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作為產(chǎn)品經(jīng)理，你可能早就對(duì)自己產(chǎn)品的價(jià)值倒背如流了。然而，一流的產(chǎn)品經(jīng)理絕不止于“背”出產(chǎn)品價(jià)值，他們通常會(huì)從用戶角度出發(fā)思考產(chǎn)品價(jià)值，因?yàn)閷?duì)用戶來說，產(chǎn)品的價(jià)值不是顯而易見的，所以產(chǎn)品必須主動(dòng)幫助用戶發(fā)現(xiàn)價(jià)值。這其中最重要的一件事，就是確保你的產(chǎn)品能帶給用戶一個(gè)「爽點(diǎn)」。

什么是「爽點(diǎn)」

「爽點(diǎn)」英文叫「Aha moment」，又譯作「啊哈時(shí)刻」、「頓悟時(shí)刻」、「尤里卡效應(yīng)」，就是用戶第一次 get 到你產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)刻。它通常出現(xiàn)在用戶第一次使用你的產(chǎn)品時(shí)，特別是用戶激活的過程中。顧名思義，「啊哈」是一種情緒表達(dá)，它讓用戶留下了足夠強(qiáng)烈的第一印象，從而不斷回到你的產(chǎn)品中來。

換句話說，一旦用戶進(jìn)入你的產(chǎn)品，就會(huì)開始尋找產(chǎn)品對(duì)他們的價(jià)值。用戶確認(rèn)產(chǎn)品「有用」的那一刻，就遇到了你產(chǎn)品中的 「爽點(diǎn)」。用戶可能會(huì)，也可能不會(huì)意識(shí)到這一刻的發(fā)生，但無論如何，一個(gè)用戶是否經(jīng)歷了這一時(shí)刻，決定了他/她會(huì)成為你產(chǎn)品的留存用戶還是流失用戶。

怎么找到產(chǎn)品中的「爽點(diǎn)」

產(chǎn)品經(jīng)理要做的就是找到和產(chǎn)生 「爽點(diǎn)」相關(guān)聯(lián)的動(dòng)作和行為，以調(diào)整產(chǎn)品，促使更多用戶產(chǎn)生這樣的動(dòng)作和行為，最終達(dá)到自己的 「爽點(diǎn)」。

那么，具體應(yīng)該怎么做呢？

做法1：從用戶數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)

幫助用戶找到「爽點(diǎn)」的一種方式，就是通過觀察數(shù)據(jù)來找出關(guān)鍵用戶的行為。首先，你要仔細(xì)留意哪些指標(biāo)能把轉(zhuǎn)化的用戶（比如：留存用戶）和其他人（比如：流失用戶）區(qū)分開來。

比如：

（圖片截自：「即能」小程序）

然后，再找出 10 – 20 個(gè)你認(rèn)為與用戶留存相關(guān)的行為。

比如說：

（圖片截自：「即能」小程序）

注意，你要關(guān)注的是留存用戶而非流失用戶的行為，因?yàn)檫@些行為對(duì)「爽點(diǎn)」才有用處。找到用戶行為和留存度的關(guān)聯(lián)，是邁向成功的第一步。不過，如果你的團(tuán)隊(duì)處于創(chuàng)業(yè)初期，用戶基數(shù)較小，就不能只關(guān)注數(shù)據(jù)，這時(shí)你還要參考用戶的反饋。

做法2：參考用戶反饋

找到你的活躍用戶／留存用戶，驗(yàn)證你從數(shù)據(jù)中得到的結(jié)論。如果數(shù)據(jù)顯示出某些用戶行為跟留存度之間的關(guān)聯(lián)，用戶能告訴你這種關(guān)聯(lián)背后的原因。

舉例來說：如果你從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，活躍用戶通常使用“消息”和“日歷”兩種功能。但是通過用戶訪談你發(fā)現(xiàn)，對(duì)他們最有用的功能是“添加團(tuán)隊(duì)日程”。所以，與其向他們分別推銷這兩個(gè)功能，不如使用「安排全體會(huì)議日程」這個(gè)場景來引導(dǎo)他們將功能用起來。用戶給你的是使用場景，通過場景你可以了解用戶行為背后的原因。

此外，通過用戶還能了解到許多細(xì)節(jié)，比如：用戶在哪個(gè)環(huán)節(jié)考慮過放棄或換用其他產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品元素給用戶留下了深刻印象？哪些被用戶忽視了？

做法3：向流失用戶取經(jīng)

當(dāng)然，你不光可以接觸留存用戶，更可以從那些沒體驗(yàn)到產(chǎn)品「爽點(diǎn)」的用戶身上取經(jīng)。他們和那些留存用戶體驗(yàn)了同一款產(chǎn)品，卻覺得你的產(chǎn)品沒有用處。從他們身上，你可以發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品為什么不 “work”。

流失用戶之所以流失，有兩大主要的原因：

（圖片截自：「即能」小程序）

如果是后者，你的目標(biāo)就是彌補(bǔ)用戶體驗(yàn)的缺陷，來避免用戶流失。

和你產(chǎn)品只有一面之緣的流失用戶可能不愿意接受你的訪談，但你應(yīng)該給不滿意產(chǎn)品的人一個(gè)抱怨的機(jī)會(huì)，常用的做法是在用戶跳出時(shí)彈窗詢問原因。

為用戶量身定制「Aha 之旅」

上面我們分析了怎樣找到產(chǎn)品的「 爽點(diǎn)」，接下來，你就要開始為用戶定制「Aha 之旅」。換句話說，你可以為不同的目標(biāo)用戶群定制不同的產(chǎn)品引導(dǎo)體驗(yàn)，而不局限在盲目為所有用戶群優(yōu)化千人一面的體驗(yàn)。比如：你可以為小白、大牛設(shè)計(jì)不同的版面，或者為興趣點(diǎn)不同的用戶設(shè)計(jì)不同的頁面。

舉個(gè)例子：多鄰國（Duolingo）在用戶學(xué)習(xí)過程的開頭，為不同級(jí)別的語言學(xué)習(xí)者個(gè)性化推薦相應(yīng)的課程。

（圖片截自：多鄰國）

這種設(shè)計(jì)背后的理念很簡單：一門語言的初學(xué)者和有一定基礎(chǔ)的學(xué)習(xí)者，對(duì)課程的需求一定不同。通過這兩種不同的引導(dǎo)方式，多鄰國成功觸達(dá)了更多的用戶群體。

以下的這些方法可以幫你定制不同用戶群「爽點(diǎn)」的觸達(dá)方式：

方法1：細(xì)分你的新用戶

制作 2 到 3 種用戶畫像，為每一種用戶畫像微調(diào)產(chǎn)品引導(dǎo)信息。

可以用這些方法來細(xì)分用戶：

（圖片截自：「即能」小程序）

你可以在你的產(chǎn)品里，針對(duì)每一種新用戶設(shè)計(jì)一條通往「爽點(diǎn)」的途徑。下面的例子展示了?Twilio?這個(gè)國外 API 提供商是怎么做的。

（圖片截自：Twilio）

我們來解讀一下這個(gè)例子，使用這個(gè)網(wǎng)站的用戶大多數(shù)是程序員，但這些程序員從職稱到經(jīng)驗(yàn)值都不一樣，如果 Twilio 想用一條消息來獲客，效果一定不會(huì)好。所以，Twilio 從這些程序員的工作任務(wù)出發(fā)，做出了三個(gè)基本包括了所有任務(wù)范疇的選項(xiàng)菜單，以此來引導(dǎo)不同的用戶達(dá)致 Aha 的彼岸。

方法2：從用戶的喜好切入

如果你的 App 的核心價(jià)值是它的推薦算法，那么在引導(dǎo)用戶第一次使用你的 App 時(shí)，就可以讓用戶選擇他們的興趣愛好。在此過程中，要牢記你的推薦必須體現(xiàn) App 的價(jià)值（想想微博、愛奇藝、網(wǎng)易云音樂吧）。另外，選項(xiàng)要簡單易懂，不能讓用戶感覺像在做題。

除了多項(xiàng)選擇的方式，也可以讓用戶填寫一些表單。但表單切忌過長，否則可能直接嚇跑用戶。不過這里內(nèi)容的長短也沒有一定之規(guī)，如果表單能幫助用戶很快了解你產(chǎn)品的核心價(jià)值，那長就長一點(diǎn)吧。

我們來看看國外版的「智聯(lián)招聘」——Glassdoor 是怎么做的。

（圖片截自：Glassdoor）

Glassdoor 通過用戶調(diào)研發(fā)現(xiàn)，給用戶提供越多個(gè)性化的行業(yè)信息，用戶就越有粘性。因此，在用戶注冊(cè)環(huán)節(jié)，就會(huì)讓用戶填寫目標(biāo)職位等信息。有了這個(gè)數(shù)據(jù)，他們就可以給用戶推送最相關(guān)的行業(yè)信息了。

讓用戶盡早獲得「爽點(diǎn)」

如果你的產(chǎn)品讓用戶在 Aha 之前消化太多東西（比如：要求注冊(cè)、輾轉(zhuǎn)多個(gè)頁面、要求安裝、觀看視頻等），用戶就越容易提早跳出。這也就是為什么許多網(wǎng)上的產(chǎn)品會(huì)讓你一上來就可以使用部分功能，不用輸入信用卡信息、不用接受用戶協(xié)議，甚至不用注冊(cè)。

比如：在 Airbnb 上，你在注冊(cè)之前就可以搜索全部的房源信息。

（圖片截自：Airbnb）

使用過 Airbnb 的人都知道，在注冊(cè)的時(shí)候，它會(huì)要求填寫大量的個(gè)人信息。所以 Airbnb 首先讓用戶去檢索和查看房源的詳細(xì)信息，產(chǎn)生「爽點(diǎn)」，然后才讓用戶提供信息。

在實(shí)踐中，以下這些辦法能讓用戶盡早達(dá)到 Aha 狀態(tài)：

建議1：以帶來 Aha 為首要目的來設(shè)計(jì)產(chǎn)品引導(dǎo)

把用戶的「爽點(diǎn)」放在舞臺(tái)中央！國外內(nèi)容營銷軟件?Buzzsumo?在首頁上直接呈現(xiàn)了一個(gè)文本框，讓潛在用戶能即刻試用他們的工具。

（圖片截自：Buzzsumo）

這個(gè)辦法可謂「一箭雙雕」，它在買家歷程前直接帶來了 Aha，同時(shí)也在篩選用戶（知道如何用好這個(gè)工具的用戶也必然是 Buzzsumo 的目標(biāo)用戶）。這樣一來，用戶注冊(cè)并申請(qǐng)?jiān)囉脮r(shí)，就已經(jīng)很清楚這款軟件的價(jià)值了，產(chǎn)品引導(dǎo)的目的變成了讓用戶使用這款軟件的完整功能。

建議2：少看，多做

作為產(chǎn)品經(jīng)理，你的產(chǎn)品就是你的驕傲，可能你恨不得馬上讓用戶了解產(chǎn)品的全部功能，但一下子把所有功能推給用戶，反而會(huì)讓用戶困惑，甚至恐慌。你應(yīng)該做的，是引導(dǎo)用戶去完成那些最終帶來「爽點(diǎn)」的行為。

用戶不需要過多的解釋（想想那些年我們讀過的復(fù)雜說明書，再看看現(xiàn)在我們買來一部新手機(jī)時(shí)附送的簡約用戶手冊(cè)），恰到好處的屏幕提示就足夠了。

我們來看看?Asana?這款項(xiàng)目管理工具，是怎么幫助新用戶邊學(xué)邊用起來的。

（圖片截自：Asana）

在 Asana 軟件里的屏幕提示指導(dǎo)用戶去建立第一個(gè)項(xiàng)目、使用消息、日歷和報(bào)表等功能。這些屏幕提示的目的只有一個(gè)：幫助用戶獲得「爽點(diǎn)」，其余的事情，Aha 之后再說。

最后，以勵(lì)志大師 Jack Canfield 的這句話收尾：

「人們不需要更多信息，只需要 Aha moment，也就是那些更懂他們、能幫助他們的信息?！?/p>

參考資料：

1. 「即能」小程序
2. https://www.appcues.com/blog/aha-moment-guide

本文由 @柯北北 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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