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榮耀標識淘寶的內容布局，你真的看懂了嗎？
本文作者主要分享淘寶內容布局的邏輯以及每一個內容頻道存在的意義，一起來看看~
前言
筆者最近在某知名快消企業的電商部門實習，主要負責監測競爭品牌在淘寶的內容投放策略，因此在密切接觸淘寶內容生態的過程中，本人對于淘寶的內容布局有了新的體會。
之前從消費者的角度上看，對于淘寶的內容有幾點印象：內容多且雜、內容模塊區分度低、模塊劃分缺少邏輯。但經過一番重新認識后，筆者找出了淘寶內容布局的邏輯，也能夠明白每一個內容頻道存在的意義，所以在此分享自己的體會。
對于淘寶的內容布局分析，其實也是在對整個電商行業的內容布局進行整理。雖然淘寶在內容的輸出質量上不如垂直內容平臺，如：小紅書、抖音等，但是它的內容形式一定是最全的，同時富有活力的淘寶生態能夠較好滿足平臺用戶的需求，無論是消費者、商家還是達人、自媒體，從而不斷拔高銷售額。
總覽
從手淘首頁來看，淘寶的內容可以分為九大頻道（如橙色框所示），對九大頻道按照內容形式進行分類，很明顯看出其內容布局已經涵蓋了所有內容形式。而且每一種形式對應一個頻道，即使對應多個頻道，不同頻道滿足的場景和需求也有很明顯的區別（后面會詳細分析）。
圖文
1. 短圖文
有好貨
有好貨以單個商品為單位，圍繞商品用簡潔的圖片和文字來描述商品的信息、使用效果、品牌背景等，通過推薦算法進行內容分發。
有好貨，在筆者看來是最不內容化的內容頻道。因為我們常說的內容電商，是從內容到商品，然而在有好貨中，是從商品到內容，即用戶需要先對商品感興趣才會點開相應的內容來看。
在這一過程中，頻道真實地還原了消費者在實體店逛街的體驗：看商品→產生興趣→售貨員介紹→購買。那么在這里，有好貨，更多地承擔著需求轉化工作，而不是我們常說的刺激需求。
因此，根據漏斗模型，有好貨的轉化率和購買效率較長圖文更高。
可能會有人好奇，為什么不把商品圖片直接鏈到商品鏈接，取消中間的內容描述？商品鏈接中也有詳細的介紹，中間內容還有何必要？
從消費者心理上看，消費者會本能地懷疑商家的話言過其實，因而其說服力比不上第三者。這就是為什么品牌喜歡邀請網紅試用，再發布種草文。產品體驗文章寫的再簡單，只要是正向推薦，那么消費者的信任程度會更深一層。
2. 長圖文
淘寶頭條
淘寶頭條布局與新聞APP相似，又劃分為圖文、視頻、問答、PK模塊，以內容為主，導購性弱，大多數文章不含商品鏈接，通過推薦算法進行內容分發。
筆者選取了淘寶頭條首頁精選的前100篇內容進行分析，僅有30%含商品鏈接，其余的內容均是與數碼、瘦身、旅行、汽車、園藝相關的資訊和知識。讓人不禁把它看成淘寶版今日頭條和淘寶版公眾號。
對于淘寶來說，淘寶頭條是維持用戶粘性和活躍度的內容矩陣的一部分。雖然它的流量和活躍度不及其他垂直APP，但是它仍服務了一部分無購物需求、單純逛淘寶的用戶。而且其內容新穎，與其他頻道互補，增加了可讀性。
對于發文的達人和自媒體來說，淘寶頭條是漲粉的好途徑。在導購性強的頻道，用戶難以因為達人推薦了某樣商品或列舉了某份清單而關注達人。但是在內容性強的頭條，用戶更容易因為達人的內容進行關注。達人有了關注量，有利于鼓勵其持續創作，也有利于后續與粉絲的互動。
必買清單
必買清單以一個場景或者一個主題為單位，圍繞該場景介紹相應技巧和攻略，在文中穿插幾款商品的圖片和鏈接，并通過推薦算法進行內容分發。
必買清單很好地平衡了內容和導購，平均瀏覽量和互動量在圖文內容中最高，這也反映了該頻道能較好地滿足用戶的需求。因為使用淘寶的大部分用戶，都有著潛在或明顯的購物需求，而必買清單中的場景或主題正好對應某一類購物需求，比如：上圖中的清單，就是為了解決“粉底液”的購物需求，用戶在文章中不僅能了解怎么挑選粉底液，還能獲得幾種粉底液推薦。
從本質上看，必買清單的內容不僅教用戶怎么滿足自己的購物需求，還直接提供了若干種解決方式，因此，用戶在必買清單獲取的信息價值很高。
視頻
1. 短視頻
愛逛街
愛逛街以15s~5min的短視頻為主，包含豎版和橫版視頻，視頻大多圍繞一個場景由達人展示一款或幾款商品的使用過程及效果，少數視頻為商品的宣傳廣告。
動態的視頻相比起靜態的圖文來說，能夠更加全方位地展示商品。消費者網購的最大痛點，就是貨不對版，而視頻能夠在一定程度上消除信息的不對稱性，目前淘寶平臺的短視頻身影越來越頻繁，從搜索結果列表封面到商品詳情頁介紹，再到內容頻道封面，都是為了更好地展示商品，幫助消費者做決策。
愛逛街的短視頻主要由經過淘寶認證的達人輸出，因此數量有限，在一定時間內，會經常刷到重復內容，內容更新度低則容易引起用戶不滿。也許平臺可以考慮把愛逛街打造成短視頻社區，讓買家也參與發布視頻，豐富社區的內容，再參照抖音的分發算法，將熱度高的視頻放在前列。這樣不僅提高社區的活躍度，還能形成消費閉環。
2. 長視頻
淘寶直播
淘寶直播的時間從幾十分鐘到幾個小時不等，導購的商品量從幾個到上百個不等，在一定時間內由主播對商品進行試用和講解，并且通過發放優惠券和抽獎等形式與觀眾實時互動。
之前分析的淘寶內容有的以商品為導向，有的以內容為導向，那么淘寶直播是以主播為導向的。粉絲往往因為喜歡主播而收看直播，不是因為商品或者講解的內容。在每場直播的互動中，粉絲能夠通過主播的言行舉止更全面地了解他們，這些主播相比起只能單向輸出圖文和視頻的達人，與用戶的距離更近。
而這些在粉絲心目中十分具有魅力的主播，他們的帶貨能力絕對是眾多達人中最強的。
- 一是他們的帶貨種類更加豐富。試想一下：你的朋友或者偶像向你推薦洗發水、衣服、藥品、鞋子等，你都不會覺得違和。但是一個美妝達人向你推薦藥品，你會不會覺得奇怪。
- 二是他們與觀眾的互動性最強。當觀眾看到產品試用效果后產生購物需求，在最終決定前仍有一些疑問，這時主播會實時解答，推動購物流程的進行，這是短視頻無法做到的。
綜合
時尚大咖、潮流酷玩、我淘我家、生活研究所是不同場景主題的綜合型內容頻道，同時聚合了圖文、視頻內容，每個頻道在首頁的圖文展示是千人千面的。
筆者沒有深入地了解為何手淘首頁劃分了這四個綜合型內容模塊，猜測是電商購物需求最大的四個場景。我們可以把這四個內容模塊分別看做是時尚、男士、家居、生活四本雜志，每一本雜志以專欄、主題的形式重新聚合了相關的圖文和短視頻，能夠讓用戶在單位時間內獲得的價值最大化。
但是這些頻道在首頁的模塊劃分太細，每個方塊的圖文較小，模塊內容的差異沒有在首頁體現，這容易導致用戶忽略小圖內容而放棄閱讀，這樣對于頻道內精挑細選的內容來說是很大的浪費。
下圖分別來自二級類目iFashion、潮男養成、生活家、女神范。
總結
筆者根據自己的研究，把淘寶大部分內容板塊進行重新梳理，一是為了讓自己加深認識，二是希望能對讀者有些許啟發。也許是電商從業者懂得怎么樣布局內容，也許是消費者重新認識了淘寶的內容體系。
本文討論的內容有不足之處，列舉如下，也歡迎大家指正：
- 本文僅依據手淘首頁討論了公域內容，未覆蓋淘寶的私域內容，如：微淘、商品詳情頁的問大家等。
- 本文以女生版的手淘為例進行討論，男生版的內容頻道有差異的請見諒，但頻道之間應該會相互對應。
本文由 @jessica 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自網絡
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實習生就寫得這么好，厲害丫