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榮耀標識別再忽悠了，趕緊做產品
扒一扒黃太吉雕爺西少爺伏牛堂的底褲，別再扯淡了！
從最早聽聞的黃太吉煎餅，到后來的雕爺牛腩，以至于西少爺肉夾饃、到最近的伏牛堂，這些各行各業的各路大神轉身一跳，便進入了傳統餐飲，他們身著營銷的金光鎧甲，頭上帶著“互聯網思維”的炫目光環，幾乎每一個都宣稱要把店(最起碼)開到全國。
雖然出身各異，用的招數路線也不盡相同，但他們仍然有太多太多的類似。他們每個都是以極具沖擊性的話題在網絡上打頭陣，都是以錯位矛盾吸引眼球持續營銷，都宣稱要做極致的用戶體驗，開始都被熱捧、膜拜、學習，但最終，他們都被人們懷疑——就像中國青年報記者采訪西少爺肉夾饃時的最后結語：“熱情逝去之后，“西少爺”能走多久依然值得關注?！?/p>
1.黃太吉＆變戲法
黃太吉的創始人，赫暢，曾在百度、去哪兒、谷歌擔任品牌與用戶體驗管理工作，后創辦兩次數字營銷企業。從個人經歷上來看，黃太吉是含著“互聯網式的用戶體驗”和“營銷”這兩把金湯匙出生的，基因里就有濃濃的營銷味道。從2012年7月起，黃太吉開始了其萬花筒般的營銷技法，一個煎餅儼然成了一場戲?。和庑侨舜髸⒚琅习迥?、開豪車送煎餅，一時紅遍微博。
然而，不知從哪天起，它終究還是被人們看透了，食客們嘗鮮的心理飽足后，終于尊重了自己的舌頭，不再被眼球經濟左右，有食客作出了這樣的評價：“再多的互聯網思維也要回歸產品本質：口味、價格、位置。” 這一點，在相對中立的大眾點評數據上表現得很明顯：黃太吉傳統美食(建外SOHO旗艦店)在大眾點評上共有1080個評價，五星評價有115個，占比11%，四星評價308個，占比29%，三星+二星+一星的差評竟然占比高達60%，而同樣在微博上火熱的餐飲界明星海底撈(望京店)，五星和四星點評均為46%，三星+二星+一星的差評比例僅為8%!差距不可謂不大!黃太吉慢慢被冷下來的最重要的原因還是味道，不好吃你吹什么牛呢?以互聯網式的用戶體驗來思考傳統美食，注重網絡體驗而不重實在的食品體驗，真的難以說服大眾。
難吃這件事，非常容易找到志同道合的小伙伴們。不要跟我提群眾經常沒有腦子，因為吃飯好不好吃這么簡單的事，基本不用腦子就可以做正確的判斷了。
那么在口味方面諸多惡評的黃太吉傳統美食，是如何“罪不可恕”的忽悠到一眾人士，紛紛奔赴建外SOHO犄角旮旯的店面，買又難吃又貴的煎餅果子呢？
扯淡1: 知名VC估值4000萬，“錢”景讓人血脈噴張
相信很多人都被深深的深深的深深的震撼了，一個10幾平米的賣煎餅的小店，知名VC估值已經高達4000萬。用人民幣對美元當下的匯率，相當于中了500萬美金彩票還剩大把錢可以再買10部剛剛在國內可以預定，超級拉風的Tesla。但是仔細一看，這4000萬的估值，從來都只是一個傳說?？梢运褜さ降闹T多報道中，這位知名VC的名字一直都是姓知名名。黃太吉老板非常了解媒體的嗜好，在一個人人人都想創業，滿街都是VC的時代，估值這件事是最適合拿來挑逗大眾的神經了，應了店里的一句廣告，小生意，大夢想。
扯淡2: 攤煎餅的老板，不簡單
第一次見到黃太吉赫暢是在艾瑞2013年度峰會上，當時艾瑞總裁楊偉慶極力做了推薦，而人山人海的演講會場更是證明了黃太吉赫暢的個人魅力極為蠱惑人心。作為一個已經千錘百煉不會輕易被打動的營銷從業者，在聽完演講后，也被其極為逼格的格調所吸引，當周周末就去體驗了一份經典套餐，在被挑戰了最難吃煎餅的底線后，我毅然決然的決定，要將營銷事業進行到底……除了高超的演講能力，赫暢留學國外的求學經歷，多次創業的工作背景，熱愛外星人的好奇心、擅長寫長文等將普通人甩開一整條街的特質，都為赫暢加足了分。
扯淡3: 微博，刷的就是用戶的存在感和虛榮心
沒錯，如果你因為是北京2000萬人口中渺小的一份子而缺乏存在感的話，只要你賞臉光臨黃太吉傳統美食，甚至你不需要光臨黃太吉傳統美食，只需要發微博@一下，擁有5萬真真粉絲，在業界極具號召力，餐飲界新貴，o2o模式成功實踐者，就會和你的微博進行互動，讓你瞬間找到存在感。黃太吉的微博由赫暢自己運營，主體內容就是和各路消費者進行互動。當然，赫暢會偏愛矯情中的矯情者，比如從萬里之遙的美國飛過來只為一睹煎餅真容的餐飲愛好者，比如懷孕了不吃上煎餅就會胎動異常的準媽咪，比如送情人節禮物不能不選煎餅的癡情男友，這種互動讓坐在電腦前刷微博的用戶不禁批判自己，我只需要換乘3條地鐵，壓20分鐘馬路，有什么理由不去吃黃太吉煎餅呢？
扯淡4: 美女不過時，員工也是明星
自從度娘走紅之后，美女營銷這件事從美女轉變成美女員工了，而在篤信自己是如此獨一無二，都在為工作尋找價值的90后身上，要做好員工幸福感和忠誠度已經不是多發工資的事情那么簡單了。黃太吉微博營銷的“俏麗開奔馳送外賣老板娘”系列和“員工明星海報秀”系列就是員工管理和營銷推廣的絕佳組合。自拍照極為美艷的老板娘會時不時開奔馳送外賣，香車美女極為有看頭；“我為自己代言”的員工明星范海報，儼然每個人都是這場戲的主角。讓還在電腦前刷微博而沒有到店消費的你恨不得立刻飛車去支持一下這樣華麗、有態度的良心企業，希望其可以長長久久，永續不倒。
赫暢以前開過媒體公司，又在百度有從業經歷，所以有眾多媒體小伙伴們，并且其營銷功力已經得到諸多企業的暗戀，做起營銷活動極為順手，比如之前推出暗黑料理，就找到了同樣有格調的窮游網，順利拉到一票熱衷海外旅行的達人支持。
扯淡5: 一切都很完美，只是產品真心可以改改了
擅長營銷的企業家，如果都是賣腦白金這種談不上任何產品含金量的產品，基本上也只有轉行做做游戲，投投銀行了。赫暢多次在演講中提到英國維珍集團的布蘭森是他的偶像，布蘭森絕對是媲美喬布斯的營銷界神話級人物，在做維珍唱片的時候身邊一直有兩位小伙伴，其中一位是極為出色的產品經理，憑借其絕佳的品味和對搖滾音樂的商業鑒別力，成功簽約多位搖滾界明星，使得維珍集團度過1981年的經營危機?？繝I銷起家的黃太吉，一旦需要擴張，目前極其讓人詬病的食品味道就必須要有大改觀，是時候找位產品大拿來改改難吃的煎餅加油條了。
2.雕爺牛腩＆高
雕爺牛腩略顯不同——雕爺，原名孟醒，淘寶精油第一品牌阿芙的的董事長，漂網董事長，雕爺2003年創立阿芙精油，其后的北京漂網成立于2009年7月，是一家化妝品電子商務公司，主要經營產品為阿芙精油，阿芙也是在被漂網代理后才真正被大家熟知。
從創業的經歷上看，雕爺牛腩同樣也帶有“小資式的用戶體驗”和“互聯網營銷”的先天基因。所以，不出其然，雕爺牛腩一開始就爆重料，從周星馳的電影《食神》的原型買500萬元的牛腩秘方，到雞心木的筷子，再到每一味起名和裝飾都極其精致的菜品，雕爺果然是一個“注重體驗”和“營銷”的高手，逼格高得讓人心癢。
從產品定位、菜品研發內測、到店面的用戶體驗，雕爺都比黃太吉高了好幾個段位，先天的對女性小資情感的精準把握，讓雕爺牛腩的店面體驗堪稱一流，在大眾點評的點評數據上，從口味到環境再到服務，雕爺都碾壓了黃太吉。
在雕爺牛腩，從食物描述、茶水、食器、禮品，到桌上的4罐海鹽，無一不是華麗麗的。華麗過后，沉淀為VIP的用戶又會有多少？
在簡單跟風網絡熱炒，短暫體驗亮點之后，第一批用戶中的不少人注定會陷入沉睡。繼續挖掘新用戶與提高老用戶重復購買率？這是雕爺牛腩不得不長期深入研究的項目。餐飲畢竟是個常人所描述的“水深”的領域，通過雕爺牛腩，我看到了雕爺在營銷手段上的又一次成功，以及他在用戶體驗上的一次小跟頭。
如墨菲定律一樣，想象很宏偉，做起來卻常常不如人意，原來雕爺也不是始終都可以做到完美的。
也許在第一波網絡熱炒的溫度漸漸退去之后，讓雕爺牛腩回歸商業地產的傳統運營模式，依托于地域優勢輻射周邊客群，以老用戶復購穩定營業規模，這才是正統的餐飲成長思路。
最終，過度的營銷還是將用戶期望拔得太高，這個悖論暫時還無人解答。
前兩者，都是互聯網界的營銷強人根據退步理論，轉身做餐飲的經典案例，以自己的最強項“營銷”和“互聯網思維”來殺入一個思維封閉的傳統行業，一時間暴虐眼球。他們有錢、有經驗、有人脈，還有豐富的營銷資源。然而，后面的兩位草根，卻依然在貧瘠的土地中白手而起，創立了兩個同樣惹人眼球的餐飲企業。
3.西少爺＆地氣兒
西少爺的創始人，孟兵，在騰訊和百度等互聯網企業都有任職經歷，雖然自己在上學期間也搗鼓過創業，但都是小打小鬧，可以說經驗與前兩位高大上的前輩來說，差得太多，但高端有高端的玩法，低端有低端的策略。雖然做的是編程工作，在用戶體驗方面的經驗并不多，但這幫西少畢竟是浸潤在互聯網企業里的，耳濡目染之間，也會對用戶體驗有自己的想法和感悟。
于是，在2014年4月8號，西少爺肉夾饃開業。在開店之前，他們不忘用沖擊性話題來開路，一篇名為《我為什么要辭職去賣肉夾饃》的文章悄然產生，文章里，北京的繁華、高懸的房價、物質的愛情、平凡枯燥的工作，一切都太有代入感，處處都敲擊著白領和即將就業的大學生的心，于是，文章一夜之間被瘋傳。
孟兵說，自己團隊所做的，就是對于用戶體驗的把握與對極致的追求。“很多行業追求的是用戶滿意度，但我們追求的是‘用戶尖叫度’，就是產品一定要超越大家的預期?！痹掚m如此，他拜師學藝只用了一個月便出師了，此言此行，不得不說多少還是有些浮躁。而火爆的名氣，更多的靠是名校高學歷、名企高薪職位，對應的卻是小攤、肉夾饃，這些奇妙的組合來引爆的，一時間西少爺成了各個網站的熱點，尤其是被各種教育網站看重，成為網民討論的熱點，西少爺也扶搖直上，利用自己互聯網人的身份優勢，進行起了身份營銷——凡是互聯網企業的員工來這兒都有優惠，一系列營銷做法效果顯著，西少爺生意很是興隆。
由于品類極其簡單，所以，西少爺的產品質量一直保持地不錯，但致命的缺陷依然在這里，過于簡單的品類，很容易讓用戶產生倦怠。過量的宣傳導致了用戶預期高漲，而一個肉夾饃的體驗邊界增長成本越來越高，滿足用戶不斷增高的體驗期望越來越難。另外，通過過度宣傳造成的人為稀缺感，很可能會導致用戶對產品的暢銷產生懷疑。
總之，接地氣兒的西少爺過得還不錯，但如何解決擴張中的問題，產品品質和口碑如何保證，網絡營銷還有哪些新招數、還有漫漫長路需要探尋。
4.伏牛堂＆鄉土社群
伏牛堂的創始人，張天一，湖南人、90后、北大法碩，與之前的三批創業前輩相比，他都更顯稚嫩。雖然無法與前兩位大神的營銷功力相比，但比起西少爺，他卻絕對能夠碾壓。
2014年4月4日，張天一的伏牛堂開業，與西少爺極其相似，張天一也是在開業后不久(有媒體稱是4月11日)寫了一篇名為《我碩士畢業為什么要去賣米粉》的文章，開始在考研吧，人人網流傳，或許是效仿西少爺之意，兩篇文章的名字都如此雷同(西少爺的文章名為《我為什么要辭職去賣肉夾饃》)，更有趣的是，兩篇文章都提到，自己崇拜壽司之神小野二郎。打法一樣，路線一樣，都是利用名校 、高學歷的標簽結合傳統的低端行業來沖擊人們的視線。而與其他前輩不同，張天一不屑于承認自己是互聯網思維，這種策略更有效，巧妙地迎合了現在對濫用互聯網思維反思的風潮，不斷刺激人們的眼球。然而，撥開各種言路迷霧，張天一與眾不同的點只有一個，就是建立了以鄉土情結為核心的湖南人社群，這是他制勝的法寶，也是他唯一與眾不同的地方。
至于說產品，他的產品定位其實很尷尬，與雕爺牛腩相比，利潤低、逼格低、改進空間小，與西少爺肉夾饃比，制作流程和品類都相對復雜，品質更難保證。即便如此，他比西少爺更加“口是心非”——雖然也口口聲聲說極致的用戶體驗，但他的米粉手藝學了才不到兩周就自己單飛創業了。黃太吉敗在了產品味道，雕爺靠極致的環境和服務體驗留住了好名聲，但產品味道本身依然沒有讓人“尖叫”，西少爺踏實專一，用理科生的量化思維來研究肉夾饃，用鹽用面都精確到了毫克級別，反觀伏牛堂，產品比西少爺復雜，卻比西少爺更浮躁，這米粉沒有做到位，又開始準備倒騰火鍋了。
伏牛堂，玩法花樣比幾個前輩都多，但是卻比前幾個更浮躁、根基更淺，好在張天一經營了幾萬的湖南人建立社群，而且自己有不斷引入新技術和新模式的折騰精神，正如張天一所說的“好玩的東西，我都不排斥”。
餐飲的O2O，被這些外行從業者攪得越來越混，但也正如此，給了傳統的餐飲人很多啟示，但這并不意味著傳統餐飲就被這些外行引領，因為這些跨界新銳都沒有解決兩個核心問題：第一，過度的營銷，導致用戶過高的口味期待，這反過來又導致產品本身的口味體驗下降，導致口碑變差。第二，當更多的餐飲企業有了互聯網營銷意識之后，會進入營銷紅海，那時任何一家企業霸占大眾眼球的可能性就大大降低，那么，營銷熱度下降之后，產品的持續吸引力在哪里?。
雖然可以看到這些企業都在為解決這兩個問題努力，但似乎仍然沒有給力的藥效。雕爺的菜單一月一小換、三月一大換，持續的菜品更新能力可以使得產品有相對持續的吸引力;張天一的社群運營，也能夠相對持續地吸引顧客，但依然需要配合產品突破，不斷地改變和擴大品類，到時候，產品又是一個關卡。所以，傳統餐飲者無需戰戰兢兢，這些跨界餐飲者也不必自覺優越，餐飲需要的是傳統和互聯網的融合，而不是顛覆，誰都顛覆不了誰，最容易被顛覆的，其實只是自己。
source：雪球
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