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榮耀標識3個角度聊聊：APP中情感化設(shè)計給品牌帶來的好處
我們不喜歡和一個冷冰冰的毫無情感的機器打交道，那必定是枯燥的、無趣的。所以，加強情感化設(shè)計讓用戶感知并且深入人心，可以有利于品牌的傳播。
關(guān)于APP的情感化設(shè)計已經(jīng)不是什么新鮮事物了，在談我自己的看法之前我們先來聊一聊，到底為什么要對APP進行情感化設(shè)計？
人類是情感動物，我們所接觸到的外界的任何事物和信息都會被身體相應(yīng)器官所接受，然后通過神經(jīng)元傳入大腦繼而被識別，隨即大腦便會產(chǎn)生對該事物的認知和情緒。
而且我們不喜歡和一個冷冰冰的毫無情感的機器打交道，那必定是枯燥的、無趣的。而好的設(shè)計是可以打動人心的，能夠傳遞情感，完善用戶體驗，能夠給人留下良好的深刻印象，從細節(jié)入手盡量構(gòu)思巧妙，所以加強情感化設(shè)計讓用戶感知并且深入人心。
情感化設(shè)計基于三個基本層次水平：本能水平的設(shè)計、行為水平的設(shè)計、反思水平的設(shè)計。
- 本能水平的設(shè)計——外形（UI界面，整體視覺感受）；
- 行為水平的設(shè)計——使用的樂趣和效率（把完成目標前的過程樂趣化，如何最便捷的觸達相應(yīng)功能，或達成某結(jié)果）；
- 反思水平的設(shè)計——自我形象、個人滿意、記憶（強化品牌傳播，構(gòu)建品牌形象，讓品牌成為一種文化）。
那么情感化設(shè)計，能幫助我們解決哪些問題或者帶來什么好處呢？
- 強化品牌標識，有利于品牌傳播；
- 彌補產(chǎn)品在用戶使用過程中發(fā)生的意外；
- 調(diào)動用戶的情緒從而達成產(chǎn)品目標、隱喻傳達；
- 維系用戶、留存用戶。
1. 強化品牌標識，有利于品牌傳播
怎樣讓用戶記住你的APP呢？逢年過節(jié)發(fā)紅包？
其實這也是個方法，不過這里要說的不是送錢，而是自身品牌標識和品牌形象。
用戶每次打開APP，除了APP的圖標，第一眼看到的就是閃屏。一些UGC類產(chǎn)品會在閃屏中置入廣告，而美團外賣、京東到家、淘寶、天貓這種電商平臺則可以好好利用閃屏去表達一種情感，并和品牌標識一起傳遞給用戶。
上圖是美團外賣的閃屏，以插畫這種具有親和力的表現(xiàn)手法去搭建一個場景，講一個小故事隱喻一個情感。然后傳遞給用戶一個主題。而插畫下方，則是美團的品牌標識：袋鼠LOGO、文案“美團外賣，送啥都快”。
每次閃屏時都會在用戶心中加強一下印象，時間久了，文案、LOGO、親和力的品牌形象就會被人們熟知和記住。再比如：我在在紙上畫一個對勾，你可能就會想起耐克。
一個品牌的標識通?？梢杂腥N：logo、顏色、吉祥物。而有時logo和吉祥物有著很大的關(guān)聯(lián)性，比如：京東的logo和京東吉祥物joy。其實就是一個東西，吉祥物是logo的完整體現(xiàn)，logo是吉祥物的簡化版形象。
當你聽到電腦發(fā)出“滴滴滴”的時候，你就知道這是QQ來消息了，聲音也是一種品牌標識。
2. 彌補產(chǎn)品在用戶使用過程中發(fā)生的意外
下圖是三款A(yù)PP在沒有網(wǎng)絡(luò)時的狀態(tài)，三款A(yù)PP的做法都是當前狀態(tài)插圖+文案提示，插圖的形式可以緩解用戶焦慮。
不過從體驗的角度來說，1和2的做法是非常好的，不僅告知用戶發(fā)生了什么而且還提供了解決方案，文案下放置按鈕去引導用戶進行操作從而解決問題。
1的文案是最具親近性和趣味性的，所以1的體驗是最好的。而3在文案中出現(xiàn)了“-800”這種錯誤代碼，無形中增加了用戶理解成本，容易進一步引起用戶焦慮。
APP中的狀態(tài)提示類文案大致分為以下三種類型：陳述性、指令性、趣味性。
- 陳述式口吻：網(wǎng)絡(luò)已斷開、網(wǎng)絡(luò)不可用；
- 指令性口吻：快去關(guān)注吧、暫無更多，快去收藏吧；
- 趣味性口吻：嘿，網(wǎng)絡(luò)又開小差啦，現(xiàn)在呼喚他。
而最常見的是陳述式口吻文案和指令性口吻文案。這兩種類型的文案優(yōu)點是普適性、易懂、不容易出錯，即使用戶的年齡段跨度大、地域文化差異大，也能讀懂文案要表達的含義。缺點是生硬，毫無感情。
趣味性口吻文案的優(yōu)點自然也就是有情感，像是一個有血有肉的人再跟你交流。但缺點是可能會因為用戶文化和地域性差異的問題，對文案的理解有所不同。比如：“網(wǎng)絡(luò)又開小差啦”開小差是什么意思？可能有的用戶會不理解。
所以，關(guān)于文案的情感化設(shè)計要分情況，根據(jù)APP所分領(lǐng)域、調(diào)性和目標用戶人群的特性而定。
3. 調(diào)動用戶的情緒從而達成產(chǎn)品目標、隱喻傳達
同樣是保持產(chǎn)品日活DAU，支付寶并不會像大多數(shù)產(chǎn)品一樣，每日簽到領(lǐng)取積分，然后積分可以去商城兌換商品抽獎，而是構(gòu)建了“螞蟻森林”。
通過支付寶掃碼付款等消費后會在“螞蟻森林”里產(chǎn)生與消費金額相應(yīng)的“綠色能量”（單位為克），這些能量可以使自己的小樹苗不斷長大，你還可以去偷好友的能量。收集的能量達到18kg時，支付寶就會在阿拉善地區(qū)給你種一棵真的樹，而且樹會有唯一的編號，而你會因為對沙漠地區(qū)的改善環(huán)境貢獻了一份力量而感到小小的自豪。
支付寶的螞蟻森林，不僅提升了日活DAU，還提升了品牌形象、用戶粘性，而且也真正的為改善沙漠地區(qū)的環(huán)境做了貢獻。
螞蟻森林的參與門檻低，無任何等級積分限制用戶皆可。
參與的感知性被分成了兩個階段：
- 一是最后能量達到18kg小樹苗長成大樹，會得到一個“植樹證書”，而且能看到自己的樹具體被支付寶種在了地圖上的哪個區(qū)域，這樣的大成就“參與成就感”。
- 二是在不斷積攢能量期間，“能量條”的數(shù)值變化和樹苗的大小成長變化是同步的，而不是只有一個枯燥的數(shù)據(jù)值很抽象，這種“階段性可感知”小成就。而大的成就完成后會給你“植樹證書”，這會使的你體內(nèi)的多巴胺分泌變多，而多巴胺正是上癮行為中必不可少的因素。
“螞蟻森林”隱喻傳達給用戶：簡單的舉動就能改善沙漠地區(qū)的環(huán)境，所以用戶內(nèi)心的情緒被調(diào)動然后去參與，那么參與感就會很強，再加參與上門檻低，操作成本低，所以參與感就會又加強了一些。
4. 維系用戶、留存用戶
情感化的設(shè)計也經(jīng)常會被應(yīng)用在程序被卸載的時候（這里我們舉一個PC端的例子），其實這一點和第三條隱喻傳達類似。
例如：卸載pc端的電腦管家時，程序出現(xiàn)的引導卸載頁面的文案會極具人格性，像真人一樣的口吻告訴你“我一直在守護你的電腦”勸你不要卸載，而本應(yīng)該是“確定”和“取消”的兩個按鈕也變成了“狠心卸載”和“繼續(xù)保護”。
在設(shè)計的層面上，弱化了“狠心卸載”按鈕（幽靈按鈕），強化了“繼續(xù)保護”按鈕。當用戶將鼠標指向“狠心卸載”時，窗口背景中燈塔的燈光熄滅，天空中隨即出現(xiàn)了烏云。隱喻的的告訴用戶，你對我們很重要，我們也離不開你。
下圖是ofo共享單車在用戶退押金時的三個提示頁面，分別是告訴用戶ofo的作用是讓你便捷輕松出行，退押金后損失的優(yōu)惠，最后是用利益誘惑你。從三個層面去打用戶的痛點。不過確切來說只有第一個界面算是與用戶情感化交流，后兩個算是再利用人的貪欲。
總結(jié)
依照情感化設(shè)計的三個基本層次水平：本能水平的設(shè)計、行為水平的設(shè)計、反思水平的設(shè)計。
去向下挖掘再橫向擴展，便會發(fā)現(xiàn)許多產(chǎn)品值得閃光的地方。
情感化設(shè)計的好處：
- 強化品牌標識，有利于品牌傳播
- 彌補產(chǎn)品在用戶使用過程中發(fā)生的意外
- 調(diào)動用戶的情緒從而達成產(chǎn)品目標、隱喻傳達
- 維系用戶、留存用戶
本文由 @黑桃A 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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