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榮耀標識設計師，如何做到結構化表達？
沒有結構化表達的作品，通常就是讓次要信息占據了人們的主要注意力。而往往導致的結果就是，人們記住了那個做輔助的信息，而真正想表達的信息，人們往往沒有記住。那么，設計師要如何做到結構化表達？
開始之前先來看一個戛納廣告節獲獎廣告：
看完你覺得怎么樣？是不是不明覺厲？
這是2013戛納廣告節平面類金獎作品、sunlight洗碗劑的廣告——放開那盤子！
我看了一些解讀資料，畫面意思應該是說，由于洗碗劑有強烈的去污、去油功能，豬、羊就是抱得再緊，也能輕松分開。通過具象化表達，表現產品的特點。
如果放在大學廣告課，或者其他地方的廣告案例分析文章上，你會經?？吹竭@樣的例子，然后告訴你說這是非常優秀的作品。你在突然明白其中的含義后，說不定會還會恍然大悟、連連贊嘆「高高高！」
但是我要告訴你，記住了：這樣的作品很沒用，而且是很不好的廣告。
注：你可以現在不認同我的觀點，說這個廣告很好看、有創意、有質感，ok都沒問題，接著往下看。
今天不說廣告創意，以及廣告的商業性與藝術性關系，想跟你聊聊我最近體會特別深的一個概念：結構化表達。
一、沒有結構化表達的作品，都是垃圾！
上邊這個廣告就是典型的「飛機稿」，這些廣告的視覺表現世界一流水準，但最后的結果往往是：這看起來根本不像一個廣告，也起不到廣告應有的作用。
原因在于你一下看完這個廣告后，并沒有獲得廣告應該傳達的信息。
比如兩個：
- 品牌和獨特價值主張（居于第二層次視覺，你第一眼看到的一定是那不知道在干嘛的動物）；
- 畫面表現繞彎、撐不起主題（內容有些牽強，而且對主題的闡釋又繞了一個彎，不夠直接）。
戛納飛機稿創作有方法，小馬宋寫過一篇：《戛納打飛機十式》。
除了創意問題之外，一個最大的原因在于沒有結構化表達。
沒有結構化表達的作品，通常就是讓次要信息占據了人們的主要注意力。而往往導致的結果就是，人們記住了那個做輔助的信息（好玩、夸張、有「創意」），而真正想表達的信息（品牌、logo、slogan、宣傳主題），人們往往沒有記住。
廣告是花了錢的，先不談ROI（回報比），如果沒有實現第一步目標：讓別人看到廣告應該讓他看到的東西，那這個廣告就是失敗的。
可以這么說：沒有結構化表達的作品，與垃圾無異！
二、結構化表達是個啥？
說到結構化表達，逃不開「金字塔原理」（這是一本書，芭芭拉·明托寫的，自己搜）。講的是人們溝通、寫作、閱讀、思考、分析等需要的一個結構化思維方式，當然除了在以上場景外，在廣告中也需要用到，我用平面設計給你舉例。
結構化表達有四個基本原則：
- 結論先行：在廣告中則是第一眼知道這是什么，降低傳播成本。
- 上下對應：即你采用的視覺傳達元素能支撐起你想表達的主題，做到對應。
- 分類清楚：主視覺區、隨文區、品牌識別區等，表現要突出、獨立、不影響整體效果。
- 排序邏輯：邏輯清晰，通過你的設計引導，讓用戶注意力跟著你走，達到最終目的。
記住這幾點，你再去看市面上的作品，就可以大致評價一個平面作品的表達是否清晰。
下邊給你舉個例子（避免廣告嫌疑，已做馬賽克處理）：
這種作品，你應該在滿大街能看到，這是我之前坐地鐵時拍的，看著中規中矩是吧？
我來給你分析下：
- 對于藍莓這種有品類無品牌的產品來說，突出表現品牌是一個不錯的策略，不過從這個畫面來看，并沒有表現獨特價值主張；
- 整體畫面也還不錯，來分析下它的落地點，是想表達品牌嗎？一方面是，不過更重要的是引導下單。因為這個產品在線下鋪貨很少，人們想買也找不著。所以，最終是要人們看著喜歡后能馬上買來嘗嘗，下單渠道在哪兒呢？
我的親娘四舅姥爺啊，把二維碼放這么小是幾個意思？這是生怕別人買是嗎？
可見做這個平面的設計是有多恨老板。ok，別的就不用我說了吧？套用上邊四個原則就能得出結論：這個廣告是失敗的。
事后證明，我的判斷是正確的?，F在這個廣告已經把二維碼放很大了，而且slogan也變了。
三、如何做到結構化表達？
除了上邊四個基本原則之外，想做好結構化表達，還需要了解：人類思維的三個特點、金字塔的三個結構、金字塔的構建和應用等。篇幅原因，今天不展開了，不過可以給你舉個簡單的應用例子。
我現在在一家創投公司，會經?？匆恍﹦摌I者的BP（Business Plan）。里邊商業模式、用戶需求、解決方案暫且不說，單是PPT制作呈現上，就已經很讓人上火了。
比如：下邊這個（已經化名）：
請對照上邊四個基本原則自己做下分析，我去喝點王老吉。
下邊是我給他改完之后，交給投資人的：
你對照看看，結構上是不是清晰很多？而且主題表達也更明確？里邊還修改的內容涉及到商業機密，就不展示了。
做BP是為了什么？
讓對方迅速理解你的項目，那就照著這個目標去實現，做得酷炫、很丑，你說「不要在意形式」。都讓我看得不舒服、眼花繚亂的，這是尊重嗎？
典型的不從用戶角度考慮問題。
人們對信息的接收是有邏輯的，用戶注意力很寶貴。所以你要設計路徑，讓他按照你的路徑走，達到自己的目的。但凡中間出現一個錯誤，轉化率就會砍掉一大半。
做到結構化表達，我總結了一套心法，你可以參考：
- 你想讓別人了解到什么？（想讓你明白我對你的愛）
- 你是否具備相應的東西？（我的真心，天地可鑒）
- 你使用的方法、手段能否實現目標？（表白）
- 邏輯推演，復盤迭代。
以上，就是我關于「結構化表達」的一些思考，希望對你有所幫助。
這其實是之前跟我的設計小伙伴二丫講的東西，她之前在某外企做設計，認準的設計原則就倆字：「大氣」、「逼格」。logo、主題如果有礙美觀，她也會放到很小。
這是我跟她講完之后，她的感想：
作者：蘇佬師，公眾號：蘇佬師（sulaoshi886）
本文由 @蘇佬師 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
一直覺得把設計師稱為美工是聽不尊重人的做法~ 而且你說的什么結構化設計，不就是設計該偏向于形式還是偏向于功能嗎。
觀點太偏激。
你不妨了解一下建筑的洛可可、巴洛克風格以及后來的解構主義，他們就不是為了功能性，而是給人視覺上的沖擊美感，同樣有人會認可。
而密斯凡德羅的現代主義風格，少即是多，這是偏向于設計的實用性同時，仍保留美感。
他們都是設計，前者為藝術，后者為交互，沒有誰對誰錯，只有不同的環境誕生不同的設計風格！
藝術是藝術，商業是商業，不沖突
做什么樣的廣告主要看，打這個廣告的目的，是為了商業宣傳或者公益宣傳。其中商業宣傳又要看公司的規模與市場需求，小公司與大公司，世界知名品牌公司與非知名公司，這些做廣告的側重點就不一樣了，廣告的受眾也是關鍵要素。拋開甲方與受眾談設計….emmm….
不行，一定得我親自教訓她！