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案例研究

摘要：預算上的擔心會影響所有的營銷者，但對小企業營銷者尤為艱難，他們總是要用相對有限的資金，來滿足多個目標。一家B2C公司面臨著網站的徹底改版，以及品牌重建和重新定義營銷策略，所有這一切都基于小額預算。

了解一下他是怎樣在三個月內完成這一過程，并最終交出了一個有效提升銷售的網站，而讓客戶激動的。這一工作的回報？是公司營收上升34%。

記者 David Kirkpatrick

挑戰

對于重新設計公司網站，兩片葉子一片芽茶公司（Two Leaves and a Bud Tea Co.）的營銷主管Phil Edelstein說：“我們第一個目標是驅動收入的可用性。第二個目標是在推動銷售時建立品牌?！?/p>

兩個目標，一個問題——預算。兩片葉子一片芽是一家8個員工的小公司，專營優質的整葉茶。其產品被國際分銷到諸如Whole Foods等銷售點，也在網上直接出售。Edelstein面臨著，要在他描述為“微預算”的情況下，翻新一個表現不佳的網站，并振興整體品牌。不是件容易的事。

兩片葉子一片芽的網站，在可用性和功能性問題上陷入了困境，不能夠產生Edelstein希望從電子商務所得到的收入。他在尋找網絡渠道，以撐起公司業務的10%，并認為用一個新的網站，可以達到這一數字。他覺得網絡渠道非常有效和有用，有兩個原因。第一，它可測量。網站能被改變，而且這些改變能立即被監測到它們會怎樣影響收入。第二，從營銷的立場來說，網站是抵達顧客的極佳方式。

盡管得到的預算很少，Edelstein還是決定翻新公司的整個網站，并把新網站作為整體重建品牌策略和過程的核心部分。新網站的開發和設計始于2010年6月，9月上線。

由于網站重新設計是重建品牌努力的整體性部分，也就緊密結合了一套內容營銷的策略，包括博客帖子、e-newsletter以及社會化媒體的延伸。讓我們看看，Edelstein是如何在小額預算基礎上，把網站的重新設計，變為整體重建公司品牌和營銷努力的。

營銷活動

由于新網站是整體品牌重建和營銷努力的中心，那起點就在于這些步驟，把有限資金放在網站上，產生至少10%的公司收入。

階段 #1 建立一個新網站

Edelstein把網站的重新設計分為4個步驟，這一過程從規劃到上線，為期僅3個月。

步驟 #1 —— 研究

研究的主要工作就是與下列人員面談：
o 顧客
o 批發商
o 公司員工

Edelstein還做了比較競爭力分析，以了解競爭是怎樣表現為訊息的。他查看市場數據，走訪展覽會，還與顧客互動。

他說：“我認為經驗方面也是研究的一種形式，因為這是認知的最好方式。”他補充說，對于茶葉界發生的事情，以及發現公司所進入的利基市場來說，這些經驗性研究使他能“收集見解”。

步驟 #2 —— 分析和內部的品牌重建

研究之后，Edelstein進入一段時間的分析，把他通過經驗性研究所得到的一切匯總起來，判定什么是重要的、什么不是。在這一步驟期間，他開始形成一個針對發展新顧客的更加深入的營銷計劃，并同時著手品牌重建。

這一步驟的另外一部分，是結合研究階段獲得的所有數據，在內部建立新的品牌。內部的品牌重建，始于制訂反映新品牌態度的公司政策——這樣，所有員工離開工作一天，享受他們選擇的冒險——并在公司里借助關鍵的利益相關人員，建立新的品牌。

對研究階段得到的信息進行分析，現在有助于把內部的品牌，準備好轉變為外部品牌，并有助于推動新網站的開發。

步驟 #3 —— 開始建設網站

Edelstein做了很多經驗性研究也收集了不少見解，這些被引向內部的公司品牌重建，以及一個新的深度營銷計劃。鑒于新網站已初見端倪，這項工作被界定為針對新網站和公司的外部品牌推廣。
同時，網頁設計師也在參與一個深度發現的過程。

這個過程包括：
o 為公司評估新品牌
o 評估老網站的Google Analytics數據
o 與團隊面談，找出每個成員希望從新網站得到什么、他們希望看到哪些變化，以及完整保留的元素。

在這個發現過程之后，網頁設計師開始新網站的線框圖（wire framing）。Edelstein與設計師緊密合作，規劃網站架構，決定網站如何組織，以及最重要的，用戶流暢體驗（flow experience）。他給設計師設置了一系列目標，最重要的三個依次是可用性、品牌建設、產品銷售。

“我們要一個高度可用、高度效率、高度有用的（網站），”Edelstein說，“但我們仍需要傳達品牌訊息。”

步驟 #4 —— 研究見解

Edelstein在研究期間收集的所有信息，達成應用于新網站的見解。他發現缺乏關于茶葉的教育，所以新網站提供公司的茶葉來自哪里、有哪些不同種類等深入知識。

另一種見解來自對零售渠道的觀察。Edelstein發現，公司的一種茶若有十盒放在雜貨店貨架上而不是五盒時，銷售會翻番。他稱之為“廣告牌效應”，反映出更多量的產品在貨架上，起到了茶的廣告牌作用。

廣告牌效應被復制到了網站上，在頁面頂部有個導航條，顯示公司提供的每一種茶的包裝盒圖片。

階段 #2 營銷新的網站

當新網站建好上線后，預算的局限才真正開始表現出來。

Edelstein表示，“我們希望（我們的顧客）替我們做營銷，因為我們沒有預算（大量）投廣告。”

結果是營銷努力很大程度依賴于熱心的顧客，以分享他們對公司及其產品的熱愛為基礎。

Edelstein鼓勵分享，通過一系列提議和措施：
o 發送給朋友在網站注冊可以得到5美元禮品
o 向朋友分享的顧客可獎勵積分
o 購買的顧客可獎勵積分
o 利用Facebook的“like”按鈕
o 主頁上用widget推廣博客、Facebook和Twitter的內容

整體營銷策略包含三個主要領域：

#1 內容營銷

在鼓勵顧客分享他們對公司的熱愛方面，內容營銷已成為一個主要成分。想法是，公司提供的內容越是有意義，公司所期待的顧客就越多會通過社會化媒體渠道來分享這些內容。

內容來自公司發送的郵件、每月發布的四或五個博客帖子，并且積極利用社會化媒體提供促銷，鼓勵與顧客的交流。

Edelstein說，內容營銷的未來目標是，形成一種內容分享或分發的模式，公司有針對信息性、教育性內容的博客伙伴和發布伙伴，取代只是為了SEO和鏈接建設為目的的促銷內容。這一想法打算以一種安安靜靜推銷其產品的方式，來分享和促動公司的內容。

#2 獎勵和激勵計劃

目前，顧客能得到獎勵積分，每100積分可得10美元禮品。積分獲得有三種方式：
o 注冊一個賬戶得10個積分
o 在網站每消費1美元得1個積分
o 每分享一個所得到的禮品可得5個積分

這個計劃起到三重目的——它建立了顧客數據庫，它推動了銷售，它在把推廣分享作為一種營銷努力方面是主要部分。

#3 郵件

在網站重新設計之前，該公司大約每周利用一次郵件，但郵件內容嚴重傾向于促銷和打折。對于一個優質品牌，太多的打折會損害形象。Edelstein意識到了這個問題，但促銷郵件的發送，能推動收入。

在網站重新設計之后，郵件的發送頻率沒有改變。然而，郵件的類型有了改變，作為新的營銷嘗試的一部分。公司目前依然發送促銷型郵件，但也發送事務型和內容型的郵件。這意味著促銷型郵件的發送頻率被大幅降低了。Edelstein發現，內容型和事務型郵件的發送，既能提高打開率，又能帶來實際銷售。

結果

考慮到預算限制和時間倉促，對于網站的重新設計、品牌重建和翻新營銷努力來說，結果非常令人印象深刻。以下數字是新網站上線前與上線后（2010年9-12月）的對比。

營收
o 整體收入上升34%

轉化
o 轉化率提高到5.79%，較上線前提升63%
o 回訪者的轉化率提升20%，從6.24%提高到7.49%
o 新訪客的轉化率提升17%，從2.77%提高到3.26%
o 自然（非付費）搜索流量的轉化提升85%，從2.14%提高到3.98%

網站訪問者
o 彈出率下降14.5%，從42.11%降至36%
o 總體頁面瀏覽數提升20%
o 平均頁面瀏覽數提升6.34%，從5.33升至5.67
o 退出率降低9.62%，從20.37%降至18.41%

內容營銷
o 在e-newsletter發出的當天，銷售額比平均日銷售額要高300%
o 基于內容的郵件比促銷郵件的打開率要高14%：內容郵件的打開率為3.51%，標準的促銷郵件打開率為3.135%
o 博客訪問減少了僅3%（Edelstein預期是增加），但每次訪問的價值（value-per-visit）提升350%，從每次訪問0.69美元提高到每次訪問3.11美元——這一指標基于Google Analytics，美元數指的是博客的每個訪問者消費的平均金額

Facebook帶來的流量
o 增加135%
o 網站上線后Facebook的Fans增加10%

優惠券
o 通過發給朋友系統發出的給予新顧客5美元禮品中有13%得到了兌換
o newsletter注冊中有15%得到兌換并轉變為銷售

關于此文的有用鏈接：

創意樣例（見下）
1.?Old homepage
2.?New homepage
3.?Consumer newsletter
4.?Old promo email
5.?New promo email

Two Leaves and a Bud 兩片葉子一片芽 公司網站

1. 原來的主頁

2. 新的主頁

3. newsletter

4. 原來的促銷郵件

5. 新的促銷郵件

（以上所有內容和圖片均來自MarketingSherpa的原帖）

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另外，補充一個Two Leaves and a Bud公司網站的菜單式樣（還得翻墻…）

來源：http://blog.sina.com.cn/s/blog_586631940100oive.html