前階段發布第一篇關于產品心理學的文章，產品心理學：你需要掌握的分析模型，很多同學覺得不過癮，所以筆者把接下來的第二部分也發出來。

筆者作為電商工作者，每年的618會把上半年賺的工資還給公司，雙11把下半年的工資同樣又還給了公司，好不容易盼來了年終獎，又遇見了年貨節?；顒硬煌?，斷手不止，恐怕一雙手已經不夠剁了。在大促的套路下，筆者也“屈服”了。這些套路掌握人心，洞察用戶的心理活動，最終引導了成交。

一、產品心理學的重要性

電商產品和傳統銷售的區別是和用戶接觸的媒介，前者是線上的銷售模式，通過圖片，文字或者視頻的方式促使用戶下單；后者則更加偏向于線下，通常就是通過“口噴”。不論是線上還是線下，面對的都是一個真實的用戶，而消費者的購買決策也不是一成不變，會隨著用戶的消費心理的變化而變化。

因此，如果想要做好電商產品經理，就必須要理解用戶的心理特征。

產品經理是產品的發起者和創造者，他應該具備的最重要的產品思維就是同理心，即要站在用戶的角度去思考，感同身受用戶在各個節點的情緒。想要更加深入的理解同理心，就要求著產品經理必須學習關于消費者心理學的模型。

如果把心理學應用在產品 設計上，也可以稱為是電商產品心理學。

二、具體的玩法case

免費，才是最貴的。所有的免費都是“變相的收費”。

為什么這樣講呢？所有的企業都是利益導向，不存在完全公益，不求利潤。在其研發的新產品時，少則半年，多則幾年，都是有時間和人工成本的。所以，他需要制定一系列手段，收回這些成本。

免費經濟學家克里斯安德森曾經寫過一本書《免費》，書中講述：

早期時間的產品免費，不是一直免費，他買的不是你現在的需求，而是未來將產生的需求，他現在補貼的錢是為了購買你當下的注意力。

比如當初滴滴和快遞單補貼大戰，最后兩者合并，滴滴剩者為王。然后你在拿著這些錢，去享受免費的商品。最后，與其說商品免費了，不如說其實是把收費的部分進行了轉移，轉移到了后續的商品上，或者后續的服務上了。用戶感覺自己占了很大的便宜，其實還是羊毛出在羊身上，當然用戶是羊，包括你我。

目前電商領域，已經有很多產品，在靈魂里添加了行為心理學的影子。

產品相對論，一切都是相對的

為什么人們喜歡攀比和比較？

在電視劇《紙牌屋》中，核心劇情是非常讓人驚詫的，人們對權力欲望居然是如此的強大，強大到即使已經擁有了極高的社會地位與社會成就，即使要面臨身敗名裂的可能性，也不能放棄對最高權力的追求。

人作為自然界中脆弱的生物，必須要在極其激烈的大自然中競爭中生存下來，強迫著自己必須要有競爭的心理，和周圍的環境，周圍的人以及未來能預料到或不可預料的人群進行競爭，這種競爭不是盲目攀比，而是有計劃的。

對于當代人來說，身份的特征，錢財的富有程度以及在某個地區的排名多少都能反映出這個人的厲害程度，讓自己免于平庸。

當然，我們在選擇購買某件商品的時候，也會去做橫向的對比。當這件商品的價值在自己還無法預知的時候，很難估量其價值幾何，我們心里沒有一個價值計算器，所以需要通過周圍環境和人的反饋進行多方對比，才可以確認其具體的價值，然后再根據這個價值砍價，直到達到自己最滿意的結果

當你年薪20w時，你在周圍人里是薪資最高的，你會覺得很有滿足感，但是在你的公司里，和周圍同事相比，其實你是最低的，這種情況，會導致讓你感到非常不滿。

價格錨點

什么是價格錨點？可以簡單理解為，人們在做決定或下判斷前，容易受到之前接觸到的信息所影響。

在經典的4P營銷理論中，價格是營銷中較難實踐和評價的一環。一方面，因為當今時代的營銷工作被極度細分，價格這種全局性、戰略性的工作被切割得很細碎，很難理清頭緒；另一方面，價格本身充滿了詭異，不是簡單基于成本和競爭而定價，而且涉及眾多心理因素

同樣一個背包，擺在1000元的包旁邊可以賣800元，擺在200元的包旁邊卻很難賣高價。同樣一瓶啤酒，小賣部只能賣5塊錢，放到酒吧能賣到50塊錢，因為錨點的配置不同。前者的錨點是1000塊錢，后者的錨點是環境的不同。

人們實際上很難說清楚一個價格的絕對值，只能大概說一個范圍，或是一個比率。價格是人腦“建構”出來的（或者稱“感覺”出來的）。人們往往通過搜索外部線索來感覺價格，這些線索可能是自己更熟悉的同類產品、可能是剛剛看到的某樣物品，也可能是賣家提醒的一個數字?？傊?，人們總是試圖通過尋找“錨點”，進行價格比照和討價還價。

所以，品牌在定價時，一定會尋找一個競品進行參考定價；而在實際銷售中，又會有意的設置環境（擺放更貴的產品），去暗示顧客這款產品很劃算。這種又稱為是“鉚釘效應”，最佳應用案例應該是電商商品詳情頁。商家把商品的原價標示出來，并用橫線把原價格劃掉，然后在劃線價的下方顯示最新的價格。當然，一般來說，劃線價都比現價要高些。通過對比的方式，能給用戶一個心理暗示：此時就是最佳的購買時機，值得購買。

我們再看一下美團的玩法：

在酒店的預定頁面，酒店可以提供多種戶型選擇，如行政大床，商務大床，行政標準或者是特價房，每個房源的價格都不同，一般分為三檔，低價位，中價位和高價位。

低價位房，房屋質量差，可能沒窗戶沒早餐，并且房源很少。中檔價位中規中矩，房源相對多。

高檔價位房屋質量好，服務棒，但可能性價比低。面對多種房型對比時，用戶也會在做價值上的對比，以最低檔的價格作為參照物，再根據自己的經濟情況做出最合適的選擇。不過，一般來說，多數用戶會選擇中檔，不好也不壞，價格還可以忍受。這個案例非常完美的應用了價格錨點的理論，并發揮出不錯的效果。

歸屬感和所有權

消費者對于自己投入勞動、情感而創造的物品價值產生高估的價值判斷偏差現象。消費者對于一個物品付出的勞動或情感越多，就越容易高估該物品的價值，并對這個物品產生了歸屬感，也就是所謂的宜家效應。而當消費者嘗試親手制作的產品中途放棄沒有最終完成時，宜家效應會消失。

比如在你購買商品時，任何商家都會告訴你一個規則就是該產品支持7天無理由退換，但是對于絕大部分人來說，在非極端情況下，買回去的商品就不會退貨行為。因為你已經對該商品有了所屬權，這個商品已經歸你，不希望其他產品替代。

比如3c類產品經常會發放試用的產品給即將有需求的人，首先試用要圈定一部分用戶，這部分用戶有購買傾向，但是還未購買，可能是猶豫，也可能是價格的因素。

當時用品發給這些人后，通過一段時間的使用，數據告訴我們：大部分人是直接轉化為購買了，因為試用的產品還不錯，并且試用的用戶還有折扣，自然的產生了歸屬感，這種情感促使其轉化為購買用戶。

也就是說：在實際擁有所有權之前就對物品產生了擁有的感覺，即虛擬所有權。

沉沒成本

說幾個簡單例子，創業一年，投入百萬，公司迷茫，是繼續投入精力還是就此罷休？處了n年的男朋友，性格不合，繼續相處心累，分手還舍不得；不適合的工作做了n年，也不愿意更換，因為畢竟做了這么多年。

簡單來講，沉默是已經付出了卻又無法彌補或回收的成本，可能是時間，金錢或精力等等?，F實生活中，我們被無數個沉沒成本“脅迫”，同樣在電商環境中，也會遭遇同樣的場景。

場景1、定金膨脹

“定金膨脹”概念是近些年電商大促創造出的玩法。用戶在預售期間付定金，定金可以翻倍，如付100抵500，就是定金5倍膨脹。尾款在大促期間付完。膨脹的玩法，會讓用戶覺得很實惠，可實際上用戶付出了更多的沉默成本。定金和尾款之間有一定的時間差，需要用戶等待一段時間后，才能拿到貨。并且定金是不可退的，對于平臺來說他無形的捆綁住了用戶，用戶買或不買，平臺無害。

場景2、電商會員

前幾章筆者和大家講述了會員體系的搭建流程，其實，會員體系能否玩得轉，還是需要從用戶心理的角度出發。通過各種權益吸引用戶購買會員，然后再加上一個養成的權益玩法，比如購物返京豆，購物提升消費等級拿更大額的優惠券，讓用戶持續在平臺發生購買行為。讓用戶產生“不買就是虧”的心理。

會員費100+元，在一年內，用戶能夠享受各種福利。從另外一個角度來分析，如果用戶不再買商品，這些福利是享受不到的。所以，給用戶一種感覺是，如果不去購買就無法“回血”，會員費也就是沉沒成本。同樣的會員費，也應用在了在山姆會員店和COSCO的營銷環節中。

三、全文總結

基于用戶心理的情感化設計，是產品經理必不可少的技能。用戶在日常購買商品時，大多會考慮其自身的情感需求，每個細節的情感都能影響到最終的轉化。優秀的產品經理都應懂得產品應該如何滿足用戶的情感需求。滿足用戶的情感需求，本質上是滿足用戶的心理活動，所以懂得相應的心理知識是產品情感化設計的基礎。

#專欄作家#

凌蘇，微信號公眾號：產品毒思維，人人都是產品經理專欄作家。杭州西廠產品，電商領域小能手。

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