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進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的下半場，流量逐漸枯竭、拉新成本越來越高，互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的用戶增長難度越來越大，企業(yè)的資源應(yīng)從拉新逐漸轉(zhuǎn)向留存、增加用戶粘度，關(guān)注度也應(yīng)該從用戶轉(zhuǎn)向超級用戶。而會員體系的設(shè)計(jì)，能很好地增強(qiáng)用戶的粘性，形成競爭壁壘，促進(jìn)留存和消費(fèi)，讓用戶從中獲取情感和利益，同時(shí)也能實(shí)現(xiàn)平臺的商業(yè)價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)平臺和用戶雙贏。

那么如何設(shè)計(jì)一款簡單高效的會員體系呢？

本文將會從會員體系設(shè)計(jì)、會員權(quán)益設(shè)計(jì)兩個(gè)方面來闡述。

P2P的會員體系設(shè)計(jì)不需要太復(fù)雜，因?yàn)樽鳛镻2P的平臺，用戶的主要目的是獲利，所以會員體系的設(shè)計(jì)主要是能夠給用戶的一定利益驅(qū)動，提供具有差異化的優(yōu)質(zhì)增值服務(wù)，從而提升用戶對平臺的忠誠度、刺激消費(fèi)平臺的其余業(yè)務(wù)。

會員體系的設(shè)計(jì)流程如下：

圖1:會員體系設(shè)計(jì)流程圖

1. 會員等級體系框架

會員等級體系框架的設(shè)計(jì)需要考慮平臺的產(chǎn)品屬性、獲利方式及運(yùn)營的規(guī)劃基礎(chǔ)上，因?yàn)镻2P的產(chǎn)品屬性及獲利方式，主要為不同周期的理財(cái)產(chǎn)品的債權(quán)轉(zhuǎn)讓費(fèi)用、中介服務(wù)費(fèi)用等，而運(yùn)營手段也大同小異，所以這里就不展開分析了。

為了更直觀理解及討論，下圖為已運(yùn)行的會員體系框架：

圖2:會員體系框架

2. 會員衡量依據(jù)

會員衡量依據(jù)的設(shè)計(jì)需要基于公司產(chǎn)品特征以及最終的運(yùn)營目標(biāo)考量，若會員體系的建立主要目的為通過會員體系構(gòu)建高忠誠度的社群及社群文化，積分、成長值、經(jīng)驗(yàn)值是常用的會員手段。

而如果會員體系建立更多是為了促進(jìn)用戶的投資，增長公司的收益，以用戶的持倉作為會員的衡量依據(jù)更能直接刺激。

積分或者成長值的獲得手段太多了，比如說：簽到、發(fā)布帖子、回答問題等，而P2P平臺更多為低頻使用，用戶或公司更深層次的需求為收益，故在這里主要是對以用戶的持倉金額為依據(jù)的會員體系進(jìn)行討論。

3. 會員等級劃分

會員等級的劃分的依據(jù)是數(shù)據(jù)，考量的數(shù)據(jù)主要有總用戶數(shù)、投資用戶數(shù)、投資總量占比。在用戶劃分時(shí)，主要采用了金字塔原理，在底部的用戶會員占比最高，隨著等級的升高逐漸遞減。

為了結(jié)合其他的運(yùn)營方式進(jìn)行精準(zhǔn)化的運(yùn)營，這里設(shè)計(jì)的會員等級為6個(gè)等級，大概根據(jù)用戶數(shù)量為50:30:10:5:3:2的比例進(jìn)行劃分。

合理、細(xì)化的會員等級劃分可以給予低等級會員更多的提升動力，且需要考慮后期業(yè)務(wù)發(fā)展，會員等級的可擴(kuò)展性問題。

綜上所述，好的等級劃分需遵循以下幾個(gè)原則：

• 用戶數(shù)量金字塔分布；
• 等級劃分簡單直接，用戶能快速理解；
• 等級劃分具有可發(fā)展性，不輕易變更；
• 低等級間跨度較小，易刺激用戶二次投資。

圖3:等級劃分圖

4. 會員升級、降級規(guī)則及有效期

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代等級的促進(jìn)作用最具有代表性是QQ等級，在當(dāng)年促進(jìn)大家每天掛機(jī)兩小時(shí)，這是QQ用戶數(shù)量或者說活躍用戶增長迅猛的一個(gè)很重要的原因。在等級的規(guī)則上QQ等級只有升級，而未作降級處理，這是與QQ作為一款全民爆款產(chǎn)品，利用用戶攀比心理已經(jīng)足夠刺激用戶進(jìn)行升級處理，若制定降級規(guī)則有可能會使用戶產(chǎn)生挫敗感。

而在今天互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的公司的收益是建立在用戶的投資行為上面的，所以等級設(shè)計(jì)上不光有升級目標(biāo)，還有降級設(shè)置，避免了沉默用戶、流失用戶的特權(quán)占有率，同時(shí)利用人們損失厭惡的心理，讓用戶處于危機(jī)意識中，從而觸動用戶投資。

• 會員的升級規(guī)則即是與會員等級劃分制定結(jié)合起來的，通過實(shí)時(shí)監(jiān)測用戶的持倉金額，若達(dá)到升級的下限值時(shí)即觸發(fā)升級動作，解鎖對應(yīng)的會員特權(quán)。
• 會員降級即會員到期后用戶持倉金額低于相應(yīng)等級要求，則會重新計(jì)算等級并降級，以降級至新等級當(dāng)日起計(jì)，自動延長有效期年限。

常見會員等級的有效期：

• 按年度：一般滿足升級條件即可馬上升級，升級后會員級別有效期1年，到期后重新計(jì)算。
• 按月度：一般滿足升級條件即可馬上升級，升級后級別有效期1個(gè)月或多個(gè)月，到期后重新計(jì)算。
• 實(shí)時(shí)：根據(jù)等級劃分方式實(shí)時(shí)升級或降級。

設(shè)計(jì)會員有效期時(shí)我們一定要考慮好用戶體驗(yàn)，一定范圍內(nèi)的等級調(diào)整機(jī)制確實(shí)有助于提升用戶粘性，然而過于頻繁或者過大幅度的調(diào)整，會讓用戶非常反感甚至棄用產(chǎn)品。故這里推薦會員有效期設(shè)置為1年。

二、會員特權(quán)的設(shè)計(jì)

當(dāng)用戶在平臺累計(jì)一定付出后，應(yīng)當(dāng)享受相應(yīng)價(jià)值的服務(wù)及體驗(yàn)，才能刺激用戶在體系中持續(xù)付出。根據(jù)用戶的核心需求制定的權(quán)益內(nèi)容才能有效低驅(qū)動用戶，因此在設(shè)計(jì)特權(quán)內(nèi)容時(shí)，需要清楚用戶想要什么，需要什么，深層次需求又是什么。

會員體系的權(quán)益設(shè)計(jì)時(shí)需要從四方面進(jìn)行考慮：

1. 利益驅(qū)動

會員體系的意義在于維系用戶，利益驅(qū)動是最簡單粗暴的方式，也是最有效的方式，幾乎所有的會員體系都是建立在利益的基礎(chǔ)上的。只有這樣才能激勵(lì)用戶在平臺上更多地投入以達(dá)到更高等級，而達(dá)到高等級得到“福利”，還需要用戶更多地付出才能得到的，這就達(dá)到平臺的目的。

此時(shí)可以提供一些平臺的優(yōu)惠券來刺激用戶投資升級，包括一些提現(xiàn)的優(yōu)惠策略。

2. 增長服務(wù)

投資理財(cái)一直都是一個(gè)很重服務(wù)的行業(yè)，雖然互聯(lián)網(wǎng)金融極大地降低了普通用戶的投資門檻，但對于高價(jià)值用戶（如投資金額巨大的、高粘性的），還是需要平臺提供差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能更好地維系這些高價(jià)值的用戶。

這些用戶可能不在乎平臺提供的小恩小惠，而是更重視平臺能提供的咨詢和服務(wù)。所以針對高端用戶的會員策略，增值服務(wù)往往比利益驅(qū)動更重要。針對增長服務(wù)可以提供一些專屬的顧問、或者差異化的頁面等級皮膚。

3. 情感因素

圖4:會員權(quán)益的三種需求模型

頂層會員體系應(yīng)觸及深層的情感需求，讓會員從中獲取情感上的歸屬，同時(shí)運(yùn)用會員與平臺之間以及會員與產(chǎn)品之間的互動，延續(xù)此熱忱，此層次是從情感的角度對用戶進(jìn)行激勵(lì)，達(dá)到培養(yǎng)忠誠的目的。對用戶來說，是在理性價(jià)值之上獲得超乎期待的驚喜體驗(yàn)。

當(dāng)前大部分的會員體系仍停留在第一、二個(gè)層次，久而久之，用戶的參與度將逐漸下降，理想的會員體系應(yīng)走向頂層。

對于用戶端而言，能夠滿足情感需求，形成歸屬感；對于企業(yè)端而言，則能夠創(chuàng)造商業(yè)上的成效，達(dá)成雙贏的局面。對于情感需求，對高級用戶可以設(shè)置一些周年慶線下禮品、年會邀請等。

會員權(quán)益的定義相對會員等級來說更加容易，并且是可變的。會員等級一旦建立起來在短時(shí)間內(nèi)是不可以隨意改動的，改變等級規(guī)則對現(xiàn)有會員的影響是非常大的，它涉及到一系列的規(guī)則改動，非常影響用戶體驗(yàn)，導(dǎo)致降低用戶忠誠度。

而會員權(quán)益則是可以根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要來調(diào)整的，當(dāng)然對于用戶來說權(quán)益越多越好，益增不益減。

三、總結(jié)

會員體系的設(shè)計(jì)是圍繞著提高銷量、增加復(fù)購、深挖忠誠用戶等指標(biāo)來開展的，但是一切依據(jù)的根本還是公司的運(yùn)營目標(biāo)。怎樣通過會員權(quán)益的側(cè)重點(diǎn)不同去配合公司整體的運(yùn)營目標(biāo)或戰(zhàn)略動作，是在會員體系設(shè)計(jì)之初就要考慮的。

而在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)服務(wù)不斷升級的大背景下，如何通過優(yōu)質(zhì)增長服務(wù)及感性層面的設(shè)計(jì)，才是會員體系實(shí)現(xiàn)運(yùn)營目標(biāo)的關(guān)鍵。

本文由 @why 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議