微信的操作系統之路

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  • 本文轉自:42章經(ID:myfortytwo)
  • 作者:陸樹燊

這些年來,中國互聯網很少有像微信這樣影響巨大的產品。因此,今天我想基于微信發展過程中的關鍵決策,提供一些思考。

我會從四個部分分析它:

  1. 用戶在微信發展早期對它的定位:聊天工具。
  2. 本周引發最多討論的問題:朋友圈和公眾號的內容生態。
  3. 微信的商業化探索。2013 年騰訊年會,總裁劉熾平喊出了這個口號:微信商業化的元年到了。
  4. 最后,微信有好幾年沒有動作,滿世界都在說微信老了,于是才有今天的第四部分:小程序。

每一款產品的誕生都有它的特定條件。在分析微信的時候,我們不能輕易地說:“如果不是張小龍來做微信…”,或者 “如果微信團隊之前沒有做過 QQ 郵箱…” 。

這種推理是沒有意義的,人沒法兩次踏進同一條河流。

微信的發展,與團隊之前在 QQ 郵箱上的努力有非常大的關系。QQ 郵箱所經歷的嘗試,成為了微信團隊策略曲線的重要組成部分。這些寶貴的經驗,加上張小龍自己對社交產品、聊天工具、生態的理解,才有了微信在短短幾年中的崛起。

我們先來簡單回顧微信的早期定位:聊天工具。

今天,大家每天用微信基本上還是用來聊天、發文字、發圖片、發語音。從版本發展來看,1.0 到 2.0,微信圍繞聊天工具完善了基本功能。2.0 之后的 2.1、2.2、2.5、3.0、3.5 全都在干一件事情:讓大家加更多的好友。

當時還有很多別的聊天工具:阿里有來往,運營商有飛聊翼聊沃聊,360 有 “口信”,這些產品都完成了微信在 1.0 和 2.0 版本時期做的事情。不同的是,微信在 2.1 – 3.5 版本中完成了關系鏈的奠定,樹立了今日的護城河:用戶關系鏈。

4.0 版本,微信迎來了朋友圈和公眾號,整個生態初具模型。4.2 視頻通話,4.5 實時對講,這些是對聊天工具的簡單補充。

5.0 版本,微信加入了游戲中心、微信支付、表情商店。這三件事情的目標都是賺錢。5.4 版本微信開始支持全局搜索,6.1 版本微信紅包誕生,6.5.2 版本小程序正式發布。

在簡單回顧后,我們進入第一部分,作為聊天工具的微信。

作為聊天工具,微信是抄襲還是創新?

這是一個很敏感話題,微信的 “按住說話” 參照的是 Talkbox,但基于用戶通訊錄建立社交連接,這點參照的是 Kik,這款 App 當時在美國兩周時間席卷百萬用戶的時候,靠的就是通訊錄的關系。

在 PC 互聯網時代,中國互聯網產品是沒有通訊錄關系的。郵箱都有通訊錄功能,但中國人不愛用郵箱,更不愛給通訊錄加備注,所以查找聯系人的效率很低。

移動互聯網讓用戶的手機變成了電腦,手機通訊錄第一次可以被軟件平臺抓取。Kik 當時就靠抓取用戶通訊錄來進行病毒傳播。

但微信一開始不干這個事兒,它覺得可以用 QQ 賬號來打通用戶關系鏈。它做一個手機軟件,輸入 QQ 賬號就可以把所有好友都導進來(如果對方也有微信)。很可惜,這個策略沒有成功,最后,微信才參照 Kik 做了通訊錄抓取。

微信在推廣 “按住說話” 上也經歷了一些波折。前幾年大家走在路上看到一個人對著手機說話,說一句停一下,說一句停一下,會覺得非常奇怪。這說明對講機是一種需要被教育的使用習慣。

更重要的是,這個功能當時還面臨流量問題。2011 年的流量很貴。 因此,當 Talkbox 等產品對聲音質量提出了很高的要求,微信卻大幅壓縮了語音、圖片的質量,因為微信一直信奉為用戶節省流量的原則。今天很多人對朋友圈的圖片質量不滿意,也跟微信的流量策略有關。

今天大家都覺得移動化理所當然,但不要忘了在 2011 年的時候,電腦端才是大家的主戰場,李彥宏還說過移動互聯網只是互聯網的延伸。

如果微信也這么想,語音功能這種費流量的功能可能就沒有了,但團隊相信了技術進步會使得流量價格下降,才會 all in 在手機端。

做不做 “消息已讀”?團隊也糾結了很久。一把手、二把手兩個人吵了三天三夜,直到今天看來這個策略還是很奇葩的:除了微信,其他像 iMessage、Whatsapp、QQ、釘釘、陌陌這些通訊工具全做有消息 “已讀” 狀態。

做不做 “地圖定位”?這是很多用戶的呼聲。記得當時有一個外企的朋友問我,微信能不能不要做地圖定位功能,很多人會顧慮這個問題,家屬查崗問你在哪里,發個定位給我,這時發過去就完蛋了(笑)。

微信最后還是做了這個功能,但是用戶可以修改發出的地址。這樣一來,查崗的功能就不存在了。我們不是想取悅這幫有難言之隱的人,而是不想得罪他們,微信只是在還原真實的世界里的需求場景。

做不做視頻通話?這個功能在 2011 年的 9 月份就已經做好了,比朋友圈都早,但等到 2014、2015 年才發布,怕運營商會施加壓力。媒體上評論人不斷講微信的視頻通話和語音通話功能會消滅電話,但即便到了今天,微信也沒有真正替代電話。

做不做 PC 版?微信大概到了 2013、2014 年才出現 Web 版。它的名字最早不叫 Web 微信,而是叫 “連接鍵盤”。在它的設計思想里面,電腦端只是幫你更方便打字的一個鍵盤而已。

此外,網頁、PC、Mac 版本全都不允許賬號密碼登錄,因為微信賬號體系背后有一個哲學:手機就是你,你就是手機,人在手機在,手機在人在。如果手機沒了,聊天記錄全部清空。如果微信允許 PC 端通過賬號密碼登錄。用戶離開電腦,有別人替代你收發微信,怎么辦?

做不做多賬號同時登錄?微信認為賬號就是你,你就是賬號。這是它的背后的哲學,由著這條哲學都能去理解微信很多事情。

做不做濾鏡?一開始做了,后來刪掉了。小龍希望大家以真實的面孔來面對所有人,美顏是個沒完沒了的事情。小龍有這個執念,讓世界還原真實。

微信糾結了這么多事情,大家還覺得只是簡單的抄襲那么簡單嗎?喬布斯引用畢加索的名言,好的藝術家模仿,偉大的藝術家偷竊(Good artists copy. Great artists steal)。所謂 “偷”,實際上是學習對方好的 idea,找到精髓。并且不斷探究這個功能是否可取并可為我所用。

我們可以來回顧一下微信到底做了哪些創新。比如移動支付,最早微信肯定是模仿支付寶的,因為支付寶比微信整整早了快 10 年在做移動支付這件事。

支付寶從 2004 年開始就一直在啃銀行,在推動用手機賬號來完成支付這件事情。微信把整個移動支付的流程復制過來的時候,也參考了很多支付寶的框架。

微信做了一個小小的改變。支付寶原來有登錄密碼、支付密碼、淘寶密碼,要用小寫字母、大寫字母、數字組成。這種設計加上支付寶的銀行卡、余額賬戶、優惠券、紅包、集分寶,對用戶的門檻非常高。微信全都不要??ň褪悄J一張銀行卡,沒有優惠券,密碼改成 6 位數字。

想明白微信為什么要這樣做,我們先得搞清楚微信當初最想要什么。首先,它最想要的是綁卡用戶。其次,它要抓住下沉用戶的心。支付寶的早期用戶來自淘寶,是全體網民中比較先進的。但微信要面對爸爸媽媽、爺爺奶奶。他們怎么可能記一個非常復雜的密碼呢?但 6 位數總是能記住的吧。

微信支付起來最早靠的是滴滴打車。如果沒有這個改變,當用戶趕著下車付錢的時候,他還在手機上輸密碼,某一位數字密碼輸錯了,司機就只能關起門來請用戶掏現金,那移動支付這個事兒就不用講了。

我們可以確信,如果微信沒有做這個小小的創新,移動支付絕對沒有今天這么大的影響。6 位密碼上線后,整個支付寶團隊都慌亂了。原來的密碼做得這么復雜是為了風控,結果微信現在搞成了 6 位密碼,支付寶要是照抄的話就會全亂了。但是支付寶沒辦法照著改了,因為它也看到了趨勢。

作為內容生態的微信

80% 的公眾號文章是在朋友圈被打開的,粉絲看到公眾號文章之后,分享到朋友圈。粉絲的朋友看到進行二次轉發,然后回來關注這個公眾號,基本上是這么一個閉環。如果沒有朋友圈,公眾號的繁榮也是不太可能的,靠朋友的單聊或者是群聊,傳播太慢了。

微信訂閱號改版,很多人認為公眾號可以被很輕松地取關,但團隊真想把公眾號的作者逼到另外的平臺去嗎?某種程度上是的,有一些公眾號在這里獲得不到足夠多的流量或者足夠多的關注,但微信最終的目的是留住優質的用戶、創作者、內容。這是它的平臺價值。

微信今天最大的挑戰,是它能不能跟上用戶的增長。拋開我跟微信團隊的關系,我覺得微信過去幾年確實做的不夠好,它并沒有真正跟上用戶群的成長。訂閱號改版的事情,都討論了一年多,現在才上線,這說明其實微信是有一點偶像包袱的。

很多人說微信 “倉促” 改版,其實微信想得很清楚。很簡單:原來大家看訂閱號的時候,有一條消息推過來,那個標題很吸引你你才會點過去。反正都是紅點,未讀數,都淹沒在你的聊天記錄里面,只有那個標題讓你很興奮,你才會點進去。

你點進去會先看到置頂的公眾號,要往下翻才能找到那個吸引你的標題,點擊進入公眾號,再點一下才能看到文章。我看一篇文章從一個標題吸引我,到我真正看到這篇文章,要點擊四下的動作,這個效率實在太低了。

用戶為什么要訂閱公眾號?就是因為覺得這個作者寫的還不錯,我以后還想看他的內容。你真的就那么喜歡他嗎?說不上。某種程度上你只是覺得這個人說的話我想聽一聽,甚至有時我們會因為想罵一個人而去 “圍觀” 他的公眾號。

在老版的訂閱號列表中,微信想讓你把公眾號當成一個朋友。公眾號的推送,就像朋友給你發消息一樣。但當公眾號太多過后,微信就把平等性改掉了,賦予個人用戶更高的權限:讓所有的作者在用戶的舞臺上去表演。

新版訂閱號的效率真的很高。以前我們刷訂閱號,要點四次才能看到文章,還會遺漏很多文章?,F在,你想刷就刷,沒興趣就往下翻。文章下面有一個 “幾個好友看過” 功能,是告訴你圈子里的人覺得這篇文章怎么樣,也是為了提高閱讀的效率。

我們不要老是考慮微信是不是要賺錢,是不是有商業化壓力了,是不是受競爭對手刺激。你完全不用管這件事情,你就去想想微信對它的用戶在做什么事情就好了,這就是它的思維方式。

作為現金牛的微信

這兩天訂閱號的改版,很多人都講到微信會不會在信息流里面插廣告,但微信自己不想做廣告。它在早期迫于公司的壓力,給騰訊其他產品做過導流,但是后來小龍還是頂住了,堅決不給任何內部產品做廣告。

但是盈利壓力來了,怎么辦呢?

微信就開始思考:能不能做優雅的廣告。

這些就是優雅的廣告。

騰訊新聞、騰訊微博的插件,這兩個其實是公眾號的前身,給兩款產品導了大量的流量。

應用寶這個有點狠。微信把各種 App 的下載鏈接都給擋住了,但如果你用應用寶注冊的話,可以直接跳回你的應用打開或者下載,這給了應用寶很多支持。

九宮格的效果據我所知不怎么樣,朋友圈廣告效果也沒有那么強烈,用戶看到的廣告頻率還是受到控制的。公眾號的廣告也不是騰訊強制塞給你的,是公眾號作者自己開的。

回到商業化本身。微信最想要的商業模式不是廣告,因為廣告會破壞聊天體驗。在請了許多戰略專家一起分析后,微信得出這么一套完美的商業化策略,就是游戲 + 表情 + 電商。

游戲是騰訊已經驗證成功的盈利方式,表情是因為 LINE 在表情商店上賺了很多錢,電商則更多是一種不死心的態度。QQ 時代騰訊沒有把拍拍做好,就想微信也來做電商吧。

表情商店,賣了幾套明星的收費表情,賣不下去了,所以現在全是免費的,只是用戶可以打賞作者。中國用戶跟日本用戶就是不太一樣,日本人愿意為表情付費,大部分中國用戶就不愿意。

微信對電商也很有雄心壯志。2013 年,我們做了電商、卡包、支付三套體系,希望用電商對標淘寶,卡包對標大眾點評,支付對標支付寶。

但卡包不行。2012 年,蘋果出了 Passbook,微信、支付寶都跟進了。我在這兩家企業都參與過卡包項目,產品出來后效果都不好,純粹是理想設計出來的一個產品,并沒有發現給交易環境帶來多好的變化,時間還沒到。

電商也死了。當時微信想做附近的電商,改了好幾個版本,最后發現團隊這幫人不夠懂商業。那怎么做?沒法做,所以就放下了這個事兒。

其實要做好電商、卡包,還要依賴于支付??ㄈ枰虽N、確權。拍拍沒有做起來,很大原因和當時財付通不夠靠譜有很大關系。

因此,微信當時決定先把支付做好。首先是紅包大戰,騰訊內部用的紅包 2011 年就有了,但 2013 年微信才把它做進產品里面。很多爸爸媽媽級別的人,第一次用微信支付就是用微信紅包。

紅包大戰讓阿里巴巴慌了,但其實微信紅包并沒有真給微信帶來那么多支付用戶,真正讓微信支付爆發的是打車大戰,綁卡用戶大量增長。

我有一個論斷,如果沒有支付大戰,就根本沒有中國今天 O2O 的繁榮,也沒有今天滴滴的壟斷地位,也沒有餓了么和美團的戰爭,更不用提共享單車。它真正的讓所有創業者不再需要去顧慮支付問題,商業閉環輕松完成。

作為操作系統的微信

講小程序,我反復在糾結是否應該認為這是個操作系統。在此之前,我先把原生 App、小程序、H5 之間的優劣差別列出來。

小程序實際上是介于原生 App 和 H5 的中間解決方案。

原生 App 是寄生在 iOS 和安卓里面的,如果要開發一個原生的 App,你要同時去考慮到不同的操作系統。H5 可以不用顧慮平臺,只要在瀏覽器里面就好了,但要考慮瀏覽器的適配問題。微信也是一個瀏覽器,而且在這個層面做了很多創新,最近的浮窗也算是個小創新。

在談小程序之前,我們要先談談公眾平臺。公眾平臺寄生在微信里,提供了微信關系鏈的登錄,以及基本支持框架。服務號也好,訂閱號也好,其實就是一個客服通道,公眾號的用戶可以直接在這里和客服溝通,這樣做電商就很容易了。

小程序又是建立在微信公眾平臺上面的,它一方面享受到公眾平臺的賬戶登錄、客服通道,還能享受到小程序平臺給出的更多原生接口。微信幫開發者把原生瀏覽器的重要功能提取出來,并封裝到小程序里了,門檻低了,開發者就站在巨人的肩膀上,但它讓天花板效應很明顯。

什么是天花板?每個賽道都有最優狀態,一旦開發成本低,就使得競爭白熱化了。所有人都去關注內容、營銷層面的競爭,不再關心開發能力的競爭,這是必然的結果。

小程序、服務號、訂閱號三者形成了矩陣。訂閱號的推送功能最強,但小程序獲得了開發權限的多樣性。由微信定義的 “App”,可能就是若干個訂閱號,一個服務號,一個小程序,基本就能滿足創業者的需要。小程序左手賦能商家、右手提升用戶體驗,希望取得一個平衡。小程序的成功,可以讓中國的大部分線下商業實現線上化。

我再談一下小程序的邏輯,它和微信過去所有產品都不太一樣。

公眾號是一個聊天的邏輯,如上圖,我要在這買東西,我在文字框里發個代號,后臺會回復給我個鏈接,點一下鏈接打開。我和商家的交互,需要先進到聊天窗口才能打開功能頁面,至少要點兩下。

但現在商家有個小程序,我直接點進小程序就完了,點一下就好了,區別就在這。

這次訂閱號改版也遵循了類似的邏輯。不管是商家還是公號創作者,他們和用戶之間原本是即時對話服務的關系,現在變成了純粹的內容關系。

形成頁面邏輯后,小程序就是一個具有功能屬性的平臺。任何一個商家、開發者都能開發自己的工具。

微信原先是個工具,但當它讓第三方可以在自己的平臺上生產工具,那它就是個系統。在此之前,商家、開發者只能別扭地、用聊天的方式提供應用、服務,其實效率并不高。

這對于微信來說是一次非常大的冒險,是革自己的命,因為它自己一直在講用完即走。我覺得本質上來說不是微信不讓你走,微信作為工具的身份是希望你用完就走,只是當微信變成 “操作系統” 后,太強大了,當用戶一次次的用完即走,走了又來,用戶就離不開微信了。

這種和用戶之間的關系是健康的。不健康的是什么?很多重運營的 App ,它們安全感太弱了,天天擔心用戶流失,想盡各種辦法來運營、導流、轉化率、留存率什么的,整天在糾結這些事情。

因為你沒有安全感,所以你不斷地打擾用戶。一旦有了點用戶,開發者就不斷想榨取它的價值,拉新、留存、變現。

那微信到底能給公眾號、小程序賦什么能?單聊群聊是一個,掃一掃是一個,支付是一個。它們為傳播構建出了渠道,培養出線下和線上連接關系的用戶習慣。這三種賦能,讓商戶信息在用戶體系里的傳播得到完整的流轉和功能的實現,以及產生交易。

淘寶拼了命要做社交,因為聊天工具是電商平臺最稀缺的一個傳播渠道。阿里想嘗試讓自己的用戶在自己的體系下有純粹的關系,沒有金錢的友誼,但是它一直沒有做到,因為用戶想到它就想到錢,看到它就想到花錢,根本就沒有辦法產生純粹朋友的關系。

說到這里有一個問題,我不知道大家有沒有想過:小程序不允許分享到朋友圈,既然要賦能,為什么不把朋友圈賦給我們呢?

我給不了答案,但我猜測微信是不敢放開朋友圈的。如果小程序可以分享到朋友圈,那么朋友圈就變成了一種商業圈,這是一個巨大的改動。當整個朋友圈都是電商購物、游戲分數的分享,每個人的日常生活也會遭到影響。這會巨大地影響用戶閱讀效率。

作為一個系統,微信的法則是什么?在這里我要提出幾個關于如何做生態級產品的觀察。

首先,再強大的個體都在摸著石頭過河。微信的發展周期看上去很清晰,其實也是邊走邊看的。我有一個理論:不要從戰略和技術出發做產品。

國內某些巨頭就經常干這種事,而且他們一旦用戰略高度在做產品,那個產品八成是會完蛋的。騰訊微博、阿里來往、百度度秘、百度 O2O 都是這樣。

當一個企業喊著戰略高度在做產品,一定是因為他已經恐慌了、著急了。團隊不會非常純粹、有耐心地去做產品,他們會忽略掉產品的發展規律,老在想我已經投入這么多了,怎么還不多出來點用戶。他的耐心會變小,可能這款產品已經在路上了,非要拔苗助長,最后活生生把它搞死了。

現在很多人在惋惜騰訊微博沒有做起來。這并不是騰訊微博的團隊不優秀,或者他們不努力,而是被放在聚光燈下,他們很難成功,從這個角度來講是這樣的。

微信今天也在聚光燈下,所有人都盯著他。難得的是微信團隊能應對這種過度的關注和自己的焦慮,之后自己還能夠摸著石頭過河,耐著性子不發布想不清楚的功能和特性。

第二個方面,賦能。淘寶當年就是給小商家賦能,集中流量。百度則通過搜索能力給商家賦能,把用戶流量送給商家。

但問題是,很多企業天天喊 “賦能”,心里到底有沒有想著賦能?賦能不是說我想要你來,而是我想幫到你。一旦平臺具有了給予的心態,他更能夠做好賦能工作,而流量就必然會來。

但是能力都有邊界,微信也有很多事情做不到。比如企業聊天工具,我個人覺得釘釘其實做的還挺不錯的,但反觀騰訊,TIM、企業微信、企業號都沒有做好。因為某種程度上來講,企業環境下員工和老板之間會有權利的不對等,但是微信一直秉承著一種用戶平等的思維方式。企業微信如果不邁過這關,它就無法跟釘釘 PK。

問題是它叫企業微信,又不能在價值觀上和產品哲學上和微信太不一樣。一旦兩者發生沖突、違背用戶習慣,用戶會感到割裂的。這種割裂多了之后,兩款產品的相似性反而成為了負擔,這是它的能力邊界。

這個世界上沒有萬能的團隊和萬能的產品經理。

在我看來,微信團隊最偉大的,是在做事的時候心里沒有太多的雜念,因為沒有這些雜念,所以使得最后真的有好處。

就像佛教講的因果循回:

你站得更高一點,想得更遠一點,你會有更晚卻更大的回報。“慢就是快”,講的就是這樣一個道理。

 

作者:陸樹燊,小鴻科技COO,微信創始團隊成員,產品哲學研究者。研究和實踐方向:產品場景化和產業互聯網企業管理,歡迎探討和交流案例(微信: shensinside)

來源:微信公眾號“42章經”(ID:myfortytwo)

本文由@42章經 授權發布,版權歸屬作者。未經作者許可,禁止轉載

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評論
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  1. 想點贊

    來自北京 回復
  2. “系統是指將零散的東西進行有序的整理、編排形成的具有整體性的整體。”,說成系統可能有點太過了,有一點很重要,超級APP是絕對不會開發自己的小程序的。

    來自廣東 回復
  3. 確實有操作系統的屬性,但我覺得更像一個中介公司,也會有天花板!個人想法

    來自北京 回復
    1. 所以從朋友圈、公眾號到九宮格、再到小程序,都是拓寬中介的生存空間啊

      來自廣東 回復
  4. 深度好文,很喜歡,很有益。

    來自浙江 回復
  5. 寫得長不一定寫得對,請你去了解一下操作系統。不要覺得業務模式多,就張冠李戴

    回復
    1. 他說的系統跟操作系統關系不大吧

      來自廣東 回復
  6. 讓我想起遠古時期,一只長矛也許就是全部賴以生存工具,如今別說一切都有專用的工具,但是就算給你全部的工具如果離開社會你也生存不下去,著算不算站的高,反而生存能力差了呢?

    來自北京 回復
    1. 每一款產品的誕生都有它的特定條件。在分析微信的時候,我們不能輕易地說:“如果不是張小龍來做微信…”,或者 “如果微信團隊之前沒有做過 QQ 郵箱…” 。

      這種推理是沒有意義的,人沒法兩次踏進同一條河流。

      這種假設意義不大,人類的整體平均生存能力肯定是變得更強大了,誰能讓社會倒退到遠古時期呢?

      來自福建 回復