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這兩天訂閱號(hào)大改版的事情，幾乎已經(jīng)被各種文章刷屏，從如何起標(biāo)題、做題圖的各種攻略到各種推測(cè)、意見(jiàn)建議，文章繁多。可以看得出，面對(duì)變化，運(yùn)營(yíng)者們對(duì)于平臺(tái)改版正做著積極應(yīng)對(duì)對(duì)策。在大家反饋中，被提及最多的就是改的像“信息流”了，恰好借此機(jī)會(huì)，可以信息流相關(guān)的知識(shí)點(diǎn)做個(gè)簡(jiǎn)單的梳理，也算是做個(gè)筆記和大家一起分享。

本文主要從以下四方面展開(kāi)：

1. 信息流概念介紹
2. 信息流案例簡(jiǎn)介
3. 訂閱號(hào)“信息流”解構(gòu)
4. 改版?zhèn)€人想法

1. 信息流概念

信息流通常是指信息源將信息單元以流的方式以平臺(tái)為載體傳輸給到信息接收方。

• 信息源：通常為信息的提供方，比如資訊類APP可能是一個(gè)官方賬號(hào)發(fā)起信息內(nèi)容，也可以是多個(gè)非官方賬號(hào)、普通用戶賬號(hào)等。
• 平臺(tái)載體：社交類APP、資訊類APP、垂直門戶網(wǎng)站等都可以作為信息流傳送的載體。
• 信息單元：是單個(gè)信息內(nèi)容的構(gòu)成單元，一個(gè)單元包含多個(gè)元素，但展現(xiàn)形式基本固定，每個(gè)元素傳達(dá)一類信息，比如一條微博可以是一個(gè)信息單元，一條朋友圈是一個(gè)信息單元，一條新聞是一個(gè)信息單元，一張圖片是一個(gè)信息單元……
• 排序方式：多個(gè)信息單元排列組合后，以流的方式送達(dá)給到接受方，比如流行的按時(shí)間排序（朋友圈）、按熱度排序、按興趣愛(ài)好等個(gè)性化推薦展示等。
• 流的概念：體現(xiàn)在實(shí)時(shí)“動(dòng)態(tài)”，不斷更新的信息單元實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地呈現(xiàn)給信息接受方。狹義地講，只有信息源傳送的信息單元足夠多時(shí)，才能構(gòu)成流，所以若一個(gè)資訊APP，每天固定幾篇內(nèi)容，我們不一般不稱之為信息流產(chǎn)品，當(dāng)信息單元足夠多動(dòng)態(tài)呈現(xiàn)時(shí)，一般會(huì)稱之為信息流。所以信息源、信息單元的數(shù)量和動(dòng)態(tài)形態(tài)往往是一個(gè)重要指標(biāo)。
• 信息噪音：在若干信息單元中，加入?yún)^(qū)別于信息單元結(jié)構(gòu)的內(nèi)容時(shí)，我們可以認(rèn)為是信息噪音，比如廣告、推薦。噪音過(guò)多時(shí)會(huì)影響用戶體驗(yàn)；噪音較少時(shí)，用戶無(wú)感知，運(yùn)營(yíng)者們可以將噪音進(jìn)行一定程度地向內(nèi)容單元轉(zhuǎn)化。

2. 案例簡(jiǎn)介

我們?nèi)タ匆粋€(gè)信息流平臺(tái)產(chǎn)品時(shí)，就可以用上述的結(jié)構(gòu)拆分分析：

• 信息源：賬號(hào)數(shù)量、賬號(hào)關(guān)系；
• 信息單元：內(nèi)容展示、內(nèi)容構(gòu)成等；
• 排序方法：時(shí)間、推薦等；
• 用戶瀏覽：主動(dòng)刷新看新動(dòng)態(tài)、被動(dòng)接收新動(dòng)態(tài)等。

平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者需要對(duì)信息源的賬號(hào)與賬號(hào)之間關(guān)系強(qiáng)弱，賬號(hào)數(shù)量量級(jí)、賬號(hào)種類屬性等多個(gè)維度去梳理運(yùn)營(yíng)策略。

信息單元，展示在用戶視野最重要的元素，抓住用戶瀏覽打開(kāi)的關(guān)鍵。

• 常規(guī)的元素：標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、圖片
• 其他元素：點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)、賬號(hào)相關(guān)

標(biāo)題：對(duì)信息的概括

導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)標(biāo)題信息的補(bǔ)充

圖片：對(duì)信息的視覺(jué)表達(dá)

互動(dòng)：對(duì)信息的質(zhì)量推薦

（1）豆瓣：標(biāo)題+導(dǎo)語(yǔ)+作者+右側(cè)封面小圖+（附屬標(biāo)簽）

（2）知乎：標(biāo)題+原文部分+互動(dòng)數(shù)（贊同/評(píng)論/關(guān)注）+（右側(cè)封面小圖）

關(guān)注內(nèi)容和推薦內(nèi)容的內(nèi)容頁(yè)卡會(huì)多一個(gè)作者+時(shí)間動(dòng)態(tài)

（3）今日頭條：標(biāo)題+多圖+作者+評(píng)論數(shù)+時(shí)間動(dòng)態(tài)

關(guān)注內(nèi)容：作者相關(guān)信息（頭像+名稱+作者簡(jiǎn)介），內(nèi)容+圖片（動(dòng)圖）+互動(dòng)通欄

（4）小紅書：封面圖+標(biāo)題+作者+點(diǎn)贊數(shù)，關(guān)注內(nèi)容：作者+時(shí)間動(dòng)態(tài)+多圖+標(biāo)題+互動(dòng)數(shù)

從不同產(chǎn)品的信息單元可以直觀地看出信息傳達(dá)的主要內(nèi)容，小紅書重圖片和點(diǎn)贊互動(dòng)，今日頭條重標(biāo)題和圖片引導(dǎo)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初，對(duì)信息單元想要傳達(dá)的信息元素，需要仔細(xì)考慮。

信息內(nèi)容單元元素目前基本以這些為主排列組合，每個(gè)元素主要是通過(guò)交互視覺(jué)上的占比體現(xiàn)重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)維度。比如互動(dòng)情況可以間接給用戶參考，該條內(nèi)容是否值得打開(kāi)；比如時(shí)間動(dòng)態(tài)可以幫助用戶了解內(nèi)容新鮮度；

是否在內(nèi)容單元里加入這些元素都要根據(jù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況而定，比如一個(gè)平臺(tái)如果本身用戶互動(dòng)較差，仍然在內(nèi)容單元里加上點(diǎn)贊等元素，可能反而對(duì)用戶形成一定的負(fù)面反饋；所以在構(gòu)建一個(gè)內(nèi)容單元時(shí)，根據(jù)產(chǎn)品不同階段用戶表現(xiàn)（用戶體量、活躍度等）去挑選重點(diǎn)。

信息流廣告這個(gè)特殊衍生物，則是一個(gè)和內(nèi)容單元結(jié)構(gòu)類似，用戶無(wú)感知差異化，場(chǎng)景代入感強(qiáng)，結(jié)合平臺(tái)特色，開(kāi)拓出的轉(zhuǎn)化較好的廣告形式。這里我們可以考慮為信息噪音的設(shè)計(jì)和控制。

不同的排序方式也意味著流量分配的不同：

• 豆瓣：個(gè)性化推薦
• 今日頭條：關(guān)注模塊時(shí)間排序，推薦模塊個(gè)性化推薦
• 知乎：關(guān)注模塊時(shí)間排序，推薦模塊個(gè)性化推薦
• 小紅書：關(guān)注模塊時(shí)間排序，發(fā)現(xiàn)模塊個(gè)性化推薦
• 微博：關(guān)注模塊時(shí)間排序，熱度模塊熱度推薦
• 朋友圈：時(shí)間排序
• UC瀏覽器：關(guān)注模塊時(shí)間排序，推薦模塊個(gè)性化推薦
• ……

時(shí)間排序、熱度排序、個(gè)性化推薦等，純時(shí)間排序是相對(duì)流量均等的分配，純熱度排序流量會(huì)形成馬太效應(yīng)，頭部流量集中度越來(lái)越多，內(nèi)容單元量級(jí)很大的情況下，個(gè)性化推薦排序流量分發(fā)效率會(huì)提升，當(dāng)然也意味著會(huì)受算法模型控制。

當(dāng)我們?nèi)タ匆豢钚畔⒘鳟a(chǎn)品時(shí)，基本可以從以上這幾個(gè)層面去拆解展開(kāi)。

3. 訂閱號(hào)信息解構(gòu)

回到本次訂閱號(hào)的改版，從上述幾個(gè)維度來(lái)看的話，最主要的變化體現(xiàn)在信息單元，信息單元的元素變化：

• 原：賬號(hào)右側(cè)封面小圖+賬號(hào)名+標(biāo)題+時(shí)間動(dòng)態(tài)+未讀數(shù)量小紅點(diǎn)
• ?現(xiàn)在：賬號(hào)小頭像+賬號(hào)名+標(biāo)題+通欄封面大圖+時(shí)間動(dòng)態(tài)+好友閱讀互動(dòng)+多條內(nèi)容（可折疊，不可逆）

以新增的“幾個(gè)朋友讀過(guò)”為例，基于微信自身的強(qiáng)社交關(guān)系，信息單元的新增該條元素，暗含的則是好友推薦的信息潛在表達(dá)。

由于圖片在信息單元的構(gòu)成上占據(jù)了較大的比重，很多運(yùn)營(yíng)人員為了豐富信息單元元素，甚至在圖片上開(kāi)始加上了比如點(diǎn)贊數(shù)等樣式，圖片的運(yùn)營(yíng)對(duì)打開(kāi)率的影響似乎非常大了。

從交互樣式上，現(xiàn)在的內(nèi)容單元和主流的信息流產(chǎn)品非常像，并且遵從了時(shí)間動(dòng)態(tài)刷新的排序方法，但從嚴(yán)格意義來(lái)說(shuō)，是否構(gòu)成信息“流”，有一點(diǎn)很重要：信息單元的動(dòng)態(tài)變化情況。很多信息流的產(chǎn)品通常都是關(guān)注+推薦組成，推薦為主，關(guān)注為輔，因?yàn)殛P(guān)注的更新是有限的，而推薦的更新是可持續(xù)的。

除了一些號(hào)像“上海發(fā)布”等媒體號(hào)一天可以多次外，多數(shù)訂閱號(hào)每天只能發(fā)一次，如果一個(gè)用戶關(guān)注訂閱號(hào)數(shù)量較少，動(dòng)態(tài)的刷新是有限的；如果一個(gè)用戶關(guān)注的訂閱號(hào)數(shù)量相當(dāng)繁多，那么內(nèi)容單元的不斷動(dòng)態(tài)刷新，用戶收到的信息單元不斷流動(dòng)……

由于看不到微信訂閱號(hào)關(guān)注數(shù)量的相關(guān)數(shù)據(jù)，我們只能去假設(shè)推衍模型去推測(cè)，比如下圖模型，是我假設(shè)關(guān)注訂閱號(hào)數(shù)量非常多的用戶只占少數(shù)進(jìn)行的推衍：

以iPhone 8為例，原賬號(hào)列表頁(yè)一屏8-9個(gè)賬號(hào)，假設(shè)關(guān)注20個(gè)號(hào)左右（2屏）的用戶占比高達(dá)80%，那么以題圖+標(biāo)題為主的單元模塊，按時(shí)間排序，閱讀效率在正常情況下應(yīng)該是會(huì)提升的（當(dāng)然還是得看最后數(shù)據(jù)）；

如果關(guān)注訂閱號(hào)數(shù)量極多，關(guān)注幾百個(gè)的用戶體量占了80%，那么現(xiàn)在的交互展現(xiàn)方式，大量不符合用戶喜好的內(nèi)容容易在傳達(dá)過(guò)程中轉(zhuǎn)化成信息噪音，取關(guān)率便會(huì)隨之增加。用戶自主通過(guò)關(guān)注和取關(guān)的主動(dòng)行為對(duì)賬號(hào)信息進(jìn)行篩選和清洗。

從用戶路徑的緯度看：

• 原用戶路徑：打開(kāi)賬號(hào)-打開(kāi)內(nèi)容
• 現(xiàn)用戶路徑：打開(kāi)內(nèi)容-（進(jìn)入賬號(hào)）

先進(jìn)入賬號(hào)，利于賬號(hào)的消費(fèi)，先進(jìn)入內(nèi)容，利于內(nèi)容的消費(fèi)，消費(fèi)步驟的變化，意味著粉絲價(jià)值也會(huì)發(fā)生變化，前者單個(gè)粉絲的價(jià)值可能更大于后者，就好比微信粉絲可能幾塊錢，今日頭條一個(gè)粉絲可能幾毛錢。價(jià)值變現(xiàn)也會(huì)產(chǎn)生差異，這就是很多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者所面臨的新挑戰(zhàn)。

至于是否會(huì)加入其他信息噪音，如好友在看的訂閱號(hào)推薦，比如好友在讀的熱文等，將取決于未來(lái)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)：用戶關(guān)注賬號(hào)數(shù)量的表現(xiàn)、用戶閱讀文章數(shù)量的表現(xiàn)等。

4. 個(gè)人想法

最后，我想先簡(jiǎn)單表達(dá)一下訂閱號(hào)這次改版?zhèn)€人的一些態(tài)度和想法：

（1） 破而后立很難得

改版迭代，對(duì)于很多用戶體量小的APP來(lái)說(shuō)，每個(gè)版本迭代把之前做的從邏輯到交互推翻重來(lái)可能是常有的事，而對(duì)于用戶體量很大、用戶習(xí)慣穩(wěn)定、數(shù)據(jù)穩(wěn)定（哪怕是穩(wěn)定的跌）的產(chǎn)品而言，大刀闊斧的改動(dòng)一定是很慎重的事，改變甚至有些許“改革”的意味，打破原有規(guī)則，勢(shì)必會(huì)對(duì)不同用戶利益進(jìn)行重新分配，用戶體驗(yàn)也意味著洗牌。遇到瓶頸，擁抱變化，破而后立的態(tài)度確實(shí)很難得。

（2）信息流交互大勢(shì)所趨

雖然訂閱號(hào)在數(shù)據(jù)上兩者之間暫時(shí)還未有比對(duì)，但在各種資訊APP、社交APP、電商APP中，信息流的瀏覽方式大家都在用，說(shuō)明一定程度上，提升閱讀效率信息流可能真的是趨勢(shì)。只是同質(zhì)化后，失去了本身的產(chǎn)品特色。

（3）內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者角色身份者受影響較大

對(duì)于普通用戶而言，可能就是換個(gè)閱讀習(xí)慣的方式，經(jīng)過(guò)一階段的習(xí)慣培養(yǎng)，可能很快就會(huì)適應(yīng)，交互樣式上肯定還會(huì)有小微程度的不斷優(yōu)化。個(gè)人覺(jué)得影響最大的層面是賬號(hào)的站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)，當(dāng)不強(qiáng)調(diào)一個(gè)訂閱號(hào)的賬號(hào)身份時(shí)，通過(guò)比如利用菜單的各種站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)策略就需要做出調(diào)整，但可能利用內(nèi)容結(jié)合小程序有更大的空間拓展。

（4）取關(guān)入口變淺，好事一件，如果是希望借助把入口埋深留住用戶粉絲，本身就不大科學(xué)，畢竟“強(qiáng)扭的瓜不甜”。

本文由 @斜小歪 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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