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榮耀標識個性化的幾點想法
根據媒體曝光的數據顯示，今年年初，Googleplay應用商店上的應用數已經超過110萬。今年六月份，尚未出柜的庫克在WWDC2014上宣布蘋果AppStore里的應用數已超過120萬，而且每月在以6萬的速度增長。那么問題來了，在如此龐雜的應用市場里，一款app如何脫穎而出，獲得足夠的用戶粘度呢？我認為除了解決外觀性感、架構合理、邏輯清晰等問題之外，還需要解決一個重要的問題：個性化。
2014年馮導的賀歲大片《私人訂制》最終以7.19億的票房收官。這個電影故事情節很簡單：以葛大爺為核心的圓夢集團，根據四個奇葩客戶的奇葩要求，為其量身打造一場奇葩的圓夢之旅。看著這四個逗比私人定制的夢想得以實現，觀眾們也跟著爽到了火星，同時人們也記住了這個美麗的詞匯：私人定制。
個性化最主要的就是私人定制。用戶您喜歡什么，我就給您什么。不用您操心，所有的麻煩我都替您擺平了，所有您喜歡的或者您可能喜歡的我都給您準備好了（哪怕您喜歡的是吃苦受罪），沒關系，您什么都不用做，只需好好地享受就行了。您可以當富豪，揮金如土；也可以做大官，呼風喚雨；甚至可以做一名烈士，受盡折磨，為信仰而獻身……看到這兒您是不是覺得很過癮呢？這就是個性化的魅力所在。
1. 個性化的五個要素
每個人的潛意識都是以自我為中心的。我們在看照片的時候往往習慣性地第一眼就關注照片中的自己是否令人滿意（在好漢坡拍過照的童鞋會更有同感）。對于產品來說，一切功能、邏輯、UI、交互和內容甚至運營也需要圍繞用戶的自我意識展開。而個性化要解決的就是這個問題。讓我們首先看一下個性化鏈條涉及的五個要素：
個性化涉及的五個要素：生產者、內容、消費平臺、用戶、反饋
生產者生產內容到消費平臺，消費平臺通過一定的規則將內容組織起來，消費者（用戶）從消費平臺使用該內容并形成反饋。當然生產者的角色可以是產出高質量內容的專業人員或機構（產出結果為PGC），也可以是由用戶自己產出（UGC）。一個好的消費平臺需要將技術和藝術充分地結合起來，讓平臺足夠穩定和足夠美觀、易用。當然僅有上述條件還不夠，個性化需要更加重視用戶的反饋。此處的反饋包含了很多方面；既有用戶主動的目的性很強的直接反饋，如通過意見反饋頁或者用戶群、微博、郵件、論壇、貼吧等形式進行的意見表達，又有用戶在使用客戶端時的間接反饋，如點播、下載、分享、使用時長、活躍度等。
接下來說說個性化系統如何流轉上升的。個性化首先需要以大眾化為基礎建立先驗模型（有些人上來就讓用戶選擇興趣標簽，這樣做容易讓用戶反感，而且數據也未必準確），然后根據用戶的行為表達及分享的情感性信息，通過機器學習的方式形成后驗模型。在后驗模型上會繼續適用算法循環，最終形成用戶的虛擬化人格。拿網易新聞客戶端來說，網易生產或匯集新聞資訊，并將其展示在客戶端里。用戶點擊某條新聞閱讀詳細內容時便形成了一則反饋。隨后其點擊某個頂部導航tag、添加或刪除某個頻道，收藏、離線或分享某一篇文章，重復點擊某一篇文章等行為都可以看成是反饋。網易可以根據這些信息通過科學的方法去粗取精，一段時間之后便可以建立起用戶常規興趣模型及近期興趣模型。然后應用該模型進行試錯，根據行為方差再進行調整，促使該模型不斷上升，力求越來越接近用戶的真實偏好。
總結起來，個性化是具有個體特性的需求和服務，它建立在大眾化基礎上同時又區別于大眾化。對于移動互聯網產品來說，個性化需要解決兩大問題：個體信息的歸集與分析&產品對于個體屬性的表達。
個體信息就是用戶的信息，包括其性別，年齡，喜好，自我認知（標簽），地域，社交網絡、性格特質、性取向……
產品對于個體屬性的表達是細化到每一個細節當中的，我將這些細節簡單劃分為三個層次：
外在（包括皮膚、banner、按鈕位置及形狀、交互效果、頭像、標簽管理、信息資料、字體、文案、標記等）；
內在（包括產品理念、功能板塊、內容、離線、互動方式、導航與通知、推送文案、推送策略等）；
邏輯（播放順序、離線邏輯、內容生成機制、播單變化邏輯、網絡切換邏輯、數據加載邏輯等）
2. 個性化的三個維度
個性化的三個維度：內容（新鮮+興趣）、成本（獲取內容的方式、效率、用戶期望）、場景與時機。
內容
內容是最根本的東西，個性化應以內容為根本基礎。不管你怎么個性化，一定不能偏離這個本質。
再唯美的界面、再顯逼格的交互，再精準的市場定位，再牛逼的運營方案，如果沒有高質量的內容也是走不長遠的。像愛奇藝、優酷、樂視等視頻類app需要更齊全更優質的視頻節目，喜馬拉雅電臺、蜻蜓FM、考拉FM等電臺類app需要更多高質量的PGC內容，以及基于嚴格質量管控而產出的UGC；像酷狗音樂、QQ音樂、網易云音樂等音樂類app來說，固家之本還應該是音樂及MV的質量及數量。離開新聞的及時性與公信力, 網易新聞客戶端、百度新聞客戶端們根本做不起來。
個性化的內容當然需要區分具體屬性，但對于用戶來說無非就是感興趣的，無感的，以及不感興趣的。那么問題來了，如何排定三者的展現比例呢？若7:0:0，肯定是不行的，那樣只會將客戶端越做越窄，而且用戶也不希望自己固步自封，閉門造車，他們也渴望接觸一些新鮮的事物，拓展自己的興趣。那6:1:0怎么樣呢？也不好，性感美女好看，但我不希望每天早上睜開眼你就給我看性感美女，因為這東西看多了也會厭煩。3:3:1也不行，一半以上的內容很可能都不是我的興趣所在，那我會覺得圖失望圖憂傷。那么如何在展現個性化的興趣的同時達到與新事物介入的平衡？我認為4:2:1是最好的。關于這一點，我比較任性，不想解釋。
成本
再來說說成本問題。有一次筆者在地鐵里搭訕了一位美女，說老實話該美女長得并不是很好看，但是她關注的東西勾起了我的興趣：手機報。都什么年代了！手機報怎么還沒死？這么混亂的段落編排，又內置了一坨奇low無比的圖片，外加每天兩次無節操的強勢推送…，這貨仿佛在用小籠包的方式重新定義超塵絕艷。女神聽罷微微一笑說：其實還好啦，至少在地鐵里我還有東西可看啊。
我：不是還有網易新聞客戶端、今日頭條嗎？
美女：地鐵里手機沒信號（上網太慢）！
我掏出iPhone想要DHV一下，一分鐘之后我被迫放棄了，因為我的手機已被中國聯通2G網絡所挾持，網易新聞客戶端也深陷泥潭，無法自拔。
我抬頭尷尬地笑了笑，美女從我窘迫的神情中找到了安全感，然后安慰似的跟我說：我之前用過新聞客戶端，但是后來發現，我習慣在地鐵里看看新聞什么的。但是每次需要的時候打開新聞客戶端，它都加載不出來。而手機報都是現成的…
別了美女，我若有所思地走出地鐵站，看著手機信號慢慢地恢復了滿格，我感到一種神奇的力量在驅使我的腳步……
現在的移動互聯網產品，對用戶究竟有多少愛呢？他們總是標榜說：用戶啊，我愛你有多深有多深。但是用戶不會吃這一套，他們會從你的內容質量與服務的便捷性來判斷這份愛究竟有多真。這一點考拉FM做的相當不錯。這個電臺app里邊有個智能緩沖的功能，用戶只要在WiFi環境下打開聽一會兒節目，智能緩沖機制就會得到觸發，大概幾分鐘就能夠緩沖滿三四個小時的節目。這樣一來，當用戶離開了WiFi環境，例如上了地鐵或者在馬路邊等車或者自己開車，只要打開考拉FM，就會自動播放智能緩沖里的東西，幾乎不會耗費你的移動網絡流量。一方面給用戶一種線上線下聲音流不間斷的感覺，真正營造出了電臺的流暢感；另一方面也更重要的是用戶獲取內容的成本變得非常的低（全自動處理，用戶無需刻意花精力準備，只要在WiFi環境下正常聽一會兒節目就行了。而且移動網絡下打開聽智能緩沖里的節目幾乎也不耗費你的手機流量），使用方式也是非常友好的。相比之下，市面上主流的電臺軟件如喜馬拉雅電臺、蜻蜓FM等需要用戶手動離線，這種方式顯得相當機械、笨拙，沒有人情味兒。
場景與時機
像上文地鐵的例子，如果真正站在用戶的角度去考慮問題的話，那么場景與時機問題便顯得尤為重要。用戶越來越懶了，他們懶得喝水，懶得逛街，懶得規劃自己的人生。上班時間除了吃飯的問題他們可能會提前想清楚之外，下了班在地鐵里邊消遣什么的小問題是鐵定要被放逐在三界之外的。所以很多時候的用戶需求都是即興發生的，就像犯罪學里講的激情犯罪一樣。這種情況下如果不用心設計的話，用戶和你之間的聯系就真的淡如白水了。
父母之愛子，會為之計深遠。父母和孩子之間的情感紐帶是建立在相互關懷之上的。孩子對父母的依賴，除了一份血濃于水的親情之外，還有一部分原因是父母提前規劃好了孩子的成長要素：吃飯、穿衣、圣誕禮物、江湖恩怨…童年之所以很美好，就是因為有人可以為我們解決身后的麻煩，我們可以肆無忌憚地和小伙伴們愉快地玩耍。童年可以放肆，但成年就得克制?？酥坪芡纯喟?，因為你得盡可能把事情提前規劃好，把麻煩解決好，就像小時候父母打理我們的生活一樣。
有人說，好的產品關注功能，優秀的產品關注情感。我相當認同這一說法?？紤]場景與時機的問題就是在建立產品和用戶之間的情感紐帶。優秀的產品應該提前預知并解決用戶的需求，以便在用戶真正需要你的時候你能夠被信手拈來，不掉鏈子。
你見，或者不見，我都在那里，不離不棄。
你念，或者不念，我都在那里，生死相依。
一個產品能夠做到這份兒上，試問，這一份相知相守誰又能忍心割舍呢？
3. 若干人性視角，引導個性化模式
以下是筆者思考個性化需求時的靈光一閃，希望能給大家一些啟示。
一、 我們的用戶私欲與公義交織，在表達外在道德的同時，也希望有平臺能夠放肆自己。
最近熱播的《紅高粱》里，大少奶奶就是這種矛盾交織的典型。在巨大貞節牌坊的重壓之下，她陷入了無限的內心掙扎：是守住這個好名聲一輩子受人尊敬，還是像二少奶奶一樣放浪形骸，享受當下男女交合之歡？最終她還是順從了自己內心的欲望，在一個流氓的誘惑下享受了短暫的快感。微信上大部分都是正能量，都是正常的不摻雜利欲的生活痕跡。而秘密、抱抱、陌陌、摩擦等社交軟件提供了一個足夠安全的放肆空間。手機QQ目前正在朝這個方向努力。除了提供熟人朋友之間的交流平臺之外，QQ還打造出了興趣部落的功能，讓用戶也能夠放肆地去和陌生人交流情感。朋友之間當然大部分都是個人陽光形象的展示，而與陌生人之間，則會邪惡一些。
二、用戶天生喜歡表達并傳遞正能量，展示生活中更為陽光的一面。
有一款軟件叫“百思不得姐”，我很喜歡，里邊好多有意思的圖片及神注解。當然里邊也會充斥一些頗黃頗誘惑的圖片及一些頗挑逗的性暗示。我原本以為這一類題材的內容會得到更多收藏更多贊，但是在長達一個月的觀察之后，筆者發現事實恰恰相反。用戶收藏或轉發最多內容的大概有三大類，第一大類是正能量話題，如年逾古稀的老人夕陽下手牽手漫步沙灘；樂觀的流浪藝人幾十年如一日地堅持自己的夢想等。用戶們會本能地同情苦難，敬畏社會公義，喜歡傳播向上的力量，在大災大難大是大非面前更是如此。第二是具有酷炫技能題材的圖片，例如有人會倒立著玩兒滑板，有人一口氣能吃一大塊玻璃等。第三是涉及萌寵題材，喵星人和汪星人神馬的永遠都是人類最逗比的好朋友。
三、害怕失去，渴望最佳上升路徑。
信息時代里信息的轉瞬即逝，激發了人們懼怕失去的焦慮感，故而如果一款產品能夠避免類似的焦慮感那便是極好的。手工篩選信息效率非常低下，也不符合快節奏高效率的時代要求。所以人們就非常希望能夠通過靠譜的工具去解決效率問題。于是，新浪微博。果殼、新聞客戶端、知乎等等大受歡迎。但他們做的統統不夠好因為他們雖然解決了效率問題，但是沒有解決用戶信息偏好問題。
四、喜歡新鮮, 喜歡關注有趣的事物。
第一，信息時代的新聞資訊對于時效性有很高的要求。過時的信息邊際價值會變得很低，甚至最終會淪落成為信息垃圾。第二，對于信息長尾，人們也往往傾向于選擇和自己興趣相關的之前不知道的東西。使用音樂客戶端的用戶當然希望其首頁（推薦頁）的內容天天更新，甚至隨著不同時間段進行更新。新聞客戶端如果更新速度跟不上的話，結果可能是致命的。
五、追逐潮流。
若一種新鮮變成大眾信仰，這種文化就成了潮流。蘋果手機的風靡便是最好的例證，而且幾年前蘋果文化就已經滲透到了農村，大街小巷務工回來的年輕人都喜歡顯擺自己手里的山寨iPhone4。微信的流行其實更多的也是一種潮流，QQ已經橫行了十幾年，擁有廣泛的80后群眾基礎。當眾多80后都在顯擺自己的QQ號有多靚有多酷的時候，90后、00后們看不下去了。QQ是你們的，那微信就是我們的。老子年輕，有的是時間和精力，而且老子生在新時代呢，接受新鮮事物的能力可比你們強呦。Pinco與Nice也以一種任性的姿態出現。這兩位兄弟爭的是你死我活，都欲求幫用戶展示其傲嬌生活，滿足他們追求潮流，獲得文化認同的愿望。另外，人們也會關注大眾熱點公共話題熱門人物，就是不希望自己與時代落伍?？傊?，一款個性化的產品一定要幫用戶克服對out的恐懼。
六、傳統人格與反傳統人格平衡。
筆者最近在追于娘炮的《神雕俠侶》，且不論小龍女的包子臉如何的毀三觀，筆者發現觀眾對于楊過的喜愛是有增無減的。究其原因，我想，除了楊過天資聰穎長相雋秀之外，他的反傳統特質是引發了觀眾強烈共鳴的。面對反人類的江湖規矩，他敢于去挑戰，去藐視，去打破常規，羞辱那些道貌岸然的江湖中人。他從來不在乎世俗的眼光，也從來不會去遵循那些冥頑不化的封建禮節，背負中原武林的嘲笑與質疑，他毅然決然地同自己的師父（小龍女）結合在了一起。內心如此淡定的俠之大者，誰又不喜歡呢。
七、喜歡撿便宜，不勞而獲，盡量降低付出，獲得最大收益。
阿里的上市吸引了全球的目光，也使得其一躍成為全球最大的電子商務公司。華爾街也對B2B，B2C模式普遍看好。當然民眾的反應也是擲地有聲的，僅雙十一一天，阿里的交易額就高達571億人民幣。再來看看美國的黑色星期五，早上商店的門剛一打開，就有很多民眾沖進商店，瘋搶低價電器。有人死死地抱住搶到手的豆漿機，有人為了一臺電視機而大打出手，現場一度失控。看到這樣的場面我和小伙伴們都驚呆了。更好玩兒的是，黑五之后，很多人發現自己搶到手的東西壓根兒用不上，然后就有一些人開始在二手市場上出售自己搶到的東西，但很不幸，即便是降到了搶購價也幾乎無人問津。
貪便宜是人的天性，大家都喜歡付出更少得到更多，用戶們使用客戶端購物時也十分在意性價比問題。蘋果商店從11月份中旬就開始把許多app降價至1元，利用的就是用戶的這個心理。這個看似便宜用戶的行為，其實是蘋果下的套，它是在為其支付體系的建立打基礎：用戶想要得到這些1元的app，就需要綁定銀行卡并在自己Apple ID賬戶里充值。充值的話最少是50元起，人們對于電子賬戶里的錢普遍不敏感，所以久而久之就養成了支付的習慣。就這樣，蘋果公司優雅地讓用戶中招了。
八、渴望被關注被崇拜被依賴。
還記得洞庭湖畔的《爸爸去哪兒》嗎？每到做飯的環節，爸爸們總是一籌莫展。但神奇的是，寶貝們對于自己爸比做的飯菜沒有一個不說好吃的，哪怕桌上的飯菜是那樣的慘絕人寰。而爸爸們也樂于享受這種被依賴的感覺。游戲環節里爸爸們都是蠻拼的，他們希望無論如何都要讓孩子覺得自己的爸爸永遠都是最棒的。我雖然沒做過父親，但是我能夠體會到我對父親表露出崇拜之情時他那無限傲嬌的心情。
BTW，看到朋友圈里有人曬三百個贊時，羨慕的淚水打濕了我的眼眶。
九、社交。
社交其實分為兩個層次：輕度社交和重度社交。輕度社交群體生活重心一般在線下，線上的話一般常規的刷刷狀態，默默地關注別人的動態或記錄自己的生活。偶爾也會在線上準備一些吃喝玩樂的項目然后到線下去實施。重度社交用戶常常伴隨某種焦慮癥。他們有著強烈的窺探欲和交流欲。他們的生活重心在線上，希望同異性聊天，釋放壓力和激情。希望和志同道合的朋友一起游戲，以求組織認同。希望同興趣相投的筒子們一起吐槽，尋求感情共鳴。這也是為什么現在很多app開始走社區化的原因。
十、完善自我的技能，藝多不壓身，天生英雄主義情結。
佛家講六度菠蘿蜜，其中的一度便是精進，即學無止境，要不斷進取，對于真理的研習不可停滯。道家也是在教導弟子們要清心寡欲，克己修行，“吾生也有涯，而知也無涯”?？鬃觿t常勸眾七十二弟子好學以求內圣。我們接受的傳統文化都在告訴我們，學習是一輩子的事情，活到老學到老。而在當今信息泛濫的時代，人們選擇信息的效率越來越低，筆者的許多朋友也都常有類似的惆悵。我有一位非常喜愛讀書的老師，他常常在網上買書，出于性價比的考慮，他常常去一些二手商城或者淘寶上去淘一些書回來，但是這些書質量參差不齊，我的老師往往需要花好長時間研究對比，才能確定買哪一本書，一下午的時間就這樣悄悄流逝。如果能有一個智能助手讓他輸入想要的條件及參數，然后由這個助手智能篩選，最終確定三個候選項（考慮到該助手不靠譜的概率），豈不是很好？
邏輯思維、冬吳相對論、曉說等一系列自媒體性質的節目頗受人們喜愛。這些自媒體人將高密度的知識濃縮到四十分鐘的節目里，用戶無需讀書，便可以最大效率地吸取書中的營養。用戶喜歡懶人聽書、喜馬拉雅聽書等移動app也是看中他們高效的工具性。我們渴望自己的生活過的更加充實，于是便開始注重碎片化時間，開始試著學會時間管理，開始使用番茄工作法提高工作效率，開始使用各種管理工具避免浪費時間。
十一、 越來越懶，喜歡簡單，排斥復雜
用戶越來越懶，他們普遍喜歡簡單，不愿意花更多的精力去研究使用說明書。用戶懶得使用復雜的P圖軟件，故而選擇美圖、魅拍等app一鍵處理；用戶懶得像之前那樣下載電影，故而越來越多的人開始使用愛奇藝、優酷等客戶端在線點播；用戶懶得等待60s的廣告，故而越來越多的人開始開通會員服務；用戶懶得讀書，故而選擇懶人聽書、喜馬拉雅聽書等聽書軟件；用戶懶得跑腿吃飯，故而選擇網上訂餐或手機訂餐；用戶懶得去商場，故而選擇使用購物app網購，并希望快遞小哥坐上筋斗云閃電送貨上門……
十二、 個性趨向張揚
現今的用戶漸成年輕化趨勢。90后、00后異軍突起，他們捧紅了像EXO、TFboys、Super Junior等年輕的偶像天團。他們有著越來越張揚的個性，他們渴望與眾不同。這也是龐麥郎的神曲《我的滑板鞋》火爆的一個很重要的原因。
十三、 喜歡回憶
不知道是因為越長大越孤單還是因為童年時光過于耀眼，幾乎我接觸到的各個年齡段的人都喜歡回憶。《老男孩》、《致青春》、《同桌的你》、《匆匆那年》等系列青春電影賺足了眼球，現在我的朋友圈里開始刮起了一股懷念母校風……
十四、 娛樂化
《娛樂至死》的作者尼爾波茲曼指出，現實社會的一切公眾話語日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。當然他說的主要是20世紀后半頁以來美國社會發展的現狀。我認為中國目前也有這種趨勢：中國也已經進入了全民娛樂的時代。快樂大本營、天天向上、爸爸去哪兒、奔跑吧兄弟、TFboys偶像手記等綜藝節目百家爭鳴；電影界也屢創票房神話，阿凡達、泰囧、變形金剛等一度刷新票房紀錄；選秀節目也是百花爭艷，地方衛視有中國好聲音、我是歌手、我是傳奇、中國夢想秀，央視典型的當屬星光大道、開心辭典、大魔術師等。
十五、 選擇困難癥
請不要給用戶太多選擇。一個頁面最多只展現一個主題，最好以醒目的方式提醒用戶下一步要做什么，有什么后果。推薦頁里的item當然也不能像無底洞一樣不可窮盡?，F如今的移動互聯網產品普遍存在的問題就是選擇太多，主題太多，讓用戶無從下手。網易新聞客戶端、百度新聞客戶端這類問題很嚴重。產品經理們請一定要想明白大道至簡、有限勝無限的道理。
相關的視角還有很多，只是篇幅所限，不便贅述。朋友們可以思考一下快速城市化的大背景下，人們內心的被隔離感衍生的相關問題。另外，必須聲明的是，我的文章不是專業的學術論文，不過是筆者是本著文化自由主義的精神申明的個人觀點。只是希望能給同樣信仰個性化的人一些靈感。如有不妥的地方，歡迎留言指正，筆者爭取逐一回復。
本文由Dick(微信號：Sunshine_Mingle)投稿發布，載請注明來源于人人都是產品經理并附帶本文鏈接
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