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榮耀標識從用戶生命周期的維度總結：P2P用戶激勵體系產品設計
一直做P2P的產品，今天就從用戶生命周期的維度來總結一下用戶激勵體系的設計。
一、用戶生命周期
我們來看一下針對不同的時期需要做的重點是哪些：
- 引入期：拉新
- 成長期：促投、促活
- 成熟期：復投、傳播、增強粘性
- 休眠期：喚醒用戶、提高留存
- 流失期：召回用戶
二、引入期
引入期需要做的是拉新，主要引導用戶注冊、實名認證、綁卡、充值、首次投資，這個階段需要用戶操作的步驟比較多，采用的方式也是比較直接——利益激勵，通過不同的補貼方式提高用戶的投資收益，使用利益把用戶吸引過來。
2.1 注冊送紅包（券）
用戶注冊平臺賬號即可以獲得投資券、加息券，當然這些券一般都是需要投資之后才可以真正拿到對應的金額，否則也只是一張券而已。
投資券一般有兩種形式：
- 一是按要求投資成功后，返現至用戶的平臺賬戶（比如：小寶金融的投資紅包）；
- 二是投資滿足條件時，直接在投資應付總額中減去使用滿減券抵扣的金額（比如：PPmoney的滿減券）。
加息券就比較容易理解了，滿足要求后增加相對應的年化利率。比如：小寶金融，注冊成功即可獲得2018元紅包和5.0%加息券。
2.2 注冊送體驗金
體驗金是為了讓用戶體驗平臺的投資流程，一般只能用于投資體驗標，體驗結束后體驗金由平臺收回，收益歸用戶所有。
體驗金一般金額大，但是體驗時間較短，所以產生的收益并不多，對于這部分收益平臺可以直接打到用戶賬戶，也可以設置要求，比如：用戶投資任意產品（體驗標除外）后打到用戶賬戶。
比如：金聯儲，注冊送10000元體驗金。
2.3 實名認證、綁卡、充值
對于這些步驟，每完成一步都可以獎勵用戶紅包（券）、體驗金、積分等。
2.4 新手專享標
完成上面說的幾個步驟之后用戶才可以真正進行投資，新手專享標就是只有新用戶才可以投資的標的，一般比普通標的利率高、期限短。
三、成長期、成熟期
- 對于成長期的用戶，重點應該放在促投、促活，也就是促進用戶再次投資，提高用戶活躍度。
- 對于成熟期的用戶，促進用戶重復投資、提高用戶投資頻率仍然是這一階段的重點，除此之外需要做的還有利用老用戶口碑傳播獲得新用戶、增強用戶粘性等。
雖然是兩個階段，但是所采用的激勵形式一般都是貫穿在兩個階段進行的，所以放在一起來說。
3.1 任務激勵
通過給用戶設定任務的形式來引導用戶重復投資，每完成一項任務即可以獲得對應的獎勵，完成全部任務后可以獲得終極獎勵，以做任務的形式引導用戶，可以和引入期的注冊、首投等連接在一起進行。
比如：
首先，任務數量設置不宜過多；其次，任務要求的難度逐級遞增，但是難度不宜增加的過快，否則容易導致任務中斷；最后，任務獎勵的力度要逐級增大，利用更好的獎勵吸引用戶完成全部的任務，案例中，每完成一次任務得到的投資紅包激活比例都比前一項任務獎勵的高，如下表：
3.2 登錄激勵
目的是提高用戶的活躍程度，并不是說用戶每天來平臺登錄一下就是提高了用戶活躍程度，而是通過這種形式提高用戶使用平臺的頻率，進一步提高用戶的投資頻率。
可以采取的形式很多，比如：
- 登錄送積分；
- 登錄獲得抽獎機會；
- 每日打卡、簽到送積分等。
登錄簽到一般和積分結合的比較多，有了積分就可以擴展到積分商城，這樣可以進行的玩法就比較多，比如：積分抽獎、積分兌換、積分競拍等。
3.3 邀請好友
為促進口碑傳播，一般都會激勵老用戶去邀請新用戶注冊投資，獎勵的形式也是多種多樣，不同的平臺都有不同的規則，一般分為兩個步驟：
- 一是邀請，邀請成功后會給邀請人和被邀請人發放紅包（券）；
- 二是邀請的好友發生投資行為，這時候給邀請人的獎勵一般都是真金白銀，直接返現至平臺的賬戶。
注意：邀請好友的層級關系不宜太多，目前見過最多的是三級，層級多了可能會被認為是傳銷。
比如積木盒子的邀請獎勵規則：
3.4 成就激勵
一般情況，當我們得到表揚、獲得證書等等這些情況下都會很開心，會有一種自豪感或者說是優越感，這時候可能會去發個微博、發個朋友圈曬一下。那我們就可以利用這種心理來增強用戶粘性，給用戶發放勛章、證書等，常見的比如支付寶螞蟻莊園的“榮譽勛章”、螞蟻森林的“植樹證書”。
3.4.1 勛章
這里可以和任務相結合，把投資流程拆分為多部分，每完成一部分給用戶發放一個勛章，可以做成勛章墻，獲得一個點亮一個。
比如積木盒子，每完成要求的任務都會獲得對應的勛章：
3.4.2 證書
用戶在投資獲得收益的同時也是幫助借款方解決了困難，所以當用戶投資成功之后可以給用戶發一個專屬證書。
比如：
3.5 用戶等級
這個就涉及到用戶會員體系，需要建立一套完整的會員系統，設置不同的會員等級，不同的等級可以解鎖不同的權利，等級越高，專屬福利、專屬權利就越多，那么就會吸引用戶獲得更高的會員等級，這個跟成就激勵有相似之處。
四、休眠期、流失期
休眠期主要是喚醒用戶，流失期是召回用戶，目的都是提高用戶留存率，所采取的方式很多都是類似的，我們放到一起來說。
喚醒、召回用戶最普遍的手段依然是發紅包（券），但是盲目的發券未必能起到真正的作用，還可能讓部分羊毛黨又一次來薅羊毛，而且有可能給用戶培養成有紅包（券）才投資的習慣，不利于平臺的發展。
對于這部分用戶我認為首先應該做的是回訪，了解用戶不再投資的原因，針對性的采取措施，比如：用戶是因為對平臺的不信任，那就不是發一張紅包（券）能解決的問題了，要向用戶提供平臺的相關資料（業務模式、安全保障等）來提高用戶的信任度。同時，通過對用戶的回訪還可以收集用戶的反饋，對平臺做出一些改進。
可以采用的形式如下：
4.1 送紅包（券）
給用戶發一張紅包（券）并短信通知。
4.2 情感激勵
把用戶注冊、綁卡、首次投資、首次收益等關鍵性操作做成每個用戶的專屬海報發給用戶，喚起用戶的記憶，引起共鳴。
最簡單的方式就是發短信，比如：“還記得我嗎，今天是和您相識的第XXX天，……”。
4.3 賬單
比如：年度賬單、月度賬單等，把用戶在平臺的歷史投資、收益等做成賬單的形式發給用戶，這也算是情感激勵的一種表現形式了。
4.4 專題解答
對于那些對平臺有疑問的用戶，可以制作相應的專題推送給用戶，解答用戶心中的疑慮，從而留住用戶。
本文由 @蘆_葦 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Pexels，基于 CC0 協議
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