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榮耀標識產品設計「七宗罪」：任何離開人性談需求的行為都是耍流氓
周鴻祎說：「商業的本質就是讓人性得到釋放，做產品同樣如此。做產品，歸根結底就是研究如何滿足人性的最根本需求?！?/p>
面對一個產品，有什么方法能夠快速判斷它未來是否能夠成功？
很簡單——看它有沒有切中人性，能不能讓人們產生依賴。
還記得在搜狗輸入法之前我們用什么嗎？
五筆、智能ABC，搜狗是怎么做到「后來者居上」的呢？它讓輸入法變得簡單：記錄個人輸入習慣、云端數據匹配、智能聯想，一系列的動作不僅讓輸入變得更容易，而且簡化了你的思考流程。
商業的一次次創新，都是在不停地迎合人性的需求，人性沒有消失，創新就沒有終點，用戶也沒有永遠的忠誠。
現在很多搜狗輸入法的用戶又投向了訊飛的懷抱——因為訊飛讓你連打字的環節都省了，直接說就行，它幫你自動轉換成文字！
大家都在推崇蘋果的「簡潔」特質，但「簡潔」的本質是什么？美觀的設計嗎？有這個方面，但從蘋果的消費者不只有設計師這個角度來看，顯然它還切中了人們更深刻的需求。
現在給一個70歲的老人一臺電腦、一個ipad，你認為哪一個他更容易上手？而且，你見過朋友圈炫耀蘋果手機的，但是你見過炫耀小米的嗎？
任何一款偉大的產品，必然切中了消費者「痛點」，而每一個「痛點」的背后都有人性的影子。
什么是人性？
人性不是道德，道德是對自我的克制，是反道德的。
那究竟什么是人性？
人性是佛教的精神三毒：貪、嗔、癡；是天主教中的「七宗罪」。一個好的產品，不是呼吁你克制自己，讓你「出家」、「無欲無求」，而是告訴你「順從自己的內心」。那么，我們就來看看營銷人都是怎么利用人性的「七宗罪」來兜售自己的產品的。
一、傲慢
電影《大腕兒》有句臺詞：「你要了解消費者的心理，他們的口號是：只買貴的，不買對的?！?/p>
雖然充滿了反諷意味，但有些產品無論價格多么昂貴都有銷路，而且越貴越有人賣，比如礦泉水「依云」，一瓶水賣到二三十元，依然特別火。這就是經濟學上的「凡勃倫效應」：便宜沒好貨，而價格貴的產品其商品功能、質量應該也不會錯。
這些人是不是腦子短路了？
別逗了，你也一樣。
炫耀心理人人都有，關鍵是要給他炫耀的理由。
在消費者看來，有些商品提供的最大價值可不是使用價值，而是一個可以用以炫耀身份和地位的方式。同樣是代步，買奔馳的人就比買大眾的更能獲得心理上的滿足。
為什么有的人熱衷「功夫茶」？喝的真是「茶」嗎？
人們選擇名牌、奢侈品，似乎是在告訴別人：我穿的是名牌，用的是名牌，代表著我有錢，有地位、有身份。
咪蒙在《如何寫出100萬+的微信爆款文章》中說：
「微信和微博不一樣，微博是陌生人社交，我想轉發啥轉發啥；但微信是熟人社交，在朋友圈，我們會有裝X的需求，所以如果你要做自媒體，你的文章最好有點兒逼格?！?/p>
社交社區產品中，幾乎所有自我展示類產品或功能都可以用妒忌和傲慢來理解。比如用戶在各種社交應用上曬自拍、秀美食、分享購物和旅游等信息，無不是在炫耀和宣揚自己的優越感。
在心理學上，這叫「焦點效應」，每個人的潛意識里都是以自我為中心的，合照出來，我們下意識第一眼肯定是先看照片中的自己是否得體，是否美觀，之后再去看其他人。
每位消費者都希望自己是尊貴的，所以vip、貴賓用戶、高級用戶這些都可以理解為尊貴、顯赫的身份象征。一旦滿足了消費者的虛榮心，就容易建立長期的伙伴關系。另一些用戶看了，就有了妒忌心理，自然而然也會尋找機會去曬、去表現。
keep是一款具有社交屬性的移動健身工具，上線105天即突破百萬用戶，上線兩年后流量超過8千萬，成為近年來爆紅的現象級產品之一。而keep的運營就是人性的運營，它首先找來一批意見領袖，在上面曬身材、曬肌肉，之后吸引了越來越多的人過來曬，從而迅速形成了自己的生態圈。而身材好的更是以此為榮，變身「祥林嫂」，不停地向身邊的人「安利」。
如果你的產品定位高端，你就不得不考慮，自己的產品是在賣價格還是在賣價值？能滿足客戶的傲慢心理嗎？簡單說就是，能讓客戶裝X嗎？客戶會去炫耀嗎？
二、妒忌
什么是妒忌？就是看到別人有的自己沒有就有心理落差，有了心理落差就要想辦法填補。
落差往往來自于橫向比較。
原來信息通訊沒有現在這么發達，我們只有在同學聚會上才會經歷心理上的被「暴擊」，現在的信息傳遞速度讓我們被打擊的次數直線增長。比如微信朋友圈就曾經被調侃「帶動了整個出國游產業」。其實這些東西本來我們并不覺得自己有需要，但因為對比讓我們產生了自卑心理，于是迫切地想要追回「落差」，有了「痛感」就需要有「解決方案」。
而營銷就是要制造這種「落差」，「落差」創造「需求」。
芝華士（CHIVAS）有一則平面廣告，畫面上有一位60多歲的老者和一位年輕、漂亮的女子，老者頗具資本家風范，女子在旁邊陪他喝酒，廣告語是：「不得不承認，人生實在不公平?！惯@句廣告就是對年輕男人說的，故意炫耀，惹人嫉妒。
除了這種赤裸裸的「挑釁」，營銷人還可以通過設置等級的方式引發妒忌心理，比如QQ等級、會員卡等級、信用卡等級、各種排行榜等，區分用戶層級，激勵用戶向上展開競爭。
三、暴怒
在心理學領域有個特別有意思的「踢貓效應」，故事是這樣的：
公司董事長為了提升公司業績及形象，規定公司員工必須按時上班，否則就要接受懲罰，并許諾自己將身體力行。
一天由于某種原因董事長上班遲到了，而且在上班路上因為超速駕駛被警察開了罰單。
這位董事長心情很糟，來到自己辦公室后，沒有心思做事。
這時業務主管前來請示工作，董事長挑各種毛病將業務主管訓斥了一番。
業務主管被訓斥得一頭霧水，帶著怨氣回到自己辦公室。
這時秘書過來遞送文件，于是業務主管將氣撒在秘書身上，將秘書訓斥一頓。
秘書無故被人訓斥，憋了一肚子氣，就故意找文員的茬兒。
文員被人無辜找茬心里很不是滋味，情緒低落地回到家里，看到兒子在沙發上跳來跳去，非常煩躁，就把兒子罵了一頓。
兒子無故被罵，無處撒氣，看到睡在地毯上的小貓就使勁地踢了一腳，小貓叫喊著躲到了角落里……
這個故事講述的是一種典型的負面情緒傳遞機制：人的憤怒情緒和不滿情緒，往往會沿著社會關系鏈條由強到弱依次傳遞，從金字塔尖一直傳遞至金字塔底層，而處在最底層的個體，往往由于無處發泄，成了最終的受害者、進而影響其行為。
我們在生活中很容易積攢負面情緒，這些情緒最終總要找到發泄口，而很多營銷人就是利用了人們的暴怒心理，我們會發現越是暴力血腥的游戲，越容易調動玩家的熱情，比如「虐殺原型」、「死亡島」、「生化危機」、「狼人殺」、「三國殺」，游戲并不是現實社會暴力的延伸，而是暴力的釋放。
除了游戲，自媒體人也特別擅于利用人性的暴怒來引發瘋傳。
越是容易被惹毛，被情緒牽制的人，越容易被一些炒作方式所吸引，被文字情緒所控制，這類人往往是憤怒營銷的主力受眾。不僅文章，我們看看這幾年網絡的一些流行詞：道德婊、綠茶婊、圣母婊、無賴婊、白蓮花，哪一個新詞的誕生不是伴隨著「群情激憤」？
四、懶惰
所有的產品，改進的目的都是為了讓用戶更容易實現一些事情，比如一開始我們說到蘋果、訊飛，還有外賣、58到家，為什么阿里和京東要爭相布局社區零售店？
因為要滿足人們「最后一公里」的消費需求。還有洗衣機、洗碗機、傻瓜相機、自動掃地機器人，總之，科技因「懶惰」而進步。
專業、科技壁壘都不是真正的壁壘，比如美團「跨界」做打車，為什么能夠迅速搶占打車市場30%的市場份額？因為戳中了人們使用打車軟件的場景和痛點，滴滴在算法上再專業也扛不住用戶的人性驅使。
「羊群效應」、「從眾效應」也是一種「懶惰」——人們的大腦懶得去搜集信息、去判斷。而對于企業來說，從眾效應可以最終形成品牌。很多商家就利用了這一點，比如電商領域的「刷單」，某網紅店開業后雇傭群演到門口排隊制造「虛假繁榮」。
五、貪婪
什么是貪婪？
渴望而不知滿足，達到了一個較低目標后只會有短暫的心理滿足，之后便會誕生一個更高的目標。
在商業發展的歷史中，貪婪無疑推動了社會的進步。無論是團購、秒殺、抽獎，都是巧妙地利用了人性貪婪的一面，讓大家一次次心甘情愿地購買。
很多人都有過在「雙十一」「618」的囤貨經歷，為什么我們要在這個時間買？因為商家又是打折又是滿減、平臺給券又給紅包，最后發現自己買了很多本來不想買或者不需要的產品；每逢商場打折促銷，消費者匯聚瘋狂搶購，沖動消費；為了搶便宜的雞蛋，很多老人會做早班車到超市門口排隊。
基于貪婪而誕生的電商平臺非常多，比如聚美優品、唯品會、拼多多。
人都是逐利的，雁過拔毛，趨利避害是人性使然。特價打折能促進銷售，而免費，能夠迅速成就規模。
馬云說：
「免費是這個世界上最貴的東西?！?/p>
但這句話消費者不會聽。
在互聯網時代，基于「羊毛出在豬身上讓狗買單」的互聯網思維，很多商業模式都在學習360，將人們「占小便宜」的心理利用到極致。
- 百度云盤免費，但要升級存儲空間就要收費了；
- wps免費，但要下載好看的模板就要升級會員；
- 愛奇藝免費，但要看好片就要付費了；
- 河貍家平臺免費，但美甲師要在河貍家采購指甲油等材料。
不僅是軟件，雷軍就曾經說過硬件未來的趨勢也是免費——現在小米硬件不賺錢，kindle硬件不賺錢，但他們可以通過軟件、電子書和會員來獲取利潤。
六、貪食
「病從口入」。所有人都知道這一常識?？煽吹浇诸^那些琳瑯滿目的小吃，外焦里嫩的臭豆腐，色鮮湯亮的麻辣燙，飄香四溢的羊肉串，無論老少，很少能抵得住這些誘惑，即便我們都知道，這里面有地溝油、但只要現在吃下不會馬上需要叫救護車，我們還是會急迫地把它們送入口中。
食品的經營者，也特別擅長通過色彩的沖擊力、氣味的感染力、聲音的聯想來挑動大眾味蕾，比如注意擺盤和蔬菜色彩的搭配，滿街飄散的香味，「牛奶香濃，絲般感受」，德芙的巧克力廣告讓你聽到就好像感受到了它的味道。
民以食為天，美味和食物總是對人有著強大的誘惑力。美團外賣、百度外賣和餓了么等外賣平臺的興起，正是看準了人性的兩大弱點——懶惰與饕餮，并將二者巧妙結合。
七、色欲
色欲，指的是人類對性的渴望。很多產品早期，比如微信「搖一搖」、迅雷、陌陌，或多或少都從側面利用了人性這一特點來拉動流量。
經常被央視曝光的「今日頭條」，頻頻爆出艷照、色情視頻等風波。在快播和百度影音推廣過程中，某類視頻功不可沒。
在人性的弱點色欲面前，即使電腦被植入各種插件病毒用戶也毫不在乎。
色欲，既是人類發展繁殖的基礎和動力，也是人性永恒的弱點。在互聯網時代，色欲永遠會伴隨著每一個有「人類用戶」的互聯網產品。
雖然天主教把「傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、貪食和色欲」稱為「七宗罪」，但并不代表它們就一定是罪惡的，相反，「七宗罪」正是人類存在于這個世界「活生生」的證據，是人生之所以生動、社會之所以進步的原因。
而營銷界常說的「洞察」，就是要拋開所有的「技術、工具和物質」，來思考人性本身的需求。時至今日，為人們津津樂道的商戰經典案例，都是基于一種亙古不變的人性邏輯。
微信之父張小龍在一次演講中就分享了他的產品哲學，「把握人性」在其觀點中體現得淋漓盡致。他總結到：
微信的「朋友圈」滿足了人獲得存在感、被認可、被贊賞的人性，而「附近的人」、「漂流瓶」功能，滿足了人的好奇心。
《產品經理方法論》一書的作者喬克·布蘇蒂爾是科技界炙手可熱的產品顧問，他認為，企業最愚蠢的行為，就是往一個根本不存在的市場里砸錢。
失敗的產品背后肯定有一個完全不懂人性的產品經理，所有的商業邏輯，歸根結底都是人性的邏輯——「損失厭惡」、「羊群效應」、「暈輪效應」、「布朗效應」，每一種營銷心理理論的背后也都是人性的表達。
本文由 @青眉煮酒 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash ，基于 CC0 協議
好文章
這波可以的，抄襲周鴻偉寫的《極致產品》。真沒勁～～
周鴻祎
好文章
追求舒適，比如涼爽，算哪種合適？
非常好的文章，受益了