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案例：有一個地區的化肥使用率非常低，作為一個產品經理，請設計相關政策提高化肥使用率

首先我們考慮化肥使用率低的原因：化肥太貴？買不到化肥？化肥對作物沒有幫助，所以沒人使用？于是，我們把化肥分成小包裝分銷到附近的小城鎮（解決了買不到和太昂貴的問題）；同時通過實驗證明，化肥是有作用的。但是，化肥使用率依然很低。這時候，行為經濟學給我們提供了一個新思路：是不是農民其實非常愿意使用化肥，但是，最后卻沒有使用？接著調查顯示，有97%的農民表示愿意使用化肥，但是卻只有37%最后使用了化肥。所以，現在的問題就剩下如何解決意愿與行為之間的隔閡了

1，農民們高估了自己的決心。雖然“愿意”去買，但是為了買到化肥，還是需要花費一定的時間和費用的；

2，農民們缺少自制力，想要去買的時候，已經把錢花完了（因為豐收和來年施肥有將近半年時間）。

發現了問題所在，就容易解決—— 提供化肥運送服務；政府提供一個化肥存款賬戶，該賬戶要求農民在秋天存入，并且只能用于購買化肥。最后，化肥使用率上升了70%。

同樣的思路完全可以用到我們的產品設計上。當我們發現一個app的使用率非常高，但是會員注冊率非常低。我們除了思考是不是會員相比普通用戶優勢不夠明顯，會員費太貴等原因，還應該考慮“用戶想要成為會員，但是卻沒有付諸行動”的可能性。根據行為經濟學, 我們在思考為什么用戶想要做，最后卻沒有做的原因時候，我們可以通過一下幾個方面來考慮。

1. 自控力的稀缺性 （scarcity of self-control)

這個很好理解。我們并沒有我們想像的有那么強的自控力。比如說早睡鍛煉減肥餐。從上面農民的案例中也能看出來，盡管都是成年人，盡管是關乎生計的大事，人們也不一定有很強的自控力。如果我們認為是用戶缺少自控力導致某個現象，我們可以通過

(a) 介紹承諾機制（commitment device）來改善。比如會跑到角落里的Clocky鬧鐘，本身就是一個利用承諾機制的很好例子。還有個叫stickK的網站，用戶設定目標并且存入錢，只有當他們實現自己設定的目標的時候，才能把錢拿回來。另一個方法是

(b) 當用戶有想做某件事情沖動時候，就讓他完成這件事情。比如有個解決人們不儲蓄的辦法——人們可以在超市購買“儲蓄卡”，和購買任何其它東西一樣 —— 唯一的不同是，當你買了這個卡的時候，你是將錢存到了你的儲蓄賬戶里面。所以，人們容易“沖動購買“這種”儲蓄卡“，從而達到儲蓄的目的。

(c) 還可以盡量減少用戶需要的自我控制。比如將購買產品從需要一次性付一大筆錢改成只需要每個月分開付很少一部分，甚至將購買產品的行為改成一種會員的形式。因為儲存一次性購買的錢的難度明顯要大于分期多次付款。比較著名的例子是亞馬遜的Prime Instant Video服務，它將人們需要一次性購買電影來觀看的行為改稱了會員免費看的形式。

2. 注意力的稀缺性 (scarcity of attention)

人們并不能同時注意很多東西。每個人的注意力是非常有限的。人們很容易被不同的東西分散注意力。忘記做某件事情就是注意力稀缺導致的結果。比如儲蓄的問題。雖然我們想著每個月固定儲蓄，但是常常會忘記；有時候就算會想起來，但是也會忘記當初為了儲蓄的原因。因此，定期的提醒用戶需要儲蓄以及本次儲蓄的目的，能夠大大提高儲蓄率。類似的是在吃藥的問題。我們往往在身體沒有異樣的時候，就會忘記吃藥——盡管醫生囑咐需要吃完一個療程。所以有個叫做GlowCaps的藥品，它會在用戶忘記吃藥的時候自動亮起來吸引注意力。相應的，如果我們發現用戶沒有使用某個功能，或者用戶沒有做某個步驟，很有可能的原因就是因為他們“忘記”了。適當的提醒，是非常有幫助的。

3. 認知能力的稀缺性 (scarcity of cognitive capacity)

人們在處理需要運用大量腦力的事情時候，總是會去盡量簡化各種步驟。同時，其實我們并不能很輕松地處理大量地信息。因此我們需要盡量地簡化用戶需要做的事情和步驟。雖然有時候我們想要提供給用戶更多的選擇，但是行為經濟學研究發現，人們非常容易接受他們不需要做任何改動的事情。一個非常著名的例子就是美國的401(k)（養老金基金) 項目。在試驗的公司，當默認選項從“不參加”改成“參加”時候，人們的參與率從37.4%提高到了85%。所以，在設計產品時候，我們要盡量把默認選項改成我們希望用戶取得的結果——當然，是在不犧牲用戶體驗和符合規定的基礎上；而且要盡量減少用戶需要設置的地方。越多“默認”，越“傻瓜”的設計，越容易取得意想不到的成功。

4. 其它

行為經濟學還發現，微小的刺激與獎勵 (micro-incentives) 對實現大的長遠的目標(large consequences)非常有幫助。比如通過提供一個0.1%幾率中獎機會的樂透，成功地促使人們正確使用warfarin(一種預防中風的藥）。

最后，回到會員注冊率低的問題。我們要思考的是——是不是注冊手續太麻煩，比如需要輸入太多內容 （認知能力的稀缺性）；是不是用戶不知道如何成為會員，比如當他們想要注冊的時候，不知道從哪里進入； 比如他們忘記需要注冊了（注意力的稀缺性）。同時，如果我們提供一定的抽獎幾率物質獎勵，完全能夠提高人們的注冊動力。

此文就當他山之石，希望對大家有所幫助。

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