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東東推薦：對比各大電商APP，會發現有些APP有“立即購買”和“加入購物車”的功能功能，但有些只有“加入購物車”或只有“立即購買”功能，這是為什么呢？正所謂知其讓也要知其所以然。我們去看看不同電商APP有不同設計的真正原因吧。

在使用各大電商APP時，有沒有發現在購買流程中，有的APP提供了“立即購買”和“加入購物車”的功能，而有的APP只有“加入購物車”，這是為什么呢，在產品和運營的角度，該怎樣解釋這樣的設計呢？

這幾種商業模式的不同就決定了購物方式的不同。試想下在菜場購物時，你在一個菜攤買完東西，是不是就得給錢然后拿貨走人，能先逛一遍把想買的菜都挑好放籃子里再統一在一個地方付錢么？沒有。 所以淘寶在早期沒有購物車功能的，后來是為了可以合并訂單、避免郵費疊加，再加上豐富的促銷活動，所以才添加了購物車功能。

而在超市購物時，是把想買的東西都挑好再統一去收銀柜臺付錢，強調的是整體的概念，即所有商品為一家所有。所以像京東、一號店這種自己把控上游、下游的B2C網站，也只提供了加入購物車功能。這兩種購物模式完全是跟線下的體驗一致。

在移動端，各大電商有沒有遵循PC端的購物模式呢？

讓我們先梳理下各大電商APP在移動端的購物模式

在調研的這12個電商APP（其中B2C的7個，涵蓋了自營類、招商類、海淘類、國外電商；C2C的2個；導購類的2個，O2O的1個）中，同時具備立刻購買和購物車的占50%（B2C APP中同時具備的占57%，C2C APP中同時具備的占100%）；只有購物車功能的占25%（B2C應用占43%）；只有立即購買的占25%，都在導購類和O2O類的APP中。

從數據中可以看出，同時具備了立刻購買和購物車功能的APP占了一半，那么電商選擇里“立即購買”和”購物車”功能是基于哪些因素的考量呢？

分析下這兩種模式的購買流程

通過購買流程可以看出，立即購買的優勢在于操作步驟少，看中的產品立即就可以跳轉到填寫訂單的頁面完成購買，缺點在于：1.一次只能購買一件產品；2.這個功能不利于提高客單價，因為點了立即購買按鈕就意味著結束了挑選商品的流程，進入了購買流程，那么用戶在購買完成之后還能不能再繼續購買其他的產品就很難說了。

再看購物車功能，優勢在于可以一次購買多個產品，同時在挑選完一個產品后，可以再繼續選購其他商品，沒有干擾用戶的挑選產品流程，讓提高客單價成為可能。當然缺點也很突出，就是在用戶有明確需求想要購買一款產品時，增加了用戶的操作步驟，如果用戶體驗再做的不夠好，比如添加進購物車后頁面沒有提示，導致用戶找不到購物車在哪；購物車的體驗做的很糟糕等等，就很容易流失客戶。

1.從電商的角度來說，購物車保留了讓用戶選擇更多產品的可能性，同時也更容易開展營銷活動，比如滿減、滿送、滿免運費等。購物車是要讓消費者在APP中逛起來。而對于立即購買，則是希望用戶快速購買，不要再去比較，減少流失。

2.從產品角度來說，立即購買適用于一些一次性購買的產品，比如機票、旅游產品、電影票、保險。這類產品一個用戶不太可能同時購買多份，所以立即購買可以讓用戶下決定購買后快速完成購買流程。所以像團購類型的APP就只有“立即購買”按鈕。這里多說一句，為什么導購類型的APP也是只有“立即購買”按鈕呢？那是因為導購APP只能提供產品頁面的展示，真正的購買是要跳轉到第三方的H5頁面的，而第三方是有可能很多家的。這也就決定了目前技術還沒辦法實現在導購APP中添加進購物車，然后按商品再一個一個的跳轉去第三方H5頁面完成購買。

一些大眾消費性的產品，則適合使用購物車，營造出一種逛的氛圍，讓用戶看到一款產品后，可以再繼續去比較其他的產品，“不要急著做決定，您慢慢看哦”。也會有用戶看上了幾件都放進了購物車，最后不知道選哪個好，索性就一起買了吧。

3.從用戶類型來說，我甚至覺得“立即購買”是給男人用戶，“購物車”是給女人用的。

男性購物通常是有明確目的的，找到一個產品就希望盡快購買拿了走人，而女性購物目的沒有那么明確，喜歡多逛逛，多比較。從這個角度來說，一個APP要同時滿足這兩種用戶類型，就需要同時提供這兩種功能。

寫在最后

由于電商APP類型的不同，產品設計、運營模式的目標和方法不同，購買流程的設計也會有很大差別而購買流程上的區別，還會影響到營銷活動設計、個人中心模塊、與第三方對接等等的結構。除了我提出的從電商、產品、用戶類型這三個角度的分析外，還會有其他電商考量的因素。總之，不同商業模式的網站，要給用戶的感覺是不同的，對于自己產品的目標也是不同的。

以上是對目前主流的B2C和C2C兩類電商APP的一些細節進行的分析，由于沒有實際數據的支撐，也許分析得還不是很完善，希望能與有此設計經驗的同仁進行更多交流，以期完善此文。

本文作者：@Rikyin；轉載自：互聯網早讀課