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現在球星、球迷都慌得一批，再不出來蹭蹭世界杯熱點，就要涼了。如果把“世界杯”比作一款產品，那怎么做到三言兩語就能把這款產品介紹清楚呢？

1. 故事

寫這篇文章源于筆者親身經歷的故事，有定期更新簡歷習慣的同事小P，有一天跑來問我：“夜雨，咱們產品到底是干嘛的？”

作為PD，筆者雖然及時進行了解答，但是內心第一時間進行了反思：

• 首先，連同一項目組的同事都不清楚產品是干嘛的，說明受現代化分工影響，很多時候大家都是各司其職，對業務、對產品的認知不深，組內沒有達成一致的產品目標和理念；
• 其次，進一步來講，如果連PM/PD都歸納總結不出產品是干嘛的，這樣的產品定位不清晰，本身就有問題，怕是要涼；
• 最后，如何用簡練的語言把一款產品業務模式、目標受眾、產品目標等說明清楚，又是一門技術。

假設“世界杯”就是一款產品，那么我們如何三言兩語就能把它介紹清楚呢？

2. 場景

在展開說具體方法之前，我們有必要把為什么要進行說明的場景說清楚，或者說，我們把產品說清楚這件事，會用到什么場合上。就“世界杯”這款產品而言，可能會在以下這些場景會用到：

場景1：說服投資者

一戰結束后，國際足聯的PM雷米特[1]，重新提出要開發“世界杯”產品，他認為這個足球比賽產品擁有光明的未來，并且能成長為和“奧運會”比肩的世界級賽事。為此，他需要盡力說服投資人——各國足球界領導人，并把世界杯的未來構想介紹清楚，功夫不負有心人，國際足聯的努力打動了兩屆奧運會足球冠軍得主烏拉圭隊。[2]

場景2：組建團隊

得到投資人支持后，接下來就是組建開發“世界杯”產品的項目團隊，同樣，組建團隊時，也需要把產品介紹清楚，讓團隊成員就產品的商業模型、運作模式、內容功能等方面達成一致，盡快組織評審和投入開發，并測試上線。

場景3：拉新留存

“世界杯”產品正式上線之后，用什么來打動用戶（球迷）很重要，如果說“微信，是一個生活方式”，那么“世界杯”這個產品能用一句話給用戶說清楚它是一個什么東西嗎？如果不能，用戶憑什么下載“世界杯”來用。

場景4：項目談資

如果有一天“世界杯”團隊成員離開了項目組，他再就業時，需要跟面試官解釋“世界杯”是一款什么樣的產品，通過項目介紹打動面試官，證明自己的能力。

3. 方法

很多人可能會面臨一個問題：我們做的產品屬于我們熟悉的領域，我們花費了大量時間在做，當我們向其他人介紹這款產品時，特別是他們不了解產品背景和所在的行業知識時，我們發現很難在短時間內、在簡單的介紹中把產品說透徹，讓對方明明白白。對于一些從不看球的人來說，給他們強塞C羅、梅西、東道主、三獅軍團、定位球、倒掛金鉤等這些“世界杯”產品相關的概念，無異于對牛彈琴。

那么用什么方法才能把“世界杯”這款產品介紹清楚呢？以下介紹三種經過實踐檢驗的方法：

第一種方法：30秒電梯演講法

該方法來源于“麥肯錫30秒電梯理論”，麥肯錫公司曾經得到過一次沉痛的教訓：該公司曾經為一家重要的大客戶做咨詢。咨詢結束的時侯，麥肯錫的項目負責人在電梯間里遇見了對方的董事長，該董事長問麥肯錫的項目負責人：“你能不能說一下現在的結果呢？”由于該項目負責人沒有準備，而且即使有準備，也無法在電梯從30層到1層的30秒鐘內把結果說清楚。最終，麥肯錫失去了這一重要客戶。

從此，麥肯錫要求公司員工凡事要在最短的時間內把結果表達清楚，凡事要直奔主題、直奔結果。這就是如今在商界流傳甚廣的“30秒鐘電梯理論”或稱“電梯演講”。[3]

回到方法上，30秒電梯演講法，實際上要求我們必須要用一句話來描述清楚產品。為什么呢？因為據研究表明，正常人說話的語速大約100-200個字，平均150個字每分鐘，即30秒75個字，基本只能用一句稍長的句子來描述。

這種介紹產品的方法有一句通用的模板：______提供______幫助______解決______，達到______。雖然只有一句話，但是考驗的是各方面的能力：產品目標、目標用戶、用戶痛點、解決方案。

套用這句模板，可以把“世界杯”這款產品介紹為：世界杯提供足球對抗賽事幫助各主權國公平解決國際爭端，以期達到促進世界和平的目標。

第二種方法：類比法

所謂類比，就是由兩個對象的某些相同或相似的性質，推斷它們在其他性質上也有可能相同或相似的一種推理形式。[4]這句話看起來云里霧里的，其實很理解起來很簡單。打個比方，我們要形容地球的形狀，可以運用類比法：地球和這個足球一樣，是球體。通過類比的方法，我們就可以推斷地球和足球兩個對象之間有相同的特質——圓的。這個方法的特點是介紹未知對象時，用一種別人已經認知的對象進行比較說明，能起到事半功倍的效果。類似“東方索羅斯”、“山寨版iPhone”、“門將吳鎮宇”等描述都是用了同樣的手法，但是能很快讓受眾領會到要表達的內容。

所以用類比法去介紹“世界杯”產品時，我們可以這樣說：世界杯是和奧運會一樣的世界頂級體育賽事，不同的是它只有男子足球比賽。

第三種方法：5W2H分析法

第一、第二種方法都是時間緊迫時候用的，如果聽眾對“世界杯”這款產品非常感興趣，希望了解更多的細節，就需要用到今天我們介紹的第三種方法，5W2H分析法。

5W2H分析法，又叫七何分析法，是二戰中美國陸軍兵器修理部首創。5W2H由7個英文單詞首字母組成，分別是：What、Why、Who、When、Where、How to do、How much，用7連問發散思維，思考問題，并從中得到啟發，最后得到答案。也就是說，如果把這7個問題回答清楚了，自然就能把產品介紹清楚了。

• What：這是什么產品？能干什么？
• Why：為什么做這個產品？
• Who：這個產品都有哪些用戶？
• When：什么時間推出？
• Where：在哪里實行？
• How to do：具體是怎么運作的？
• How much：有什么商業價值？

沿著5W2H分析法的思路繼續往下分析，還能解讀出更多的細節，以who為例，國家男子足球隊包括教練和球員，而球員包括門將、中鋒、中后衛、邊后衛、前腰等。如果熟悉UML，會更容易理解。

能把自家產品用三言兩語總結好，就是一次次審視反思產品定位、目標和出路的過程，經過深思檢驗的產品才有競爭力，順便多說一句，天臺風大，容易著涼，快下來。

參考資料：

[1]百度百科.世界足聯[DB/OL].

[2]百度百科.世界杯[DB/OL].

[3]智庫百科.麥肯錫30秒電梯理論[DB/OL].

[4]百度百科.類比[DB/OL].

作者：夜雨，高級交互設計師，專注金融行業-智能投顧方向，大部分時間在復雜后臺系統中遨游。簡書：夜雨y。

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