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榮耀標(biāo)識換維思考｜經(jīng)濟(jì)學(xué)原理在產(chǎn)品中的應(yīng)用
經(jīng)濟(jì)學(xué)原理可能是所有學(xué)科中最能跨領(lǐng)域使用的知識了，說世界上一切問題的本質(zhì)上都是經(jīng)濟(jì)問題或許有點(diǎn)過，但產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)域的問題卻基本上都是經(jīng)濟(jì)問題。畢竟設(shè)計(jì)產(chǎn)品的初衷就是為了盈利，即使在這個(gè)過程中造福了用戶，那也只是順便為之。
為什么說產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的所有的問題幾乎都是經(jīng)濟(jì)學(xué)問題呢？
簡單舉幾個(gè)例子就很清楚了，公司設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)某個(gè)功能的作用不是很大，所以決定優(yōu)先開發(fā)其它的功能。這其實(shí)就是一個(gè)機(jī)會成本的案例，錢以及資源都是固定的，開發(fā)了這個(gè)需求，另一個(gè)需求就需要滯后，這其中必須要作出選擇。
再比如：產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)功能讓用戶使用更加方便，這看起來是為用戶進(jìn)行考慮的，但其實(shí)也是經(jīng)濟(jì)方面的考量。更加好的用戶體驗(yàn)可以留住用戶，打壓自己的競品，從長遠(yuǎn)角度來講可以實(shí)現(xiàn)盈利的目的。
經(jīng)濟(jì)學(xué)原理有很多，其中絕大多數(shù)都可以應(yīng)用于產(chǎn)品領(lǐng)域，作者精選了以下一些著名的原理來為大家呈現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理的應(yīng)用。
一、機(jī)會成本
1. 原理理解
最著名的原理之一，簡單來說就是機(jī)會本身也是一種成本。比如：今天去爬山了就失去了去游泳的機(jī)會，如果選擇一個(gè)人成為終身伴侶就失去了選擇其他人成為伴侶的機(jī)會。填報(bào)大學(xué)志愿的時(shí)候如果選擇了設(shè)計(jì)為自己的專業(yè)，就失去了以金融為自己專業(yè)的機(jī)會。
機(jī)會成本的選擇在生活中處處可見，但是卻常常被大家忽視。比如：很多人不是很珍惜自己的時(shí)間以及對于選擇本身不夠慎重，他們很少考慮到做一次選擇的代價(jià)有多么沉重，將機(jī)會成本的概念引申到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中則是以下幾點(diǎn)。
2. 產(chǎn)品中的應(yīng)用
首先就是需求的排序，很多公司對于需求的選擇都是慎重的。對于一個(gè)產(chǎn)品而言，需要改進(jìn)的需求幾乎是無限的，因?yàn)槊恳粋€(gè)方面都不大可能無法進(jìn)行改進(jìn)。這個(gè)時(shí)候企業(yè)就必須進(jìn)行選擇了，哪一個(gè)需求更加重要以及哪一個(gè)需求的迫切性更加強(qiáng)。
公司著重考慮的是那些重要且緊迫的需求，對于那些不是很重要的需求則重視度比較低。這其實(shí)就是機(jī)會成本的案例，在這個(gè)案例中，選取一個(gè)需求進(jìn)行開發(fā)，其它的需求都是這個(gè)選擇的機(jī)會成本——即開發(fā)了這個(gè)功能，其它的功能都會因?yàn)橘Y源不足而暫時(shí)被放棄。這個(gè)成本是很高的，因此企業(yè)在確定開發(fā)任務(wù)的時(shí)候必然是十分慎重的。
當(dāng)然，這種情況也就為產(chǎn)品經(jīng)理辛苦找資源，找支持的悲催生活埋下了伏筆。如果無法打動自己的老板，那么你的想法將無法得到大家的關(guān)注。
二、沉沒成本
1.?原理理解
該原理著名程度和前者不相上下，且對于生活中很多事情的決策有重要的指導(dǎo)意義。簡單來講就是已經(jīng)付出的成本是絕對追不回來的，所以不要將其納入后續(xù)決策的考慮因素之中。當(dāng)然這個(gè)道理往往是說起來簡單做起來難，一個(gè)簡答的例子來說明。
一個(gè)男同學(xué)追求自己心儀的女同學(xué)很久之后才追到手，在這期間付出了大量的時(shí)間以及金錢。為了追求該女同學(xué)，該男同學(xué)盡心盡力，當(dāng)牛做馬，一日三餐準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，風(fēng)風(fēng)雨雨從不缺席，經(jīng)過多年的死纏爛打終于獲得了美人的芳心。
可是在一起之后才發(fā)現(xiàn)兩個(gè)人的三觀差距很大，仙子落凡塵之后并不是那么無暇。在一幫狐朋狗友的分析下，該男同學(xué)發(fā)現(xiàn)自己和該女同學(xué)以后很難有好的結(jié)果。
這個(gè)時(shí)候該男同學(xué)就很難選擇了，放手吧，畢竟花費(fèi)了這么大的代價(jià)，自己心里覺得太虧了。不放手吧，覺得以后肯定是不好的結(jié)果，長痛不如短痛，有時(shí)候不如早早放手。這個(gè)時(shí)候，如果足夠理性就應(yīng)該使用沉沒成本的原理來分析當(dāng)下的現(xiàn)狀。
就沉沒成本而言，分析不應(yīng)該考慮追求時(shí)所花費(fèi)的成本，因?yàn)檫@些成本已經(jīng)覆水難收。理性的考慮是，以追求到手為起點(diǎn)進(jìn)行思考，在一起利大于弊就在一起，否則早日放手對于彼此都更加好。但是實(shí)際選擇中能夠做到這一點(diǎn)的人太少了，大多數(shù)人就是難以放手。
上圖為沉入水中的食物，一旦其已經(jīng)完全沉入水中，那么就是失去了。如果打算去打撈則是另一件事情了，即已知某一片區(qū)域沉入了一些水果，打撈成本是否高于水果的成本。
2. 產(chǎn)品中的應(yīng)用
將該原理應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的例子，則是果斷放棄沒有發(fā)展前景的產(chǎn)品，即使整個(gè)團(tuán)隊(duì)以及為其奮戰(zhàn)了很久，或者在其中已經(jīng)投入了大量的資金。這樣的失敗案例其實(shí)是很多的，比如：一個(gè)程序開發(fā)已經(jīng)完成了40%，然后發(fā)現(xiàn)這個(gè)方向市場情況堪憂，即使最終發(fā)布很有可能也是慘淡收場，這個(gè)時(shí)候是否要放棄該產(chǎn)品就是一個(gè)艱難的選擇了。
正確的思考方法就是這40%的投入已經(jīng)花費(fèi)了，肯定收不回來了。因此不妨考慮以下問題，這個(gè)產(chǎn)品的成本變成了原來成本的60%，做完它之后可以盈利嗎？
如果可以盈利，那就做下去，如果即使成本只有原來的60%也是虧損的項(xiàng)目那么還是及時(shí)止損的好。
三、有效市場理論
1.?原理理解
有效市場理論簡單來說就是認(rèn)為市場是有效的，個(gè)人掌握的信息不大可能讓個(gè)人超過市場的平均收益。尤其對于新入行的人更是如此，舉一個(gè)例子來說明這個(gè)問題。
小明去超市買東西，買完之后準(zhǔn)備排隊(duì)付款，發(fā)現(xiàn)隊(duì)伍的長度是不同的，且有一個(gè)隊(duì)伍的長度非常短，于是小明很開心的排到了這個(gè)隊(duì)伍后面，然后發(fā)現(xiàn)了該隊(duì)伍的收付款機(jī)器是壞的，然后花費(fèi)了更多的等待時(shí)間。
這個(gè)問題的根本原因在于小明作為新來者，難以獲得比原來人群更多的信息，在市場是有效的情況下，不會留有這么大的機(jī)會。
同樣的道理，還有路邊的果子大多數(shù)情況下，不能吃或者不好吃，地上如果有一張100塊則要小心是否是有的人有意為之。
上圖為市場中琳瑯滿目的商品，在市場是有效的情況下，產(chǎn)品基本上都是物有所值，很難出現(xiàn)物超所值以及名不副實(shí)的商品。
2. 產(chǎn)品中的應(yīng)用
市場是有效的，其實(shí)就是提醒人們不要以為有天大的好事情，會發(fā)生在自己的面前。這點(diǎn)在產(chǎn)品中能夠及時(shí)制止決策者，進(jìn)行不切實(shí)際的美好幻想。比如：決策者發(fā)現(xiàn)某個(gè)領(lǐng)域還沒有公司做相應(yīng)的產(chǎn)品，然后經(jīng)過思考發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的制作難度是很低的，于是他得到了一個(gè)結(jié)論，抓緊將所有的資源投入這個(gè)領(lǐng)域之中以求馬上成為黑馬，仿佛上市就在眼前。
這個(gè)時(shí)候決策者就應(yīng)該稍微想一下了，這么大的缺口可能被留下來嗎，那么多大公司為什么不做，難道所有人都沒有想到就只有我發(fā)現(xiàn)了這個(gè)情況。
接下來應(yīng)該沉下心來進(jìn)行思考，首先自己是不是業(yè)內(nèi)水準(zhǔn)很靠前的人，自己的信息渠道是什么，是不是獨(dú)一無二的。如果都是可以進(jìn)行后續(xù)計(jì)劃，如果自己只是入行的新人，那么最好不要多想，之所以將這個(gè)新發(fā)現(xiàn)作為財(cái)富的最大可能就是懂得太少，想的太多。
作者是研究生，新入學(xué)時(shí)也是點(diǎn)子很多，覺得所有人都沒有我的想法多。然后后來發(fā)現(xiàn)自己所謂的點(diǎn)子大概不是做不到就是沒有做的價(jià)值，或者別人早都嘗試了有其它的問題難以解決。
產(chǎn)品工作本來就是一個(gè)充滿想象的工作，但是對于新人而言還是要克制，時(shí)刻牢記市場是有效的，自己并不會領(lǐng)先這個(gè)時(shí)代多少，也沒有主角光環(huán)，大概率下也成不了喬布斯。
四、邊際效益原理
1. 原理解釋
提到邊際效益就必須提到另外兩個(gè)概念了，即邊際成本以及邊際收益了。簡單來說，邊際成本就是增加一份產(chǎn)品或者多服務(wù)一個(gè)用戶所花費(fèi)的成本，而邊際收益則是為此得到的收益。
舉個(gè)簡單的例子：
一個(gè)汽車廠在設(shè)計(jì)好汽車之后，多生產(chǎn)一輛的成本并不是很高，但是售價(jià)和生產(chǎn)的第一輛是一樣的。這樣顯然一個(gè)車型售出量越大，越賺錢。
當(dāng)然也有反例，例如：
送給女朋友禮物，送的次數(shù)越多，驚喜以及能夠打動對方的程度就會越低，最終會讓對方將收禮物作為理所當(dāng)然，所以愛情是相互的，單方面的付出會走的很辛苦。
2. 產(chǎn)品中的應(yīng)用
產(chǎn)品最重要的指標(biāo)可能就是用戶量了，這是為什么呢？
上述理論就很好的解釋了這一點(diǎn)，產(chǎn)品用戶量的增加會顯著增加產(chǎn)品的收益，但是對于產(chǎn)品成本的增加卻不是很多。對于產(chǎn)品而言，用戶數(shù)量的變化對于成本的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于對于盈利的影響。
不同于實(shí)物產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是數(shù)字信息，這導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)的邊際成本特別低，因此各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)必然會將用戶數(shù)量作為重要的考核指標(biāo)之一。
五、雞蛋不要放在一個(gè)籃子里
1. 原理解釋
這個(gè)原理很直白即分散風(fēng)險(xiǎn)，各位讀者如果有理財(cái)?shù)慕?jīng)驗(yàn)對于這個(gè)道理肯定很熟悉，很少有人會把自己所有的錢都放在同一個(gè)平臺上或者買同一家的股票。因?yàn)檫@樣做實(shí)在是太危險(xiǎn)了，大多數(shù)投資建議基本都是分散化投資，比如：80%的金額買低收益低風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，20%的金額買高收益高風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品，這樣可以讓自己的資本比較安全。
一方面能夠保證本金幾乎不會損失，另一方面又能夠讓自己有沖擊高收益的機(jī)會。當(dāng)然如果這樣的事情發(fā)生了，就當(dāng)我沒有說。
圖片來源：Nairo在群中的分享
上面的圖片純屬低概率事件，讓我們繼續(xù)之前的話題。分散風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)很有用，而且很多人在不知不覺中都采用了分散風(fēng)險(xiǎn)的措施。例如：報(bào)志愿的時(shí)候報(bào)考多個(gè)院校，一般總有一個(gè)能考上的。在遇見重大事情決策的時(shí)候，多聽取他人的意見，總有人說的是對的。
2. 產(chǎn)品中的應(yīng)用
這點(diǎn)在產(chǎn)品中也是很常見的， 比如：同時(shí)開發(fā)多個(gè)產(chǎn)品，不要將公司的命脈壓在一個(gè)產(chǎn)品之中。騰訊除了QQ之外還有微信，即使有一天QQ不火了，騰訊依然是領(lǐng)頭羊。字節(jié)跳動除了段子之外還好有抖音，否則內(nèi)涵段子的下架將會導(dǎo)致公司的全面崩盤。
其實(shí)大的互聯(lián)網(wǎng)公司都有很多的產(chǎn)品，且會涉及到各個(gè)方面，一方面這樣便于打造自己的體系，各個(gè)產(chǎn)品能夠互幫互助。另一個(gè)考慮應(yīng)該就是公司安全方面的考慮，如果一個(gè)方向突遇政策等嚴(yán)重的打擊，公司是否能夠挺過去。
大的公司產(chǎn)品很全面，很難收到致命的打擊，就拿騰訊來講，即使真的社交圈變天，騰訊依然是最大的游戲公司，游戲方面的盈利能夠支持騰訊再次將劣勢搬回來。但對于小公司而言基本就是一錘子買賣了，就像最近岌岌可危的p2p，公司涉及的領(lǐng)域有限，一旦出現(xiàn)資金問題基本只有倒閉跑路一條路可走。
六、自由交換是互利的
1. 原理解釋
簡單來說就是如果交易不是強(qiáng)行發(fā)生的，那么必然對于雙方都是有好處的。比如：很多電視劇中的惡霸強(qiáng)行買賣貨物，就屬于非自由交換。這點(diǎn)其實(shí)很好理解，既然是自由交易，交易雙方對于交易是否進(jìn)行都是有權(quán)利決定的，那么如果對自己是壞處，當(dāng)然不會促成該交易了。
比如：
小明打完籃球之后去超市買了加冰的可樂，小明花費(fèi)了2.5元獲得了加冰的可樂，這筆交易對于小明和店主而言都是值得的。對于小明而言，花費(fèi)2.5元可以獲得清爽的可樂顯然是一件值得的事情。而對于店主而言，這個(gè)可樂的成本是不足2.5元的，以這個(gè)價(jià)格賣出去是值得的。
如上圖所示，愿意購買往往是互利的，如果一方覺得吃虧，交易很難進(jìn)行。
2. 產(chǎn)品中的應(yīng)用
當(dāng)下應(yīng)該還沒有哪一款產(chǎn)品是用戶不得不用的，也許微信，QQ讓用戶很難離開，但是這里的很難離開是指用戶需要它的服務(wù)而不是說它是強(qiáng)制用戶使用的。使用任何產(chǎn)品其實(shí)都是產(chǎn)品和用戶之間的互利行為，用戶使用了產(chǎn)品自然可以滿足自己某個(gè)方面的需求，而對于產(chǎn)品而言，用戶可以為產(chǎn)品的傳播做貢獻(xiàn)，此外，廣告商也會根據(jù)產(chǎn)品的用戶數(shù)量來決定廣告投放的價(jià)格。
在這個(gè)過程中，產(chǎn)品和用戶都是獲利的，事實(shí)上，如果產(chǎn)品和用戶有一方?jīng)]有任何獲利，該產(chǎn)品是很難長期存在的。比如：只有廣告的軟件，用戶會選擇卸載。
沒有任何收入的軟件，公司只能夠燒錢運(yùn)營，這有可能是為了用戶的獲取，或者給其它產(chǎn)品打廣告。如果公司只有這個(gè)產(chǎn)品，且還一直免費(fèi)，那么這個(gè)公司大概是福利機(jī)構(gòu)吧。
比如：微信雖然所有的功能都是免費(fèi)的，還沒有會員制度，但是微信這樣做為自己帶來了龐大的用戶，可以為自己的其它產(chǎn)品進(jìn)行布局。
七、結(jié)果比動機(jī)更重要
1. 原理解釋
結(jié)果比動機(jī)重要可以理解為只要最終的結(jié)果是好的，可以不去管這件事情開始的動機(jī)是什么。
舉一個(gè)例子：
一個(gè)企業(yè)家為了自己賺錢然后努力創(chuàng)業(yè)，最終成為了大公司的老板，這個(gè)時(shí)候社會各界都會給其極高的贊譽(yù)。政府也對其贊賞有加，認(rèn)為其創(chuàng)造了很高的稅收以及工作崗位。
但是這個(gè)企業(yè)家做一切的目的其實(shí)都是為了自己能夠賺大錢，住別墅、買游艇。但是這些都不重要，只要最終的結(jié)果是好的就可以了。
如上圖所示，富豪的目的是為了享受，但是這并不會影響大家對他的評價(jià)。
2. 產(chǎn)品中的應(yīng)用
事實(shí)上，幾乎所有產(chǎn)品的產(chǎn)生都是為了讓老板或者投資人賺到錢過更好的生活。但是這并不妨礙大家認(rèn)為電商改造了生活，喬布斯定義了新的生活方式。也不妨礙大家對很多游戲廠商的信仰，例如：暴雪，玩家對其非常熱愛，但事實(shí)上也只是商人而已。
這其實(shí)就是結(jié)果重于動機(jī)的例子，我們并不會在意他們?yōu)楹胃蛇@件事情，只要知道這件事情的結(jié)果是對大家有利的就足夠了。開發(fā)任何產(chǎn)品都是為了盈利，但是產(chǎn)品確實(shí)方便了我們的生活，因此大家愿意尊重那些商人，并將其推上神壇。
八、心理賬戶
1. 原理解釋
所謂心理賬戶則是人心中對于某個(gè)事情的看法以及歸類。
例如：
小明要去網(wǎng)吧打游戲，提前已經(jīng)在賬號中充了3塊錢，去的時(shí)候還去買了3塊錢的快樂水。走到路上想著打游戲的技能，沒有注意一輛汽車正迎面駛來，然后匆忙之下將可樂扔到了臭水溝里。
這個(gè)時(shí)候小明還會去上網(wǎng)嗎？
大概率下還是會的，那么如果小明時(shí)刻默念自己的密碼是123456，然后受到了驚嚇之后忘記了密碼，導(dǎo)致充值的賬戶白充值了，雖然快樂水還在，但小明會去上網(wǎng)嗎？
大概率下是不會了。
雖然都是3塊錢，但是結(jié)果卻截然不同，這是因?yàn)樾∶鲗⒖鞓匪途W(wǎng)費(fèi)歸類到了不同的心理賬戶之中。所以導(dǎo)致一樣的損失，不一樣的結(jié)果。
2. 產(chǎn)品中的應(yīng)用
產(chǎn)品中有沒有類似的案例呢，當(dāng)然也是有的。這個(gè)可以從軟件版權(quán)意識談起，由于國內(nèi)的特殊環(huán)境，導(dǎo)致大多數(shù)人都覺得網(wǎng)上的東西是免費(fèi)的，所以盜版軟件很多，正版軟件幾乎賣不出去。
但隨著近些年來知識付費(fèi)的興起，人們的觀念發(fā)生了潛移默化的轉(zhuǎn)變，大家逐漸愿意充值會員，愿意為知識付費(fèi)，愿意買正版軟件了。
這種變化其實(shí)就是人們從心理上，已經(jīng)將數(shù)字產(chǎn)品作為了應(yīng)該付費(fèi)的那一類，而不是像以前一樣覺得不就是使用軟件嘛，又沒有實(shí)物，為何讓我出錢？
總結(jié)
經(jīng)濟(jì)學(xué)原理是使用范圍最廣的原理了，不同于很多專業(yè)領(lǐng)域的定律，出了本行使用范圍很有限。經(jīng)濟(jì)學(xué)原理不同，它是對生活的指導(dǎo)，可以用于各個(gè)領(lǐng)域。
本文只是拋磚引玉，事實(shí)上如果仔細(xì)去挖， 能夠應(yīng)用于產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這么多，感興趣的讀者可以自行查找，也歡迎在評論區(qū)進(jìn)行交流。
#專欄作家#
馬璐，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及用戶體驗(yàn)，力求在技術(shù)一定的情況下將產(chǎn)品做到極致，充分發(fā)揮技術(shù)的潛能。
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對于心理賬戶，馬老師你舉的小明的例子是不是不太好。
小明不去上網(wǎng)了，我可不可以理解是因?yàn)榧辈坏妹艽a所以上不了了，而不是不想去上呢？
寫的簡直不要太好，疑惑的是馬老師如何做到如此高產(chǎn)？想要取經(jīng)~
其實(shí)主要看花的時(shí)間了。大多數(shù)人都是工作之余寫，我基本一直有時(shí)間寫，所以。。。
這篇文章竟然如此不受歡迎。。。。
可能因?yàn)榻?jīng)濟(jì)原理偏簡單大家都知道 ?
這是經(jīng)濟(jì)學(xué)被黑的最慘的一次 ?