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榮耀標識網易云課堂APP端用戶激勵機制優化設計
寫這篇文章除了是對這次活動的總結和自己的復盤，更希望與有這方面興趣的小伙伴一起分享交流，如果能對你有一些思路上的啟發那就更好不過了！
威廉有幸參與墨刀舉辦的一次活動，該活動給出的待解決的難題是網易云課堂APP端用戶激勵機制優化問題。給出的作品跟其他大神的作品比起來，無論是展現形式和功能細節上都是相形見絀，不過還是想趁著休息給自己的方案做做復盤和總結，看看是否有可以繼續優化的地方，同時給對建立用戶激勵功能有興趣的小伙伴們帶來點思路上的啟發。
一、任務概述
1. 產品簡介
網易云課堂，是國內領先的實用技能學習平臺，網易旗下領軍的教育產品，為人們的終身學習提供優秀的自學內容和服務。
2. 用戶畫像
注冊用戶數：5800萬，男女比例約 6 : 4
年齡分布：19~25歲年輕人群為主，占比62.73%
職業屬性：學生及企業員工用戶為主，一本院校學生接近50%
地域分布：北上廣等地，及東部沿海等發達城市為主
3. 產品特點
授課形式
云課堂目前支持點播視頻、直播、PDF、 PPT等多種授課形式。
課程內容
課程內容涵蓋職場技能，投資理財、IT 互聯網、興趣愛好、中小學教育等方面，滿足不同用戶的需求。
練習測試
為學生提供題庫測試功能，方便鞏固所學，還有錯題解析、錯題本功能。
社交功能
擁有討論區、筆記、答疑區等功能，幫助老師與用戶，用戶與用戶之間的自由交流。
4. 使用場景
網易云課堂在 PC、手機、Pad 都有終端，并可以離線觀看，方便用戶在各種場景下完成學習，數據看來通過 PC 端學習仍然是體驗最好、最容易專注的學習方式，手機/Pad等移動端更方便用戶利用碎片化時間進行學習。
（本期主要是解決APP端）
5. 需求概覽
學習是件不易堅持的事情，包括網易云課堂在內的在線學習產品，普遍存在課程完成率偏低的問題。
請為網易云課堂 APP 端設計一個基于用戶學習時長的激勵功能，提升用戶學習率和課程完成率。
例如：每日/周/月學習時長統計、學習時長排行榜、學習時間規劃和提醒等。
目前網易云課堂用戶激勵功能不算完善，基于用戶學習時長的激勵功能也暫時欠缺，大家可以不用局限于目前的功能，基于移動端的產品特性和使用場景，提出基于用戶學習時長的激勵方案。
二、解題思路
在設計用戶激勵功能之前，必須要想清楚想明白一個最基本的問題：什么是激勵？
激勵就是獎勵，而用戶激勵功能，就是給予用戶指定的動作任務，當用戶完成后就能得到確定性的獎勵。
既然是獎勵那就分為了物質上的和精神上的，也就是所謂的外在激勵和內在激勵（當然這種說法也不是很嚴謹，很多激勵既是外在的也是內在的）。
外在激勵可以在短期內實現促使用戶行為突然發生某種改變，例如“積分獎勵”“補貼”等等，當然副作用也是相當明顯——一旦這種高額成本的激勵機制無法持續進行下去，或者出現了競品使用更高額的外在激勵，用戶就會毫不猶豫地背叛；因為用戶對于這個產品沒有忠誠度，趨利心理只會讓他們轉投競品。
而內在激勵相較于外在激勵來說，雖然無法短期內促使用戶行為發生改變，但是通過一點點地滿足用戶的各種心理需求，來引導用戶完成產品設計的動作步驟；這就使內在激勵的成本更為低廉，且用戶一旦滿足于這種激勵，對產品的使用和依賴都將成為一種長期的習慣。
再來說說自己在這個課題設計上的思路：
拿到這個命題，我做的第一件事就是去下了個網易云課堂體驗一把。
相比于它的老大哥網易公開課來講，云課堂的學習更偏向于專業領域實用性的知識和技能的付費學習，用戶群體也是即將邁入職場或者初入職場的年輕群體，這樣就使得更多的用戶是帶著明確的學習目的來使用這款APP，這與其他類型的APP還是有著本質的區別。
毫無疑問，網易云課堂的激勵功能更適合使用內在激勵去建立——因此自己在設計用戶激勵機制時的落腳點就是圍繞著如何利用用戶內心中的勢能，也就是自我驅動性，因勢利導來實現用戶學習率和課程完成率的提升。
順便說句題外話：通過深入體驗后，威廉發現云課堂用戶的學習更偏向于某一領域的入門或者提升，而公開課用戶的學習則會呈現出多樣性的特征。
例如你是一名產品經理，你會在云課堂里學習產品經理的入門，提升甚至進階，在公開課卻會去學習心理學、科技等等一切你感興趣的內容。
這就是兩者之間的差異——云課堂更像大學的主修，公開課則是選修；前者重視的是深，后者重視的是廣。
用戶更希望在云課堂中收獲的是某一領域或者課程的深入學習，需要的是點對點的更為高效的知識獲??；而目前來說云課堂的首頁更像是給用戶鋪了個面，沒有給用戶設計明確的使用路徑，讓人感到茫然無措。
言歸正傳，既然要借助用戶的自我驅動來激勵用戶，那就應該了解用戶在使用云課堂的整個一系列使用動作過程中，他們內心中自我驅動也就是學習積極性的變化，找準變化的節點去激勵。
如圖：
用戶自我驅動曲線
從圖中可以看出：
用戶在使用云課堂時，下載注冊（登錄）APP時自我驅動性是一個高點，隨后就進入到一個下滑的趨勢；
而從瀏覽課程開始又是一個自我驅動上揚的過程，這時用戶正處于挑選課程的階段，而用戶購買課程這個節點也正是這一系列關鍵動作中自我驅動性的峰值；
隨后這種積極性就在日常學習的過程中不斷遞減，直到積極性削減至不足以支撐用戶繼續在APP中學習，于是就到了最后一個關鍵動作結束學習（結束學習不一定代表用戶完成了學習，只表示用戶停止了學習動作）。
通過梳理的用戶自我驅動性曲線，使自己在設計激勵功能時，思路更加清晰，目標也更加明確，分別在挑選課程、購買課程、日常學習時針對性設計激勵功能。
簡單扼要的說明一下：
之所以這么設計的原因是：挑選課程階段是一個用戶自我驅動不斷上行的過程，那么通過一定的激勵，就可以促使購買課程這個峰值點繼續上揚，從而可以有效地延長用戶日常學習這個過程，來保證用戶的學習時長和課程完成度。
1. 挑選課程-案例激勵
一個好的產品，必須是一個會講故事的產品。
用戶都希望透過故事能看到一個更好更理想的自己，無論是攝像APP還是社交APP，近乎所有APP都是在通過用戶這一心理來吸引用戶，而在線學習APP更應該抓住這一點。
案例激勵實際上就是在跟用戶講著一個被用戶所期望的故事：云課堂的課程詳情里目前只有介紹、目錄和評論三個tab，這僅僅告訴了用戶我們有什么，課程內容是什么；而云課堂的用戶畫像所對應目標用戶是19~25歲的年輕人，年輕人總是迷茫和彷徨的，大多都只是帶著目的，來尋求過程。
講一個用戶故事：
小明剛畢業想成為產品經理，但不知道產品經理需要掌握哪些知識和技能，所以小明來云課堂來學習產品經理的課程；但對于具體所需要學習的課程內容，小明一定是不清楚的。
目前云課堂的課程詳情頁對于普通用戶來說缺乏感知，不知道什么是好什么是壞，這會增加用戶的思考成本；而案例激勵功能，可以讓用戶對于課程學習有了更為直觀的認知；最重要的是——用戶需要的結果能得到匹配，并給予用戶想要的過程。
案例中幾個簡單的標簽或者字段，就可以讓用戶在腦海里生成一個足以自我激勵的勵志故事，在故事中用戶可以看到自己的影子，潛意識里也會不斷強調；通過學習這個課程，自己也可以成為案例中的人物，進入理想的公司，拿到理想的offer。
這不僅會促使用戶購買課程的動作，更會從一開始就將用戶學習課程的主動性和積極性激發到峰值，主動性、積極性越高，用戶日常學習的時長和完成性越有保障。
案例激勵功能：
在課程詳情頁新增案例TAB，主要展示往期通過學習課程收獲成功的”學長學姐”的成功案例，案例主要分為詳細案例和簡潔案例兩類。
詳細案例：展示3到5個即可，盡可能覆蓋所有的用戶類型；以圖文形式展現，要透露出幾個核心的信息點：
- 基礎信息（增強案例的可信程度和真實度）
- 學習狀態（學習課程時的狀態信息）
- 現就職公司崗位（大廠名企，重要崗位）
- 學習課程信息（什么時候開始學的，什么時候結束的，學習時狀態，主要要突出學習課程需要保持較長的時長不間斷）
- 個人寄語（主要是送給新用戶，解除他們內心中最后的疑惑，同時給予他們學習的動力）。
簡潔案例：展示8到15個即可，主要展示姓名、學習狀態、入職公司、崗位、薪資（能有最好）、地點（可有可無）。
ps：通過什么方式來引導用戶愿意透露和曝光自己的職業信息呢？以及一些高級別用戶不愿暴露自己在學習的課程的問題。
威廉認為：案例信息獲取可以采取邀請制——云課堂團隊可以通過自己維護的用戶信息，對于核心用戶可以做長期的維護，建立交流群等，邀請一部分往期優秀學員成為案例模板，并給與一些榮譽上的獎勵。
此外,案例功能當時的設計是以圖文形式去呈現，但現在回看，其實有很大優化的空間；例如短視頻，還有用戶與案例人物間的交互等等這都是可以去延伸的。
2. 日常學習-課程名人堂
用戶既然案例模板都找好了，課程也買了，下定決心想要取得結果了，進入日常學習階段，那自然就關心自己在學習過程中距離案例人物，也就是理想中的自己有多遠，以此為參照物來掌握自己的學習進度。
抓住用戶的比較心理，但不局限于與普通用戶比較，因此設立了課程名人堂，主要展示往期優秀的學長學姐的學習進度，用戶可以實時的進行比較，查看差距，來激發用戶去增加學習的時長，并追趕課程學習的進度。
從上一步案例激勵開始，用戶潛意識里就留下了一個認知：自己只要模仿案例去學習，就能得到案例的結果。
給予用戶確定性，就是一個最好不過的激勵方式，即使這個確定性是用戶自己認為的；而課程名人堂就是為了給予用戶一個途徑去反復地確認這個確定性。
課程名人堂功能：
我的學習頁面新增名人堂TAB，點擊跳轉課程名人堂頁面（h5展示），展示名人堂排行榜。
功能詳述：
1.展示該課時往期優秀學習者中同期課時進度的TOP10（同期課時進度：按用戶自購買課時開始學習時算起的時長，精確到小時，展示往期優秀學習者的同時長的進度排行，按課時計算，不足完整一課時的，按百分比展示）。
2.展示字段：姓名、就職公司、就職崗位、排名、學習課時進度。
3.如果用戶在TOP10中，則只展示TOP10；如果用戶在TOP10以外，則展示TOP10外，單獨展示用戶信息和排名。
4.用戶排名展示同時增加“繼續學習”按鈕，點擊跳轉視頻學習頁，如果用戶存在多個待學習視頻，跳轉最近一個觀看的視頻。
ps：課程名人堂的排行機制之所以選擇往期優秀學長學姐作為參考模板，而沒有選擇選擇同期一起參與學習的同學建立排行榜，考量的原因有三點：
第一是網易云課堂目前不具備社交功能，如果要建立同學之間的排行榜，必然會涉及到好友和聊天等社交功能，開發成本較高；
第二是所有在線教育APP的用戶的“自私自利”屬性決定的，帶著明顯的學習目的而來，只要得到自我滿足即可，完全不會在乎所謂同學怎樣，這與傳統線下教育有著很大的不同。
第三用戶不愿意相似比較，要知道用戶雖然喜歡比較，但同時也討厭被比較，簡單的來說我們愿意與自己的偶像，或者是與自己遙不可及的人進行比較，這會有激勵作用，但我們不會愿意去跟自己相接近的甚至稍微優于自己的人去比較，這反而會產生負面影響，尤其是在學習和工作等方面。
3. 日常學習-班主任提醒機制
在日常學習階段，用戶的自我驅動性處于一個不斷削弱的狀態，除了課程名人堂的激勵外，更多需要做的是對用戶的學習提醒，也就是促活。
以此為目的設計了一個促活功能名為班主任提醒，相比于一般APP的提醒通知功能來說，班主任提醒的獨特之處在于以下幾點：
- 全方位，首頁提醒，彈窗push，短信提醒多位一體，相互補充；
- 個性化，提醒文案個性化展示并透出用戶學習進度；
- 快速回到學習，通過點擊提醒可以快速回到學習視頻頁。
著重想講一講最后一點：如果說第一點全方位提醒是為了增加用戶返回學習的觸點的話，第三點就是縮短返回路徑，提高返回學習的效率。
用戶的時間是有限的，在固定的時間內能做的事情也是有限的，各種APP對用戶的爭奪本質上是對用戶有限的碎片化的時間進行爭奪，那么天下武功為快不破，誰能更方便更快速地讓用戶接觸到自己想要的內容，誰就更占據優勢。
通過對用戶返回邏輯的梳理，提高返回學習的效率，無疑是降低了用戶日常學習的門檻。別忘了：降低用戶使用門檻，這本身就是一種很好的激勵。
班主任提醒功能（開通）：
前置條件：
用戶完成購買課程。
功能詳述：
1.alert彈窗展示。
2.默認勾選開通班主任提醒。
3.“開始學習”按鈕點擊直接跳轉視頻學習頁面（跳轉邏輯同課程名人堂）。
首頁、短信和push提醒的文案僅供參考，專業的運營應該能寫的更好，主要體現兩個點：一是告知用戶所處進度，二是激勵用戶繼續學習。
班主任提醒功能：
首頁提醒功能詳述：
1.alert彈窗展示。
2.用戶存在未完成的課程，且中斷學習的時間超過24小時。
3.一天中僅第一次登錄APP展示和晚上10點之后（睡前）登錄時展示共兩次，若用戶第一次登錄APP在晚上10點之后，只展示這一次。
4.點擊“繼續學習”直接跳轉視頻學習頁（跳轉邏輯同課程名人堂）。
短信（push）功能詳述：
1.當用戶存在未完成的課程時，且中斷學習時間超過48小時。
2.發送時間為早上8:00~9:00（通勤），12:00~1:00（午休），6:00~7:00（下班），8:00~9:00（加班下班），10:00~11:00（睡前）中任意時段，短信一周不超過兩條，push一周不超過四條，短信每條間隔48小時，push每條之間間隔24小時，同一天的短信和push時間段不能為同一個。
3.短信中帶有鏈接，點擊直接跳轉視頻學習頁（跳轉邏輯同課程名人堂），push點擊直接跳轉視頻學習頁（跳轉邏輯同課程名人堂）。
ps：?在APP首頁的彈窗提示方式可能較重，可以對少數離線時間較長的用戶使用，如果用戶已經在APP中瀏覽時，不論脫離學習有沒有超過24小時，可以采用類似未讀消息提醒的方式，在底部導航欄我的學習模塊以小標簽方式標注“您有待學習課程”進行提醒，若用戶點擊標簽后跳轉視頻學習（跳轉邏輯同課程名人堂），點擊我的學習則跳轉我的學習頁面。
4. 完成課程-畢業證書分享
最后當用戶完成課程學習后，會彈出彈窗給予用戶可分享的電子畢業證書，可以極大的滿足用戶自我展示和炫耀的心理。
強調一點的是學習完課程后可以獲得畢業證書這一確定性：必須在用戶學習課程前甚至是還沒學習課程時就要通過一些途徑透出，讓用戶明確知道，這可以在一開始就給予一部分用戶持續的內在激勵。
畢業證書功能詳述：
1.以dialog彈窗展示。
2.用戶完成全部課程后（完成課程以課程所有視頻播放結束為判定，同時為了保證用戶有效學習的時長，視頻播放結束以所有視頻播放時長作為驗證，可以有效避免用戶快進等作弊行為），彈出彈窗，若用戶是按順序學習，則在最后一節課視頻完成后彈出，若用戶不是按順序學習，則在他學習的最后一課完成后彈出。
3.點擊“確定”彈出actionbar，讓用戶選擇分享的展示落地地址，點擊取消，則回到課程詳情頁面。
寫在最后
以上就是自己在這次活動中的一些解題思路和功能設計。
現在回看之前的設計，無論是案例激勵、課程名人堂、班主任提醒、畢業證書都有很多值得優化和打磨的地方，一些細節和邏輯也都還有待去梳理論證，但我同樣認為自己這次功能設計的核心是“借勢”（借助用戶自己的勢能），所以激勵功能的落地成本低，功能做得很輕，可以快速去迭代驗證。
寫這篇文章除了是對這次活動的總結和自己的復盤，更希望與有這方面興趣的小伙伴一起分享交流，如果能對你有一些思路上的啟發那就更好不過了！
本文由 @迷路的威廉 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
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