的操作是什么。使用過程中，當實時數據有異常或達到某個閾值時都可以提醒用戶做出建議。
上圖：千牛店小蜜數據日報
上圖：千牛店小蜜配置助手根據實時數據做出建議
3.4 方便可跟蹤的反饋機制
方便可跟蹤的反饋也是減低學習成本的重要方法。當用戶遇到問題或bug時，如果可以迅速地提交信息并可以及時跟進回復，那就做到了“有求必應”吧。
這里產品可以做兩點改進：
- 第一點是快速提交。當用戶求助時提供更方便的提交方式，比如自動獲取用戶的問題截圖、瀏覽器信息、以及通過預設選項減少用戶輸入的方法達到快速提交。
- 第二點就是可及時跟蹤，提供一個消息盒子和可以催促的入口，讓用戶可以及時獲得反饋的進度。
上圖：意見反饋彈窗
3.5 激勵用戶
任何用戶都希望自己的辛苦配置得到獎勵，獎勵會鼓舞用戶持續地學習和使用。這種獎勵可以是虛擬的也可以是實體的。比如根據用戶的使用頻率和效果給他相應的虛擬稱號或獎章，這種肯定方式會一定程度滿足使用者的虛榮心。
當然，如果有更實際的獎勵就更好了。比如打折優惠，或是像youtube一樣為優秀上傳者頒發的實體獎杯。
另外，還可以提供某種專業認證，它也可以給用戶帶來額外的收入或成為申請收益的憑證。當用戶在某些產品的操作足夠熟練并通過相應的考試就會獲得認證。
上圖：店小蜜的智能訓練師認證
3.6 驗證方法
在此階段用戶使用相對成熟，考察的數據指標會更加全面一些： 產品滿意度、NPS(凈推薦值) 、收費接受度。
- 用戶留存：在此階段，依然要考察多少用戶是否因為操作成本的原因而離開。
- 功能參與度：針對降低成本的課程、社區、數據監控等模塊的活躍度。
- 產品滿意度：需要考察每個功能模塊以及整體滿意度，以幫助發現局部和整體上是否有體驗或功能上的缺陷。
- NPS（凈推薦值）：用戶將會向其他人推薦產品或服務的可能性的指數，也可以理解為忠誠度。
- 收費接受度：愿意為當前或附加服務買單。為降低成本所提供的功能也是服務的一部分，也非常影響收費接受度。
四、總結
降低學習成本除了上面介紹的產品化方法外，還有譬如人工咨詢或委托專人幫助配置這樣依托于人工的方案。
而產品化的方案其實就是盡可能地解放這些人力，讓人力服務于更特殊、更人性化和更能發揮效力的工作中去。只有這樣才可以最大程度地降低用戶的使用成本，更好地實現產品價值。
PS: 作者來自阿里巴巴，歡迎多交流。 設計師招聘中，歡迎郵箱聯系
智能服務事業部： 夏晨曦，xiachenxi_hans99@163.com
集團客戶體驗事業群：張深森, ?zhangshensen@gmail.com
本文由 @夏晨曦 @張深森 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
講的非常的棒，值得深思。
棒，干貨
詳盡~