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網絡數據的背后——網絡日志的分析指標

騰訊CDC

2012-05-17

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11 分鐘

常用的定量分析是問卷調查，這可以收集到用戶對產品的主觀反饋，它的結果受問卷題目的影響，不能完全客觀地反映用戶如何使用產品，他們在實際環境中遇到了哪些問題。而針對網站的定量分析，網絡服務器的日志文件能真實反映用戶的當前體驗，解釋行為的深層特點，能夠更有效地改進產品。

網絡日志可以幫我們回答很多問題，比如用戶在什么時間段瀏覽網站；對網站的什么板塊比較感興趣；是怎樣了解到網站；多少用戶會轉成重復用戶；在網站上找到興趣點的路徑是什么；應該怎樣優化使用過程，提高用戶體驗，等等。要系統地分析日志，得到有價值的用戶反饋，主要考慮聚合度量、基于會話的統計、基于用戶的統計和點擊流分析四方面。
1. 聚合度量

可以理解為將大量網站數據進行合并分析。下面結合某旅游論壇的日志數據說明常用的聚合度量指標。特別說明一下，本論壇純屬虛構，數據也是為了說明概念虛構的。

（1）網站的瀏覽量。

同時間段的瀏覽量比較，可以得出用戶關注度的變化趨勢。圖1顯示了某旅游論壇2008年6月至2010年12月瀏覽量變化情況，其中09年6月左右瀏覽量驟然上升，09年12月逐漸趨于平緩，曲線的變化可能與論壇的營銷手段、設計等有關，因此能見證采取措施帶來的效果。

圖1 某旅游論壇的瀏覽量

（2）一天內各時間段瀏覽量的分布。

從圖2可以判斷用戶主要在休息時間瀏覽該論壇，因此論壇應當突出休閑輕松的內容。

圖2 某旅游論壇一天內各時間段的瀏覽量

（3）網站各板塊的瀏覽分布。

可以分析具體板塊、單個頁面、同類頁面組的瀏覽分布情況，判斷用戶的興趣點。圖3說明論壇用戶主要對東南亞、日本比較感興趣。

圖3 該論壇國外旅游版的瀏覽比例

（4）操作系統和瀏覽器比例。

方便網站更好的適應操作系統和瀏覽器。圖4顯示用戶使用的操作系統以windows為主；圖5表明瀏覽器中IE占多半比例，Firefox和Chrome的用戶量也比較大。因此設計或改版時，需要重點滿足windows模式，顯示效果主要保證IE、Firefox和Chrome的兼容性。

圖4 該論壇用戶使用操作系統的比例

圖5 該論壇用戶使用瀏覽器的比例

（5）推薦鏈接網站。

即打開網頁前，用戶瀏覽的上一個網頁。了解推薦鏈接網站，便于知道用戶怎樣進入網站，了解使用的情境。用該論壇舉例，有近30%的用戶是從搜索引擎進入網站，約60%則是從收藏或者地址欄輸入直接進入論壇，這就說明用戶忠誠度比較高，已經有了相對穩定的用戶群。

（6）搜索引擎推薦和關鍵詞。

如果推薦鏈接來自搜索引擎，其中含有的關鍵詞能幫助確定關鍵詞的營銷方案；如果是網站內部搜索的關鍵詞，則更有助于向用戶推薦內容。例如該旅游論壇內部搜索的熱門關鍵詞是“攻略”、“自駕”、“蜜月”、“海南”和“五一”，用戶關注什么，這方面就需要多多提供參考。

2. 基于會話的統計

會話是指通過鏈接與網站進行的信息交互。

（1）每次會話的平均訪問的頁面量。

典型會話可以說明用戶訪問網站的廣度。例如搜索類網站廣度較小，用戶的目的是查找信息，達到目標后就會終止，所以支持這個主要任務需要的頁面較少，框架簡單。但如果是電子商務類網站，使用目的是瀏覽、完成交易，過程復雜，訪問頁自然較多，因此需要不同的指引支持整個過程。

（2）會話平均的持續時間。

從持續時間的長短，能判斷用戶的興趣點；也可以判斷出哪些是過渡頁，哪些是內容頁。圖6是查詢北京周邊旅游景點的過程，小框的內容是這步查看的頁面和查看的時長。從時長可以判斷出列表頁和當地旅游版屬于過渡頁面，但同樣是過渡頁，兩者耗費的時間不同，這種現象也許是因為沒有明顯的推薦景點入口，因此查找時間較長。

圖6 查詢北京周邊旅游景點攻略的過程

3. 基于用戶的統計

主要利用cookie（網站儲存在用戶本地終端上的數據）得到。

（1）訪問次數。

主要用來衡量用戶的忠誠度和對網站的信任度，相對而言訪問次數與這兩者成正比。

（2）訪問頻率。

可以用來決定網站內容的更新頻率。圖7顯示了上述旅游論壇某三個版塊的更新與訪問頻率的統計情況，第一個版更新太慢，可以通過訪談得到用戶想要的信息，增加更新頻率；第二版更新與訪問同步，發布的信息能讓用戶盡量接受；第三版更新太快，很多內容被埋沒，是吃力不討好的做法。

圖7 旅游論壇某三個版塊的更新與訪問頻率

（4）保留率。

是某時間段回訪的用戶數與該時間段總用戶數的比值，時間段的長短需要根據網站本身的定位決定。還是用旅游論壇說明，用戶一般會在旅行前一個月內查詢旅游的相關信息，因此可以考慮以月為間隔統計保留率。如圖8所示，該論壇保留用戶的能力穩定。

圖8 該旅游論壇2010年用戶的保留率

（5）轉換率。

轉換率等于進入下一頁的用戶與瀏覽當前頁用戶的比例。從下表可以看出用戶從旅游版面的列表打開貼子的用戶較少，回復貼子的比例也很低，因此可以向用戶推薦有價值的貼，同時考慮增加回帖的激勵措施。

4.???? 點擊流分析

即分析得到用戶是如何使用網站的。

路徑分析。從論壇的查找景點攻略的目的，是快速了解目標景點的信息，目前的過程可以精簡為圖9所示的關鍵路徑。因此可以考慮是否把圖6中的過渡頁“首頁列表”設計為論壇的側邊欄。同時像“八達嶺”、“秦皇島”、“海河”等屬于關注度高的景點，因此可以考慮將熱點景點的鏈接直接呈現在列表中，將旅游版面這一過渡頁也省略。