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榮耀標(biāo)識將精益創(chuàng)業(yè)的思維模式融入多元思維模型里去
那些我從精益創(chuàng)業(yè)中學(xué)到的
前言：
查理?芒格 (Charlie Munger) 用過一個(gè)叫做「多元思維模型」的方法來獲取他所說的「普世智慧」。他說：
你必須擁有多元化的思維模型。因?yàn)槿绻阒挥靡粌煞N思維模型，你的人類本能會讓你在心理上曲解現(xiàn)實(shí)，以適合你的思維模型。
埃里克·萊斯（Eric Ries）在創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域中創(chuàng)造了一種非常重要的思維模式（精益創(chuàng)業(yè)），并將這種模式提升到了「精益創(chuàng)業(yè)運(yùn)動」的高度。我發(fā)現(xiàn)他的想法和思維模式都很有幫助。無論你是否認(rèn)同精益創(chuàng)業(yè)的理念，都不可否認(rèn)它已經(jīng)影響了很多創(chuàng)業(yè)者。
有些人會對精益創(chuàng)業(yè)的想法有所質(zhì)疑，比如說，湯姆?東（Tom Tungz）寫過一篇文章描述了彼得·泰爾 (Peter Thiel) 對精益創(chuàng)業(yè)的批判性看法。Pinterest 的聯(lián)合創(chuàng)始人兼 CEO，本·希伯爾曼（Ben Silbermann）也對精益創(chuàng)業(yè)的方法論發(fā)表過意見。他聲稱自己很幸運(yùn)沒有閱讀《精益創(chuàng)業(yè)》，因?yàn)槿绻戳?，就很有可能會被書中的理論說服，從而放棄當(dāng)時(shí)他正在做的事情。他還給出建議：不要聽太多的建議。因?yàn)榇蟛糠秩硕际歉鶕?jù)自己的經(jīng)歷來反推使自己成功的方法，而實(shí)際上，我們很難知道到底是哪些因素帶來了成功或失敗。
我并不覺得精益創(chuàng)業(yè)是唯一有效的創(chuàng)業(yè)模型，但是這個(gè)模型可以成為所有人的「多元思維模型」中的一部分。積極吸收不同視角的觀念會讓我們的「多元思維模型」更有效率。
下面是我從精益創(chuàng)業(yè)中學(xué)到的：
1.「如果說學(xué)習(xí)是創(chuàng)業(yè)過程中的必備要素，那么任何與學(xué)習(xí)用戶需求無關(guān)的工作都應(yīng)該被剔除。那我們該怎么做呢？——打造最小可行性產(chǎn)品?！?/strong>在打造最小可行性產(chǎn)品的過程中，要更多的基于「發(fā)現(xiàn)」，而非「預(yù)測」。先打造一個(gè)沒有完全開發(fā)好但「夠用」的產(chǎn)品或服務(wù)，然后將它提供給一小部分早期消費(fèi)者，以獲取反饋。在這個(gè)過程中，通過最小可行性產(chǎn)品，去有效且迅速的學(xué)會消費(fèi)者想要什么。雖然大多數(shù)創(chuàng)新的嘗試都會失敗，但總的來說，我們的社會在創(chuàng)新的過程中還是受益的。
最小可行性產(chǎn)品不是唯一一種開創(chuàng)事業(yè)的方式，也不適用于所有情況。比如說，像埃隆·馬斯克（Elon Musk）所做的這類生意（比如：發(fā)射火箭，制造汽車）就不適用于精益創(chuàng)業(yè)的方法論。但精益創(chuàng)業(yè)可以有效的減少因預(yù)測失誤而導(dǎo)致的創(chuàng)業(yè)失敗。利用最小可行性產(chǎn)品的工作流程可以幫助你避免在資源耗盡、市場趨勢溜走之后才明白自己做錯了什么。如果你不是一位很有經(jīng)驗(yàn)且有大量資金支持的創(chuàng)業(yè)者，精益創(chuàng)業(yè)的流程確實(shí)是非常有吸引力的。同時(shí)，精益創(chuàng)業(yè)的原則對那些非創(chuàng)業(yè)公司也一樣有幫助，大公司、政府和非營利性機(jī)構(gòu)都能夠從打造最小可行性產(chǎn)品的過程中獲益。
2，「問題并不在于『這個(gè)產(chǎn)品能做出來嗎？』而是『這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該做嗎？』『我們能圍繞這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)打造可持續(xù)的生意嗎？』」「通過打造產(chǎn)品的方式去創(chuàng)業(yè)是在做一個(gè)實(shí)驗(yàn)，學(xué)會如何打造一門可持續(xù)的生意則是這個(gè)實(shí)驗(yàn)產(chǎn)出的結(jié)果，而這需要三個(gè)步驟：開發(fā)，測量，認(rèn)知。」「創(chuàng)業(yè)是在極端未知的情況下致力于打造一款新的產(chǎn)品?！?/strong>這個(gè)世界唯一能確定的就是，世界充滿不確定。各種形式的無知都是正常的。而不確定性和無知對投資者來說是件好事，因?yàn)檫@能讓投資者從錯誤的標(biāo)價(jià)中獲得暴利。通過這種做實(shí)驗(yàn)式的操作流程，創(chuàng)業(yè)中的不確定性可以被大大降低并更好的創(chuàng)造價(jià)值。
知道怎么去界定「不確定性」是很重要的?！覆淮_定性」是指：知道未來會怎樣，卻不知道發(fā)生的可能性；而「無知」是指：連未來的世界會怎樣都不知道。而精益創(chuàng)業(yè)流程設(shè)計(jì)出來就是為了更快的得到反饋以適應(yīng)變化的世界。就如山姆?奧特曼（Sam Altman）所說：「最好的企業(yè)，擁有最緊密的反饋回路。」
3，「依靠人類判斷和科學(xué)方法的好處就是，我們可以建立一個(gè)訓(xùn)練判斷的系統(tǒng)，讓判斷力不斷進(jìn)步。」埃里克·萊斯的觀點(diǎn)是，創(chuàng)業(yè)者能夠通過訓(xùn)練和學(xué)習(xí)變得更好。那些在創(chuàng)業(yè)過程中特別留心的人，可以在做的過程中學(xué)到東西。當(dāng)然，創(chuàng)過業(yè)卻學(xué)到很少東西的人也是有的。萊斯還認(rèn)為，當(dāng)公司系統(tǒng)的利用了科學(xué)的方法之后，創(chuàng)業(yè)者會對公司的構(gòu)造有更好的判斷。當(dāng)然，成功的判斷往往汲取了錯誤判斷的經(jīng)驗(yàn)，所以最好的情況是（1）加入創(chuàng)業(yè)的競技場，通過犯錯來學(xué)習(xí)，并獲取一些成功。（2）參與別人的創(chuàng)業(yè)公司，間接學(xué)習(xí)他們成功和失敗的經(jīng)驗(yàn)。通過向有經(jīng)驗(yàn)的人學(xué)習(xí)，可以在判斷力方面獲得加倍的成長。
4，「你在產(chǎn)品開發(fā)、市場推廣方面做的任何事情、說的任何對話，都是在做實(shí)驗(yàn)。如果你能將你的工作概念化，當(dāng)作做一個(gè)實(shí)驗(yàn)，而不僅僅是當(dāng)作做一個(gè)功能，啟動一個(gè)活動，那你可以用更少的投入獲得更大的產(chǎn)出?！?/strong>在這條中，萊斯將精益的概念延伸出了產(chǎn)品的領(lǐng)域。生意中的很多部分都可以被理解為做精益的實(shí)驗(yàn)。以市場為例，可以用很多方式來系統(tǒng)化的提升效率。但這里要警告一下，精益流程不應(yīng)該被當(dāng)成一種借口，讓你覺得可以依賴它突然獲得很多用戶。如果你的產(chǎn)品或服務(wù)真的能「病毒式傳播」（go viral），那很好，但別指望它會自然而然的發(fā)生。要學(xué)會怎樣去營銷。
5，「我認(rèn)為『價(jià)值假設(shè)』和『增長假設(shè)』是創(chuàng)業(yè)者要做的最重要的 2 個(gè)假設(shè)?！簝r(jià)值假設(shè)』測試了一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)是否真的給消費(fèi)者提供了價(jià)值?！涸鲩L假設(shè)』測試了新的消費(fèi)者怎么發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)?！?/strong>當(dāng)一門生意真的解決了消費(fèi)者的問題，才算提供了價(jià)值。而增長意味著產(chǎn)品或服務(wù)能夠隨著銷售的增長帶來顯著的收益。沒有價(jià)值，你就不算有一門生意；沒有增長，你就不算有一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。很多新的生意并不算創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。這并沒有什么錯。實(shí)際上，像是管道工或者牙醫(yī)這樣的生意對有些人來說非常有吸引力，因?yàn)檫@類生意很穩(wěn)健。 6，「所有大公司的流程圖都是線性圖、箱型圖，它們都朝著固定的方向。但創(chuàng)業(yè)主要是在做迭代性的工作，所以我們需要圓形的流程圖。我們要愿意接受錯誤和失敗?！?/strong>「開發(fā)，測量，認(rèn)知流程」就是一個(gè)循環(huán)的流程。下面就是一張客戶開發(fā)的模型圖。
不要輕易做轉(zhuǎn)型（pivot）的決定。有的創(chuàng)業(yè)公司恰恰是因?yàn)檗D(zhuǎn)型而破產(chǎn)的。失敗不是好事，相反，有能力從失敗中走出來才是。 7，「創(chuàng)新核算有 3 個(gè)步驟：（1）使用最小可行性產(chǎn)品確定企業(yè)目前所處階段的真實(shí)數(shù)據(jù)。（2）新創(chuàng)企業(yè)必須嘗試把增長引擎從基準(zhǔn)線逐步調(diào)至理想狀態(tài)，這期間可能要經(jīng)過多次嘗試。新創(chuàng)企業(yè)在這個(gè)調(diào)整過程中進(jìn)行了能做的一切微調(diào)和產(chǎn)品優(yōu)化后，就到了一個(gè)決策時(shí)候。（3）轉(zhuǎn)型還是堅(jiān)持？」如果「狗不吃狗糧」，那一定是流程出了錯誤。那么可以考慮換個(gè)解決問題的方法或者徹底轉(zhuǎn)型。有種情況是不斷的小優(yōu)化將產(chǎn)品引向了轉(zhuǎn)型，但轉(zhuǎn)型絕對不會是你期望發(fā)生的事；更好的情況是堅(jiān)持到底。如果你正在做一次很大的轉(zhuǎn)型，那么你可能是在犯一個(gè)很大的錯誤。而錯誤，是要付出代價(jià)的。也許一次大的轉(zhuǎn)型能帶來成功，這也是精益創(chuàng)業(yè)流程的一個(gè)特點(diǎn)，但是，轉(zhuǎn)型并不是精益創(chuàng)業(yè)的目的。 8，「錯誤并不是發(fā)布不好的東西，而是將不好的東西在公關(guān)團(tuán)隊(duì)的配合之下，推向了市場。你不會希望人們對你產(chǎn)品的早期版本持有過多期望。而最好的創(chuàng)業(yè)者往往很低調(diào)，也沒有獲得很多關(guān)注，就像馬克?扎克伯格（Mark Zuckerberg）在他的哈佛寢室?！?/strong>有些人認(rèn)為，產(chǎn)品的早期采用者實(shí)際上會對創(chuàng)業(yè)公司提供的太過光鮮亮麗的表面信息有所懷疑。這個(gè)想法很有趣但我認(rèn)為它還沒有被證明。在我看來，那些過分承諾卻又無法兌現(xiàn)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目會死得很快。我的朋友克拉格·麥克考（Craig McCaw）跟我說了很多次：「從糟糕的第一印象中走出來可能要花一生的時(shí)間?！?/p>
9，「精益創(chuàng)業(yè)的流程可以用來創(chuàng)造或精煉商業(yè)模式、商業(yè)策略和商業(yè)設(shè)計(jì)?！?/strong>這段引用需要與讀者在一些定義上達(dá)成共識。商業(yè)模式是人們經(jīng)常誤解的一個(gè)概念。邁克·梅普爾斯二世（Mike Maples Jr.）是這么說的：「商業(yè)模式就是將創(chuàng)新變成經(jīng)濟(jì)效益?！苟虡I(yè)的目的很簡單，如比爾?蓋茨所說：「除去銷售費(fèi)用和成本，將利潤最大化?！刮蚁嘈抛詈玫纳虡I(yè)模式都是建立在商業(yè)壁壘這個(gè)機(jī)制上的，這讓競爭者難以進(jìn)入（就像護(hù)城河一樣）。 10，「你要能夠無視現(xiàn)實(shí)世界中的不便，去看到世界應(yīng)該有的樣子而不是它現(xiàn)在的樣子。這會激發(fā)人們產(chǎn)生巨大的信仰。但這種無視現(xiàn)實(shí)的行為有時(shí)候也要承擔(dān)后果。這種品質(zhì)幫助了創(chuàng)業(yè)者成功，也導(dǎo)致了他們的失敗。」機(jī)會往往出在其他人沒有發(fā)現(xiàn)，或看不懂的地方。這就是為什么風(fēng)險(xiǎn)投資家要去找那些看上有點(diǎn)瘋狂的項(xiàng)目。大部分情況下瘋狂是真的瘋了，但每隔一段時(shí)間就會有被忽視的擁有巨大前景的好項(xiàng)目冒出來。我之前說過很多次，從眾是不會有好機(jī)會的。創(chuàng)業(yè)者們的盲目自信是新鮮的產(chǎn)品和服務(wù)面世的原因，也是他們生意失敗的罪魁禍?zhǔn)?。雖然失敗的項(xiàng)目總是多于成功的項(xiàng)目，但成功項(xiàng)目帶來的影響卻比失敗項(xiàng)目帶來的重要的多。從社會價(jià)值的角度來看，成功的重量級比成功的頻率更有價(jià)值。 11，「新顧客是由以往顧客的行動帶來的?！埂冈鲩L的速度取決于復(fù)合率，其實(shí)就是自然增長率減去流失率?！埂该课活櫩驮谄洹荷芷凇粌?nèi)為產(chǎn)品支付一定的費(fèi)用，扣除可變成本之后，剩下的部分通常被稱為顧客的『生命周期價(jià)值』（lifetime value）?！?/strong>我可以這么說： 每個(gè)用戶帶來的平均收入（ARPU）、銷售成本（COGS）、每新增用戶成本（CPGA）、流失率（churn）和加權(quán)平均資本成本（WAAC）是好生意的決定性指標(biāo)。每個(gè)指標(biāo)都至關(guān)重要且能單獨(dú)決定項(xiàng)目的生死。為了理解這些指標(biāo)是值得去看 1，2 本書的，或者至少看看湯姆?東寫的關(guān)于流失率的文章。 12，「每個(gè)人都能租用生產(chǎn)工具，意味著創(chuàng)業(yè)開始變得民主化，也意味著沒有人是真正安全的?！?/strong>這是如今商業(yè)世界最基本的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。利潤來自于難以進(jìn)入的壁壘，但壁壘的生存時(shí)間比以前更短了。沃倫?巴菲特（Warren Buffett）說過：「所有的經(jīng)濟(jì)壁壘要么在加寬，要么在加深，哪怕你沒有看見它們?！古紶柲銜吹接腥苏f壁壘已經(jīng)不再重要了，這是扯淡的想法。認(rèn)為競爭對手提供的產(chǎn)品或服務(wù)對你的生意沒有影響的想法是愚蠢的。而忽略這條準(zhǔn)則會帶來災(zāi)難性的結(jié)果。壁壘前所未有的重要，而且還要不斷的更新并且加固。 也許你想知道
安迪·拉切列夫（Andy Rachleff）在上周發(fā)表了一篇很棒的文章，定義了這些假設(shè)和它們正確的順序：
「埃里克和我都相信，為了增加創(chuàng)業(yè)成功的可能性，創(chuàng)業(yè)公司首先應(yīng)該提供一個(gè)最小可行性產(chǎn)品，來測試它是否通過『價(jià)值假設(shè)』?！簝r(jià)值假設(shè)』應(yīng)該讓創(chuàng)始人很好的猜測出：什么價(jià)值會驅(qū)動用戶去使用產(chǎn)品，哪類消費(fèi)者與產(chǎn)品最為相關(guān)，應(yīng)該使用什么樣的商業(yè)模式，以及應(yīng)該交付什么樣的產(chǎn)品?；旧蟿?chuàng)始人最初的假設(shè)都不會奏效，這也是創(chuàng)始人需要迭代『價(jià)值假設(shè)』的原因。然后不斷的試驗(yàn)直到找到產(chǎn)品/市場契合點(diǎn)（product/market fit）。同時(shí)，作為一個(gè)面向消費(fèi)者型的公司，如果你的生意開始以迅猛的速度有機(jī)增長，而且還沒有花費(fèi)什么推廣費(fèi)用，那么你的產(chǎn)品通過『價(jià)值假設(shè)』了。一旦完成了『價(jià)值假設(shè)』，創(chuàng)業(yè)者就可以開始『增長假設(shè)』的測試了?！涸鲩L假設(shè)』是測試如何有效且低成本的獲取用戶。而不幸的是，很多創(chuàng)始人錯誤的在完成『價(jià)值假設(shè)』測試之前，就去折騰『增長假設(shè)』了?！?/p>
商業(yè)模式和商業(yè)計(jì)劃也是有很大差別的，后者是指公司未來打算做什么。一個(gè)商業(yè)計(jì)劃只是一種假設(shè)。史蒂夫?布雷克（Steve Blank）認(rèn)為：「你要走出門實(shí)實(shí)在在的驗(yàn)證你假設(shè)的商業(yè)模式，不然你的商業(yè)計(jì)劃只是創(chuàng)意寫作而已?！股虡I(yè)策略又是另一個(gè)概念，指的是讓業(yè)務(wù)保持差異化的方式。商業(yè)設(shè)計(jì)指的是為了成功要做的所有事情。
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