本文主要是以享物說為例，從平臺運營這個角度闡述完全與現實貨幣脫鉤的積分制交易模式是如何促進中觀調控能力的，同時從平臺治理角度分析該模式需要關注的生態問題。enjoy~

最近持續關注的一個產品讓我非常興奮，它是2017年10月18日上線的小程序賽道上冉冉升起的新星、是上線5個月即獲得600萬用戶且留存率超過50%的增長黑客、是5個月斬獲三輪融資估值2.5億美金的現象級產品、是二手電商平臺的新物種，這就是“C2C的閑置物品互送平臺-享物說”。

享物說的產品邏輯是：用戶可以通過送出商品、登錄簽到、邀請用戶等方式獲得積分“小紅花”，用小紅花可以“購買”其他用戶發布在平臺上的商品，也可以用來打賞點贊。

它和閑魚/轉轉最大的不同是：完全不和真實貨幣掛鉤，完全不和真實貨幣掛鉤，完全不和真實貨幣掛鉤?！靶〖t花”是唯一換取商品的信用憑證和計價單位。

可以這么說：享物說自己創造了一個交易王國，在這個王國里，“小紅花”是唯一的硬通貨，完全不合真實貨幣掛鉤或對標，平臺可以應用自己的貨幣政策和財政政策刺激這個王國的生產。毫無疑問，這對一個經濟學專業的學生而言，是一件極其令人興奮的課題。

電商平臺建立自己的積分體系是常態，比如京東的京豆、天貓的積分，但像享物說這樣完全不和真實貨幣掛鉤并且交易效率如此之高的電商平臺，著實少見。

1. 二手交易的最大問題

消費者在購買二手商品和正常商品時決策心理最大的不同是什么？

這是42章經作者曲凱用來解釋二手交易心理的一張圖，當用戶在購買二手商品時最大的心理一般是：”這個商品值不值得買？“這也是二手市場最大的交易成本——商品的估值問題，我把這種決策心理叫做交易摩擦心理。因此，很多時候二手交易市場會出現這兩個問題：

• 檸檬市場問題：壞商品會擠走好商品。
• 市場的交易效率低：傳統二手交易平臺上一件物品的成交周期大概是20多天，一年只有不到20%的物品能夠順利成交——源自徐志斌文章

為了解決二手交易市場的扭曲問題，一般而言都是通過值得信任的第三方平臺進行估值背書，減少交易摩擦，但這么做的后果是成本高效率低，適合客單價高的品類，如經常這么打廣告的二手車平臺：

上面說了二手市場的買家心理，現在我們來分析一下賣家會有什么心理：

• 處置效應：如果讓你賣掉你手里的手機，你會如何給它定價？除了新舊等因素外，人們一定會參考購入時的價格，然后在這個價格上打一個折扣。這本來是沒有什么問題的，但是購入時和賣出時兩個時間點的市場環境可能發生了變化，我們不應該基于購入時價格，而應基于現在的市場環境和未來走勢定價。我們經常會發現很多股票持有者在股價一直下跌的熊市時，死也不愿意賣出股票。這也是二手交易平臺的一個重要問題，賣家定價基于購入時價格不與現在的市場環境掛鉤，導致交易難度大。
• 稟賦效應：行為經濟學上有一個實驗，將一個班級的學生隨機分成兩組，其中一組的學生每人發一個杯子，然后讓持有杯子的一組學生給出愿意賣出杯子的價格，另一組沒有杯子的學生給出愿意買杯子的價格，持有杯子的學生要價明顯要比沒有杯子的出價高2美元左右，因此，在二手市場里，賣家的出價一般都是高于買家的心理價位的，交易產生的難度會增加。

買家很難判斷該不該買的交易摩擦心理、賣家的處置效應和稟賦效應心理是二手交易市場重要的經濟學，享物說是用一套什么機制解決的呢？

2. 享物說：引入積分作為平臺貨幣

獲取商品與現實貨幣完全脫鉤，引入積分“小紅花”作為唯一交易憑證和計價單位，這是享物說的差異化所在，這會帶來什么什么效果呢？

• 用戶心理狀態的改變：用戶在使用享物說的時候，會是一個處理閑置用品而不是交易的心理狀態，當“送”出一件商品時，會處于一種開心的精神狀態，既有處理完一件用不著的商品時的釋放感、也會有送禮物時的小幸福感。這也許正是創始人孫碩的初心，享物說更像是一個二手商品流通社區而非交易平臺。
• 錨定效應的失效：代幣模式使得平臺上的物品去價格化了，人們會更多的去關注物品本身的價值和自己需要的程度，而不是去對標價格是否值得購買，因為用戶無法將商品與現實世界的價格體系進行錨定，這能很好地降低買家的交易摩擦心理。
• 處置效應和稟賦效應的失效：當賣家進入的是一個流通社區而非交易平臺，并且也無法按照現實世界的價格體系對商品定價，這個時候處置效應和稟賦效應就會失效，賣家不會定出特別高的價格，交易難度就會降低。我今天晚上送出了一個商品只定價了10個小紅花，定這個價格的邏輯完全沒參考任何東西。

享物說的這套模式帶來的數據效果是：平臺上80%的物品能夠在一周內送出；平臺售后問題很少；交易用戶留存率60%以上；5個月獲得600萬用戶，現在已經800萬了。

我今天晚上在平臺上發布了一個商品（一個小米充電寶/一個自拍桿/一個多功能充電線），1小時就送出去了，選擇在規定的時間上門取件，對方領取了免郵券，交易成本很低。大家也可以試試在上面發布一個商品，你會發現很快就能送出。

上面一直在說完全與現實貨幣脫鉤的代幣模式是如何改變買家和賣家心理的，那么這套模式對于平臺來說有什么作用呢？

3. 平臺的中觀調控能力更強了

對平臺來說，該怎么定義”中觀調控“呢？

作為一個平臺，無論是c2c還是b2c，亦或是c2m等等，一定都會有各種角色，可能是購買服務或商品的消費者，滴滴平臺上的司機，淘寶上的小賣家，京東上的大公司，美團上的餐飲企業，途家上的民宿老板等等，平臺存在的意義也正是為這些角色服務，讓交易環節更安全便捷、讓價值鏈流轉更高效低成本、讓消費者享受到更好的服務和商品。

這些角色也一定會在各種場景下發生各種行為，這些行為有好有壞，比如部分滴滴司機不愿意接距離近的訂單而謊稱堵車讓乘客取消訂單、部分京東淘寶上的賣家刷單提高產品的搜索權重和好評，而作為平臺的職責是什么呢？前面說了，平臺存在的價值是讓交易環節更安全便捷、讓價值鏈流轉更高效低成本、讓消費者享受到更好的服務和商品。這個時候，中觀調控就非常重要了，平臺需要通過制度、流程、產品、營銷等引導各種角色產生我們期望的行為（比如不要刷單，不要取消訂單，不要在車上吸煙等等），引致商家在最終的產品和服務上競爭，讓好服務和好商品得到鼓勵，最終推動平臺的繁榮。因此，平臺治理和平臺運營是平臺兩個非常重要的中觀調控手段。

下面我將以享物說為例，從平臺運營這個角度闡述完全與現實貨幣脫鉤的積分制交易模式是如何促進中觀調控能力的，同時從平臺治理角度分析該模式需要關注的生態問題。

3.1 平臺運營

我想先跟大家一起來思考一個問題，作為一個二手商品流通平臺，什么是最關鍵的節點？

毫無疑問是足夠多的商品，足夠多的需求以及足夠多的交易。

在第二部分我們分析了在二手市場，賣家和買家都會面臨很多心理問題，因此導致交易產生難度大，但完全與現實貨幣脫鉤的積分制創造性地解決了這個問題。

在完全與現實貨幣脫鉤的積分制條件下，平臺可以如何讓商品更多、需求更旺、交易更頻繁呢？

貨幣政策：在享物說里，唯一能兌換到商品的硬通貨是小紅花，可以這么說，用戶手里有多少小紅花，決定了其能有多大的需求，完成多少交易。

這么一想似乎很簡單，為了刺激需求，無非就是增加用戶手中的小紅花嘛，平臺可以像央媽一樣多印一些小紅花，但要根據現在的供給情況，不要盲目的印，否則只能增加通貨膨脹，讓商品價格更貴。

據說享物說的團隊寫了90多條公式保障這個機制良好地運行。

印完了錢，怎么發給用戶呢？這是讓很多產品經理和運營非常嫉妒的一點了，正是這套完全與現實貨幣脫鉤的交易模式，讓享物說的活躍度/留存率非常高，我們先來看看官方平臺公布的小紅花獲取”秘笈“吧：

• 分享微信群：1-20朵
• 完善資料：30朵
• 發布寶貝：5朵
• 首次送出寶貝：5朵
• 發布感謝視頻：10朵
• 邀請新用戶：20-120朵
• 分享朋友圈：5-15朵
• 我邀請的人首次拍到寶貝：50-100朵
• 我邀請的人首次送出寶貝：100-150朵
• 每日登錄：1-70朵
• 被關注：1朵
• 我邀請的人邀請新用戶：5-10朵

做過增長的同學應該非常熟悉這些手段了吧，平臺印的錢就是通過這些方式發給用戶增加其購買力。

徐志斌在其文章中說道：平臺通過運營活動，例如新品拍賣、抽獎等方式給積分賦予一定的價值，然后通過積分去吸引用戶使用。設計一套基于積分獎勵機制，來促進用戶為平臺做貢獻，例如拉新、供給等。有了基礎供給后，用戶可以用積分去購買進行消耗。用戶積分消耗完后，又需要通過任務或發布賣出去獲得新積分。從而這套系統實現循環。這些正是享物說留存的關鍵。

有了更多的需求也就能進一步刺激更多的商品供給了，與人民幣完全脫鉤的代幣制模式，讓交易摩擦心理降到最低，這是享物說獨特的活力。

3.2 平臺治理

我為什么要在中觀調控這一塊說到平臺治理呢，因為任何一種商業模式的平臺，在引入越來越多的角色之后，一定會有很多行為發生，這些行為有的好有的壞，壞行為會破壞生態，要制止；好行為能刺激增長，要鼓勵。而這，都是平臺需要去運用策略、產品、流程、制度進行調控的，調控的好，平臺將走向繁榮；調控的差，平臺覆滅也不是不可能。我想簡單說幾種享物說上可能會發生的不好的行為：

• 違禁商品流通：法律法規禁止的商品流通，可能會引發平臺的政府公關危機。
• 虛假發貨：為了賺取小紅花，虛假上傳商品。
• 過分營銷：我不知道享物說最終版是要走向交易平臺還是社區，但當一個平臺有了價值之后，牟利的人一定會到來，通過各種營銷擾亂調性。

這幾個問題是我目前能想到最可能發生的生態問題，是需要平臺去通過流程優化/制度設計/產品設計/策略助推去進行治理的。

4. 變現模式

最后，在這里簡單聊下享物說的變現模式，我們先思考一下政府是如何”盈利“的？

稅收、賣地、國營企業是政府”賺錢“的幾種常見模式。

套用到商業世界，大家是不是感覺到非常熟悉了，互聯網企業無非也是通過這些方式去盈利的：

• 稅收：平臺經常采用扣點的方式獲利，這一點不太適合享物說，因為它本來就是和現實貨幣完全脫鉤的。
• 國營企業：典型的如京東的自營模式（作為零售商賺差價）、自己打造的京造品牌（作為品牌商享有定價權）。
• 賣地：平臺的各種廣告位、數據產品、自研工具等等，我認為這是目前享物說主要贏利點，從享物說的前臺看到，它也正在吸引商家入駐。

5. 結語

買家的交易摩擦心理，賣家的稟賦效應和處置效應，是限制二手商品流通的主要經濟學原理，享物說用了一套完全與現實貨幣脫鉤的積分制模式創造地解決了這個問題，并且用戶數、交易量、留存率、商品流轉效率的數據是如此的好看。

42章經作者曲凱這么評價過享物說：享物說其實是微信里長出的一個“國家”，有自己的“國民”，這些“國民”需要特別的勞動來收獲，而享物說自身也還有發行新貨幣的權利，和防止通貨膨脹或緊縮的責任。

當然這里有一個前提，完全不和現實貨幣掛鉤的代幣模式只適合客單價較低的日常生活類用品，像客單價極高的二手車、二手房、昂貴的二手電子產品不適合，首賣家在賣這些商品時的心理狀態就是交易獲利而非送禮物，處置效應會非常明顯，因為用戶在購買這些產品時花費了很多錢。

#專欄作家#

平章大人，本名“方磊”，公眾號：『平章大人』，人人都是產品經理專欄作家，就職京東商城-平臺生態部。專注無界零售、平臺生態、行為經濟和營銷科學化領域研究。

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題圖來源于網絡