本文內容為4年一次的世界杯為主題，2018年俄羅斯世界杯各大企業如何設計“世界杯游戲”，來配合這個世界主題的盛大賽事慶典，讓游戲更好的激發用戶增長和用戶的復購率。

列舉了7家做活動的公司為例子，雖然世界杯還沒有結束，但是例子已經明晃晃的在面前讓我們不得不分析一下。

百度世界杯“猜勝負瓜分6億”、轉轉世界杯“每日猜對瓜分10萬”、馬蜂窩“猜勝負瓜分100萬”大眾點評“贏金幣 抽豪禮”、每日優鮮世界杯“電視機”、美團世界杯“競猜贏百萬大禮”、優酷世界杯“本場瓜分140萬”，這幾家加在一起可以看出，光是以錢衡量的方式就是7個平臺20多億就撒出去了，實際來說他們真的給的就是錢么？這個錢用戶得到了但是他們要付出哪些東西？

在本質的邏輯上，錢只是給用戶的一個引流的詞匯，人們參加游戲所做的“下載、押注、分享傳播、刺激用戶消費”、甚至是讓用戶在自己的產業鏈其他平臺提現。

其實最實質的這些錢以前都是市場直接消耗換取用戶，現在是錢直接給用戶本身，換一層理解就是——拉新成本的ROI值/留存以及喚醒的ROI值/營收ROI值。

全文將涵蓋7大平臺所出的相關“世界杯競猜游戲”，我們可以通過本文的內容，去了解足球競猜游戲背后的邏輯和增長策略，以及推廣與運營運營思路以及H5與小程序的設計思路，相信對非電商行業的同學同樣也會有很大的啟示，因為任何產品都是有一定的共性。

轉轉

體驗評分：★★★☆☆

傳播評分：★★☆☆☆

流程評分：★★☆☆☆

目測ROI評分：★★☆☆☆

1. 游戲地址：點擊進入
2. 主題直接：每天瓜分10萬現金
3. 核銷方式（只有加法）
4. 獲獎名單（滾動名單、延后了15天左右才有滾動）
5. 下注回報（按猜對人數瓜分固定10萬現金）
6. 競猜計時（倒計時）
7. 獲獎權益（微信現金、小程序直接匯入微信紅包）
8. 競猜方式（球隊勝負、球的個數）
9. 賠率方式（機會下注，只有選擇人數占比）
10. 傳播方式（小程序+海報）（轉轉分享過得一次機會）（賣產品可有3次機會）
11. 提醒方式（服務號Push提醒，APP的首發Push）

閉環流程：

APP老用戶，APP的首發Push進入APP內點擊參加活動進入微信端小程序，小程序端授權并參加游戲下注，等待結果，服務號端提醒結果，并給微信端現金。

微信訂閱號和服務號用戶，通過文章Push直接進入小程序，小程序端授權并參加游戲下注，等待結果，服務號端提醒結果，并給微信端現金。

策略關鍵點：

1. 把原有微信端承載用戶和APP端用戶導入小程序載體，3個APP/小程序/服務號，三者有機閉環、但沒有反向閉環。
2. 3者的閉環有一個大前提就是有每個用戶有隱藏的獨立ID并和手機和微信是能有效的形成ID字段，這樣可以很好的做整個活動閉環的一個環境基礎。
3. 按傳播設計的功能類別算，分享傳播設計了12個不同的提示屬于海報、押注類海報1種、小程序轉發1種。zhe3lei形成了微信端傳播的主要陣地。
4. 整個的ROI的目測轉化是不錯的，每一場都是20萬左右人參加、重點50萬場次能到40多萬人參加。

優點：是運營建立了服務號每天給參加這個游戲的人Push讓他繼續參加，做繼續的活動運營，刺激了整個小程序的活躍。

缺點：為了做活動而做活動沒有和業務聯系，也沒有向APP倒流、獲得權益的理解期長、押注提醒和紅包入場的Push沒有做區分、獲獎也是無感覺的。

美團

體驗評分：★★★★☆

傳播評分：★★☆☆☆

流程評分：★★★☆☆

目測ROI評分：★★☆☆☆

1. 游戲地址： 點擊進入
2. 事業部：美團事業部“美團APP”
3. 核銷方式（競猜代幣加法）（競猜代幣兌換現金券）
4. 獲獎權益（5元-5000元現金券）
5. 權益兌換（積分兌換現金券）
6. 獲獎名單（滾動名單）
7. 核銷方式（加法減法）
8. 競猜方式（勝負）
9. 下注回報（固定賠率計算）
10. 傳播方式（H5+海報）（美團分享邀請碼和鏈接獲得不同的競猜幣）
11. 提醒方式（APP的首發Push、后期提醒開關、或自己查詢）

閉環流程：

APP老用戶，APP的首發Push進入APP內點擊參加H5活動進參加游戲下注，等待結果，APP端提醒結果，獲取積分兌換現金券。

策略關鍵點：

1. 把原有APP端用戶導入H5游戲，H5頁面轉發就是原生海報，且有用戶的頭像、這個策略點很利于傳播。
2. 按傳播設計的功能類別算，分享傳播設計了2個不同的提示屬于海報、H5鏈接1種。沒有對傳播渠道場景有重點設計思路。
3. 整個的ROI的目測轉化是比較低的，但是原生海報的技術和兌換優惠券的方式是利于2次復購的。

優點：是隱私關注度高和自己的業務結合度高，簽到有浮窗。

缺點：想做的事情太多，任務系統隱藏較深，獲得券難度系數太大，用戶用的時候不知道如何用，分享沒有明確的收益。

美團外賣

體驗評分：★★★★☆

傳播評分：★★★★☆

流程評分：★★★★★

目測ROI評分：★★★★☆

1. 事業部：美團外賣事業部“美團外賣APP”
2. 游戲地址：?點擊體驗
3. 核銷方式（7月15日前聚齊16張卡，兌換66元現金權益）
4. 獲獎權益（美團APP的66元現金余額/或者兌換價值80元的8張10元優惠券）
5. 玩法方式（聚齊世界杯16強卡片）
6. 場景方式（APP端是H5、微信端是小程序）
7. 傳播方式（H5分享只分享微信，無需選擇直接跳轉，跳轉微信端后直接是小程序）
8. 提醒方式（小程序、APP消息Push）
9. 任務倒計時（限時任務）
10. 閉環方式（完美的閉環，小程序抽卡-服務號提醒）

閉環流程：

APP老用戶，APP的首發Push進入APP內點擊參加活動H5頁面，轉發時H5到微信端跳轉小程序端授權并參加游戲，等待結果（H5端的下注和小程序端抽卡片是同步的信息，在H5就等于是小程序下注），小程序轉發的海報有人通過你的連接進入APP會有Push。

服務號用戶，通過文章Push直接進入小程序，小程序端授權并參加游戲獲得抽獎次數，并轉播給好朋友獲得更多的抽獎次數。

策略關鍵點：

1. 把原有微信端承載用戶和APP端用戶導入小程序載體，3個APP/小程序/服務號，三者有機閉環且流暢度極高。
2. 3者的閉環有一個大前提就是有每個用戶有隱藏的獨立ID并和手機和微信是能有效的形成ID字段，這樣可以很好的做整個活動閉環的一個環境基礎。
3. 按傳播設計的功能類別算，分享傳播設計了微信端只有小程序頁面轉發1種、且H5活動頁面會根據轉播場景進行判斷是否是微信端，且H5轉發不需要選擇直接指定是微信對話選擇。
4. 整個的ROI的目測轉化是極其高，服務號開始后40面內10萬閱讀，且3分鐘內我的微信群有5個群都被轉發了小程序，且自己轉發了一個群5分鐘內3個人加入。
5. 缺點是運營沒有每天給參加這個游戲的人Push他繼續參加，無后續跟蹤運營?？赡苄Ч?，美團外賣自己都沒想到。
6. 權益機制這里針對復購有很深刻的考慮“美團APP的66元現金余額/或者兌換價值80元的8張10元優惠券”，不是獲得券就是余額，反正無論如何都需要用于消費，且還是有時間段且不能一次性都消費要分8次。

優點：目的微信端的小程序有效激活并形成社交游戲，有程序與APP相互倒流機制很流暢，業務聯系很緊密，H5和小程序后臺一直。

缺點：機器16張卡片很難，距離目標遠玩的意愿度就會不夠。

每日優鮮便利購

體驗評分：★★★☆☆

傳播評分：★★☆☆☆

流程評分：★★★☆☆

目測ROI評分：★★☆☆☆

1. 游戲地址：搜索小程序“每日優鮮”
2. 主題直接：誰是預言帝?PICK贏大獎
3. 核銷方式（只有加法）
4. 獲獎權益（權益是電視、榨汁機、可樂套裝、SK明星體驗裝）
5. 競猜方式（勝負）
6. 賠率方式（機會下注，只有選擇人數占比）
7. 傳播方式（小程序）（下單可以額外獲得1次押寶機會）
8. 提醒方式（服務號Push提醒，APP的Push提醒）
9. 獲獎名單（滾動名單）

閉環流程：

小程序首發Push點擊進入參加游戲下注，等待結果，無小程序提醒結果，兌換現金券和電視等。

策略關鍵點：

1. 典型的小程序運營方式、就是每日優鮮活動太多，一個活動都沒有感受完、就下一個活動，運營的底層邏輯不夠深。
2. 整個的ROI的目測轉化是很一般，但是獲得優惠券是為了購買，電視的權益覺得這些都點虛，獲得太難。且小程序的Push次數不多。

缺點：權益不夠、權益和業務的聯系密度不夠，文案沒有吸引力，UI色彩很古典2014年風格。

百度

體驗評分：★★★☆☆

傳播評分：★★★☆☆

流程評分：★★★☆☆

目測ROI評分：★★★☆☆

1. 百度任務中心：競猜瓜分6億、領碼每日百萬=6億
2. 競猜游戲地址：點擊進入
3. 主題直接：全民世界杯?瓜分18億（猜勝負 瓜分8億大獎）
4. 副標題：邀請好友獎金翻10倍
5. 核銷方式（只有加法）
6. 下注回報（固定賠率計算）
7. 競猜計時（倒計時）
8. 獲獎權益（權益是現金、前100名10年愛奇藝VIP）
9. 競猜方式（勝負）
10. 游戲種類：猜勝負、翻拍領碼
11. 賠率方式（機會下注，只有選擇人數占比）
12. 傳播方式（H5）
13. 提醒方式（APP的Push提醒）
14. 獲獎名單（滾動名單）

閉環流程：

APP老用戶，APP的首發Push進入APP內點擊參加活動游戲下注，等待結果。APP端等待結果無Push提示，并給H5頁面現金，體現方式必須下載百度錢包才能提現。

策略關鍵點：

1. 把百度PC端和APP端用戶激活，提現時需要下載百度錢包并綁定銀行卡，百度自有生態的閉環。
2. 百度給的的確是貨真價實的人民幣、而不是券類的內容，人民幣并不一定真的利于傳播、且百度的這個競猜是這些對標游戲玩法、游戲種類少且頁面最多的一個精彩游戲。
3. 按傳播設計的功能類別算，分享傳播設計了7個H5分享鏈接的設計，沒有對傳播場景、應用方式、判斷入口用戶的人群分類來定向設計。
4. 整個的ROI的目測轉化是較一般的，最高此時有人賺到600多，而且沒有微信端傳播的設計。

優點是：真的有錢；

缺點是：真的很傳統，UI設計的真的很好看，玩法真的有些復雜，轉化目測真的很低。

PS：如果你是百度出來的，可以加我微信打我吧，但我說的是實話，宏哥真的人傻錢多。如果要是我設計可能還不如百度，哈哈。

但是說正經的騰訊視頻都做“看電影片分享可以獲得優惠券”，鏈家都有“買房優惠券”等等，百度的小哥哥，快點轉變認知吧，市場真的太殘酷了，一天不看市場玩法的變化，都不知道被什么打敗的。

人家用卷你用現金，人家提升的復購率和拉新率，你還在廣撒錢給自己的子產品做渠道。好吧，正式接受百度的人打我，我認了。

大眾點評

體驗評分：★★★☆☆

傳播評分：★★☆☆☆

流程評分：★★★☆☆

目測ROI評分：★☆☆☆☆

1. 游戲地址：點擊進入
2. 主題直接：賺金幣?抽豪禮
3. 核銷方式（加法與減法都有）
4. 競猜計時（倒計時）
5. 獲獎權益（權益是大疆無人機、優惠券等8類轉盤）
6. 競猜方式（勝負，和球數）
7. 游戲種類：猜勝負、球個數
8. 賠率方式（機會下注，只有選擇人數占比）
9. 傳播方式（H5）（邀請好友獲得20金幣）
10. 提醒方式（APP的Push）
11. 獲獎名單（滾動名單）

閉環流程：

APP老用戶，APP的首發Push進入APP內點擊參加H5活動進參加游戲下注，等待結果，APP端提醒結果，獲取積分兌換轉盤次數。

策略關鍵點：

1. 把一個足球寶貝放在主題頁面，這點比較有創意，且男性比較喜歡。
2. 分享傳播設計了H5鏈接1種且只有1條。沒有對傳播渠道場景有重點設計思路。
3. 整個的ROI的目測轉化是比較低的。

優點：做了游戲、跟住了熱點。

缺點：權益兌換關卡難度系數大（可能公司預算也不多吧），獲得權益和需求不相關，游戲無法黏住用戶。

優酷

體驗評分：★★★☆☆

傳播評分：★★☆☆☆

流程評分：★★★☆☆

目測ROI評分：★★☆☆☆

1. 游戲地址：點擊進入
2. 主題直接：世界杯競猜?上榜就鞥瓜分50萬大獎
3. 核銷方式（加法與減法都有）
4. 獲獎權益（權益是金粉兌換金條、iPhone X、Ari電腦、Kindie等）
5. 競猜方式（勝負，和球數、冠軍等）
6. 游戲種類：猜勝負、球個數、冠軍
7. 賠率方式（機會下注，只有選擇人數占比）
8. 傳播方式（H5）（邀請好友獲得100積分金幣）
9. 提醒方式（APP的Push）
10. 廣告插入（閑魚廣告融入）

閉環流程：

APP老用戶，APP的首發Push/簽到漂浮按鈕/閃屏進入APP內點擊參加H5活動進參加游戲下注，等待結果，APP端提醒結果，獲取積分兌換事物和優酷的會員權益。

策略關鍵點：

分享傳播設計了H5鏈接1種和一個分享海報，沒有對傳播渠道場景有重點設計思路。

優點：阿里系合作內部互通、兄弟部門很團結；

缺點：競猜邏輯上比較重。

馬蜂窩

體驗評分：★★★★☆

傳播評分：★★★★☆

流程評分：★★★☆☆

目測ROI評分：★★★★☆

1. 游戲地址：點擊進入
   
2. 預熱宣傳：點擊進入
3. 主題直接：猜勝負?今晚瓜分100萬
4. 核銷方式（只有加法）
5. 獲獎權益（權益是現金、優惠券）
6. 競猜方式（勝負、球數）
7. 游戲種類：猜勝負?、球數
8. 賠率方式（機會下注，只有選擇人數占比）
9. 傳播方式（原生海報）（免錯卡）
10. 提醒方式（APP的Push）
11. 獲獎名單（滾動名單）
12. 倒計時（投票倒計時）
13. 廣告插入（滴滴廣告融入）

閉環流程：APP老用戶，APP的首發Push/簽到漂浮按鈕/閃屏進入APP內點擊參加H5活動進參加游戲下注，等待結果，APP端提醒結果，獲取積分兌換事物和優酷的會員權益。

策略關鍵點：分享傳播設計3個分享海報、用海報針對微信圈進行傳播。

優點：粗暴的玩法，每局一定獲得錢（免錯卡），每個用戶成本在15-35之間，吸引的高性價比敏感人群。

缺點：如果和小程序打通且有騰訊的資本在里面，獲客速度更快。

世界杯策略總結

1. 在游戲設計上關鍵的點：下注的加減法，賠率是否浮動？一個H5多個游戲還是只有一個，獎勵的權益是否有倒計時等？
2. 在閉環上：游戲的簡易程度、流暢度、場景閉環、權益和回報率權衡、傳播方式、APP與微信端的那個載體閉環。
3. 在細節上：傳播是否有裂變屬性？文字是否夠吸引人？UED的體驗，Push的策略。
4. 場景設計：你的用戶載體都有哪些？傳播場景和交互場景的關聯度。
5. 權益設計：你的用戶喜歡哪些權益？且是喜歡玩法還是喜歡獎品的大小，權益是否和主業務有關聯度？
6. 運營產品：如“轉轉”有些場次是10萬有些是50萬，且每一場都有跟進Push，而且每一場的押注方式有輕重的策略。

獎勵權益就是補貼方式是也是看得見的獎勵，所有的權益看似是付出，其實只是達到（拉新、留存、復購）等指標目的ROI值而已。

本次是針對“世界杯主題”在運用策略上來做的分析，根據什么樣的產品，在什么城市，解決什么樣用戶通電。在什么場景下，用什么樣的方式、權益力度，能帶來什么效果？ 怎么衡量最合理、不斷優化的過程。

作者：高振旭，審核：木偶，編輯：增叔

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