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榮耀標識從開卡、中級卡，淺談星巴克的積分設計體系
本文作者主要從開卡、中級卡的進階來分享星巴克的積分設計體系，看它是如何利用這個積分體系來吸引用戶再次消費。
最近在知乎上看到有朋友提問：“如何評價星巴克積分系統(tǒng)的設計？”
憋了小一年想寫篇關于這個的文章，但總是沒有梳理清楚頭緒。但有人提問，就好像鄰家阿姐在夜晚敲門，忍不住要分享自己的想法。
經(jīng)過三年的使用，我始終覺得星享卡是我們?nèi)粘Ｄ壳耙捉佑|到的最設計合理，多種激勵考慮完美配搭的積分激勵系統(tǒng)。在過去幾年設計促銷活動和會員激勵制度時，都會拿這個當作經(jīng)典case來參考。
我會分【開卡】、【中級卡】的進階來分享我的簡單分析。
一、【開卡】售價88元一張的3+2會員卡
對比costa或者其他咖啡店的初級會員卡，星巴克的這張居然不是免費的！這最開始可能會讓一部分用戶咂舌，甚至我在柜臺邊上還聽見用戶嘟囔說：“喲，辦個卡還要錢啊！”
然后你就會聽到店員非常熟練的一段話術，告訴您：
“88元，就送您5張券，3張買一送一，一張早餐邀請券，還有一張升杯券，等于打了3次五折，還多送您兩張券！”
這個時候會看見用戶分為兩類：一種是毫不心動，直接消費走人的；另一種就是覺得這個deal好劃算，掏錢買卡的。
我們先分析一下這個卡的價值，是不是真的“3個五折，還白送2張”？
一杯星巴克咖啡的平均售價，tall杯大概在30元左右，如果你用招行積分換tall杯咖啡會發(fā)現(xiàn)，小票上減記是27元（我印象中），所以姑且按27元算平均單價好了。
如果你買三杯tall咖啡，平均成本算為27元＊3＝81元，那么還剩7元來負擔卡及外套的制作成本（后臺開發(fā)就不攤銷了），以及那額外的兩張券。
早餐券：要求11點前到店里。而且說實話，如果真是早餐目的，我可能還會再多買一個面包啥的。因此這張券被使用的機率會比正常的升杯或者免費券要小，而且可能產(chǎn)生關聯(lián)消費。這就等于早場電影便宜，希望你來cover它的運營成本，然后說不準你還真沒吃早餐就幫忙關聯(lián)消費一下。
這樣等于是送了你一張日常路邊發(fā)送的體驗券，而且你還很可能來（比較一下你路邊收到又隨手扔掉的，這個你為什么會來？）——因為你花錢了，你認為這個是你的“權益”，所以很可能你要來消費，而你不來，更好，這個券的作廢時間也是3個月內(nèi)！
升杯券：等于是減除3元的升杯費用。不完全統(tǒng)計，簡單的概括來說，grande和venti之間濃縮咖啡的劑量基本都是double espresso，多升的容量應該就是水或者牛奶，而就算tall變grande，增加一份濃縮咖啡的劑量，成本應該也遠不到3元。
當然我們這里不應該拿真正的成本來計算，但總的意思是說，這背后的差別非?！安淮蟆?，給你這個小恩小惠是很隨便的事情——我曾遇到各種情況，導致服務員會好心的幫我免費升杯甚至重新做一杯，所以我想這個恩惠應該是制作人員就能控制的那種“損失”。
這樣算下來，也就說，只有3杯買一送一還算厚道咯？
嗯，看起來是這樣。不過請你想一下，什么叫【買一送一】，是不是應該你花27元，得到兩杯tall才算買一送一呢？
你說，對啊，我后來買的時候，就是花34元買個最貴的，然后送的也是這個最貴的，這樣狠狠的還薅了星巴克一把呢！可是，請問你之前付過第一杯的費用沒有？沒有？真的沒有嗎？那星享卡里的81元不是你預付的三個tall杯的錢嗎？？？
現(xiàn)在是不是更清楚了，除了2張你不一定有機會用到，但讓你感覺更好的額外禮券外，你不過是把你六杯咖啡的錢，先預付了3杯，然后之后每次付1杯，取回兩杯而已。當我1年多前想明白這個淺顯的道理，就狠狠的掐了自己一下——我被算計的好開心！
如果我跟你說，下面兩個版本的話術，你會選哪一個？
先生，你要是信得過兄弟我，就別廢話，先掏三杯咖啡的現(xiàn)金給我，爺幫你存著！哎，等你以后想喝咖啡的時候，你就來買一杯，我呢，我就幫你用在我這的存款啊，同時在另外一個窗口排隊買一杯，這樣效率提升，你麻利兒的得到兩杯咖啡，怎么樣，夠哥們兒吧？哦，不過我得一直幫你存著有點費神，你給我的錢，3個月內(nèi)你不記得找我要，就算給我的保管小費了。怎么樣，哥們，是不是很合理啊，想來一發(fā)嗎？
先生，喜歡喝我家咖啡嗎？我們現(xiàn)在針對愛好者有一個特別的權利（笑～），就是如果您花90元辦這張會員卡（指卡片～），我們會送您三次買一送一的權益（手指比劃3），也就是說，您每次只需要掏一杯咖啡的錢（一個手指），到時候我們就給您兩杯了（兩個手指），嗯！對了，不好意思我忘記了…（撓后腦勺、可愛撅嘴～），我是新來的，除了剛才這么贊的禮包外，還有送額外的你好早餐貼心咖啡券和幸福就要大大大升杯券呢，嗯！（大力點頭～）沒錯！這個只針對愛我們的粉絲才有呢，而且限量設計卡哇伊哦～嗯，您喜歡哪個設計？（真誠詢問）這個嗎，好會選嘞，這張設計很贊的（點頭），插畫師是日本大師呢（自言自語），嗯，這里，請刷卡，謝謝。（拿卡動作要快刷完直接用手指著pos單簽名處，把筆給顧客讓他簽字）。
我想正常人，都會選擇下面的版本而不是上面的版本，這就是營銷的魅力。而且，我想店家不會告訴你獲得個人profile對CRM管理來說，又等于多少錢，以及是否有說過這張卡需要24小時后激活才有效嗎，你沒法馬上用它買一送一。
當然，90天內(nèi)如果你不用那個券，這個錢還是給了版本a的胡茬大叔（其實和b版本的卡通美眉是同一個人），不過這個就在卡規(guī)則里了哦，我們沒有說吃掉你預存的錢，是違法的，我們是說你的權益失效了，你花錢買的不是沖值，是一種虛擬的具有效期限制的身份。
綜上，這張會員卡：
- 因為要收費，設立了第一道漏斗，杜絕了那些一次性撞進店里而對我們沒有未來潛力的顧客（誰要給他們做卡片浪費錢~~）；
- 同時，也因為收費，不但創(chuàng)造了你的“權益”（實際上是你預存的“話費”），從而讓你在未來消費時“感覺到”那種“買一送一”的VIP勝利感；
- 再，因為收費，讓你覺得你的權益是自己花錢“擁有”的，即便早餐邀請券和升杯券，你可能用不到但想起來自己花了錢多給了這倆就百爪撓心想用掉（人們總是對花錢得到的更珍惜，5元得到的減25元的禮券，和路邊得到的隨便就減20元的禮券，你猜大家更相信哪個是有含金量的？）
- 最后，還是因為收費，而且卡的權益有嚴格的有效期，于是和過期團購券類似，你猜猜又有多少當時興沖沖買了卡，但未來90天忘記使用或者沒用完權益的用戶，這部分預交的錢去哪里了？它們本來就是合理合法的購買權益的費用，自然是店家合理合法的銷售收入啦。
另外，我愛星巴克，不是黑??！當年大學畢業(yè)裝逼第一次去，看著各種cano和esso結(jié)尾的詞，故作鎮(zhèn)定，用手吧嗒遙指了一個超濃小杯，還堅持要加奶沫，服務員忍住笑跟我比劃說，espresso杯子很小加不了那么多奶，你一喝臉上都是白沫。
二、【中級卡】買三送一+生日邀請劵
假設你還是忍不住花88元買了星享卡，恭喜你進入了首層的3+2模式。也就是3張“買一送一”和早餐以及升杯券，請記得一定在3個月內(nèi)使用哦，即便老玩家如我又續(xù)了個新的星享卡之后，還是生生忘記了過期時間，導致當天心情很差。
終于你得到了5顆星星（花了250元），晉升為玉星級會員。這個時候估計你已經(jīng)把那個3+2的五張券吃干抹凈了，不給你一些新的恩惠，你肯定又躺地上了吧！
咖啡邀請券（買三贈一）：單張收銀條中每買三杯手工調(diào)制的飲料，您就可以得到一張咖啡邀請券
毋庸置疑，你已經(jīng)是星巴克的忠實用戶，但還不是骨灰級，所以輪不到獎勵你的忠誠度，我要先考慮一下這段時間最肥厚的榨取角度是什么。我們都知道“銷售收入=客單價*頻次”，所以這個權益，實際上是從提高“客單價”入手的。
于你，原本兩個人去，可能AA或者輪流買單，現(xiàn)在倒好，你恨不得再多買一杯，或者愿意三人行時搶著買單，就是因為你覺得下一次你自己會免單。
這和我曾經(jīng)總結(jié)的中國人飯桌潛規(guī)則第三定律一樣，我們會說：“哎，小李，你吃這個不？我?guī)湍銑A一塊！”
然后，你會順便給自己夾一塊。（有沒有？）很少有人會說出口，我買3個人的單，是因為下次我自己有一個免費的機會耶。更何況如果是商務洽談咖啡報銷的話，那更是要公器私用了么。
所以這里客單價的設計學問，就在于要訓練狗跳火圈，而且要跳一個比平時更高的。如果買二贈一，那么星巴克就真成SB了，因為大部分都是2人以上含2人，這樣會導致用戶的購買客戶單價很容易達到標準，而為此它要下次再多給一杯，顯然有點肉疼對吧。
所以比你平時的能力要再豁出去一些，這樣很多人就光記著要到3杯，而咬牙多買這一杯（或者主動做好人，小李，我?guī)湍悖?，其實心理想的是bingo，完成任務，多巴胺釋放，下次多一杯自己享用。
為啥不是4杯，因為如果2個人買4杯顯然就有點夸張了。所以這個尺度的設計，可以確保在非1人同行時，你更容易滑向這個“三杯送一杯”的可能。
順便說一句，星巴克沒有告訴你，這一杯的邀請券其實是中杯，所以就算你買了3個VENTI，下次你也是得到一個TALL。這樣你可以花3元來升杯，它很歡迎你這樣做。
這個規(guī)則，只對客單價有幫助嗎？
答案當然不是，實際上它對“頻次”也起到了一定的作用。凡是“下次可使用”、“24小時后您將得到“”等等今天事明天算型的優(yōu)惠券，都使得你比任何時刻更記得，你曾經(jīng)有一個真愛的咖啡券在你的卡里，靜靜等你喚醒或者過期。
綜上，買三送一主要是合理的提高了客單價的門檻，盡力誘惑單次收益的提升，同時通過“下次使用”（非本次使用），帶來頻次上可能的一次增加。
一張生日邀請券：在您的生日當月，將獲贈一杯中杯飲料
我之所以喜歡這個積分系統(tǒng)，就是因為它在每一檔都非常露骨的表達了它的期望之后，又試圖給你一點安慰，讓你覺得世界沒有那么糟。
就像在初級里，你會得到2張副卡一樣，在中級階段，你又多了一張“廢牌”?；蛘呖赡軟]有那么“廢物”，每個國家的消費者都對生日的理由完全接受和笑逐顏開。
其實在入會第五個月送你一杯咖啡，在第X個月……成本是一樣的。那既然如此，12個月里哪個月送你，你會更開心？
顯然嘛。所以我是繼續(xù)被“算計的好開心”，每次發(fā)現(xiàn)粗暴之余，就立刻給個溫暖的擁抱，讓你覺得他關心你（雖然生日是你自己注冊填寫的，但你覺得計算機能提醒你，真有人味?。?。
而且別忘記，任何一張額外的券，都是一次召回你的機會，提高進店頻次+1。
它人性化的地方是，不像國內(nèi)某些必須是生日當天（甚至還要拿你身份證核對）， 既然信任你，你是我的粉絲，你說你生日是哪個月，我就在那個月給你。
畢竟，算準生日當天迎面沖入店的，還是極少數(shù)；而我，又是如此的期望你進店，因為這樣我又可以再賣你一張星享卡或者當季新品啦。
作者：胡琛，公眾號：胡本正經(jīng)（ID：hubenzhengjing）
本文由 @胡琛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
積分體系，儲值策略，我是深深地陷入其中，有些是為了露骨的優(yōu)惠，還有就是給予的權利與特定角色。借鑒一下。挖個坑。
我還有一兩個疑問
1.按理說會員制度應當是作為星巴克這個需要以會員卡為依據(jù)的純消費品的權益體現(xiàn)，那么這一環(huán)節(jié)設計應當對于他的市場份額等起到了很大的作用。那么星巴克從過去來看，從它的選址、目標對象等，為何星巴克市場份額目前在走下坡路呢（全球范圍內(nèi)看，但在中國呈上升趨勢）
2.星巴克的這類會員制度是在一定程度上加強了部分自有客戶的消費，但是就這么放棄了一次性消費者的市場了嗎？在針對這種一次性或者少次數(shù)消費者，是否有什么針對措施呢。
我就是你所謂的那類一次性或少次數(shù)消費星巴克的人群中的一個。從我個人的情況來簡單地說說，星巴克重視一次性消費市場，做生意的人怎么不會重視可能的盈利來源呢？但是對盈利來源是有主次區(qū)分的，一次性消費市場不是星巴克的重頭，只是做補充。你看星巴克開店的經(jīng)營思路，那店面，那設施，那“裝逼“的格調(diào)，包括會員優(yōu)惠設計等等，就知道是圍繞、培養(yǎng)熟客為主要方向來走的。
然后我們看到星巴克很注重營銷氛圍、口碑的營造和傳播，動不動好萊塢電影、小資文章里某個段落或歌曲里的某段場景，星巴克的身影躍然出現(xiàn)，這種策略不論有意無意，都能爭取一部分好奇心、虛榮心強的人在某個陽光明媚的午間，心懷澎湃地來上一杯，不管口味如何，為了一張值得炫耀的自拍也是值得的。這種策略可見星巴克玩得飛溜，我當初就是這么個原因第一次消費的星巴克，身邊可不少人了，口味吧大家也沒喝出啥特別的感覺，不過都OK了，買的已經(jīng)不是咖啡，消費的是咖啡之外的東西了。在我看來這種品牌氛圍營銷不僅僅是加強忠誠度的策略，更是吸引潛在顧客的一次性消費，不管你喜不喜歡喝或者下次還去不去，你在社交軟件或日常閑談中提到這一次體驗，星巴克也能借助你再輻射它的氛圍去間接吸引、刺激你的朋友、同事（只要他們中有好奇心、虛榮心強的家伙，哈哈哈）
星巴克明確地針對一次性消費群體的策略我還沒碰到，不過我上述現(xiàn)象，應該是星巴克的無招勝有招了哈哈哈
我覺得這是符合二八理論的，以20％的顧客來帶動80％的收益，其實更多的收入來自于在CRM中顧客的滿意度向忠誠度轉(zhuǎn)化的一個過程。
其次，這也是針對于對于星巴克這類咖啡有一定的剛性需求的人而制定的會員制度，當場景與需求完美貼合的時候，營銷就理所應當?shù)禺a(chǎn)生了。
我相信大多數(shù)人辦卡是想給自己貼個星巴克的標簽 然后努力買咖啡升級
對對對
關于咖啡店的會員卡充88元送3+2的例子中，什么6杯咖啡預付3杯的論點沒看明白啊。
6杯咖啡預付3杯，是在說6杯咖啡是3杯預付+3杯現(xiàn)付，沒有實際送到3杯嗎？
這個不對，實際是在卡里充了3杯的錢，每次用卡支付1杯時，送了1杯，總共送了3杯。
88元＝3杯咖啡預付款。
二次消費購買一杯咖啡30元使用買1贈1卷＝30元得到兩杯咖啡。
三張券全部用完成本：30×3 88＝6杯咖啡，單杯咖啡價格30元。
糾正一個問題啊，買一贈一是買多少錢的咖啡贈送不高于該價格的咖啡，按目前新品超大杯40+的價格來算，還是很劃算了，所以辦不辦卡主要看你平時的購買習慣，如果喝常規(guī)飲品比較多，自己一個人喝比較多，確實沒優(yōu)惠多少
精妙
很贊
受累了